Via la newsletter d’ebusiness info que je lis quotidiennement, j’ai découvert il y a quelques temps déjà un article du Journal du Net qui annonçait la chute des taux de conversion des e-commerçants américains. Comme je n’aime pas rester sur des constats, j’ai décidé d’investiguer, surtout que la fin du paragraphe annonce que les e-commerçants se rejoignent sur le fait que la conversion est le premier domaine pour lequel l’analyse de données a de l’influence. Autant dire que l’étude citée représente un vrai intérêt pour comprendre les différences franco-américaines.

Première étape, retrouver l’étude originale d’e-Tailing Group. Version payante quasiment 600$, vous conviendrez qu’on pourra commencer par la version gratuite du communiqué de presse (c’est par là au format PDF). 5 pages de contenu, de quoi certainement trouver des pistes d’explication à cette baisse.

L’étude de l’e-Tailing Group est en fait un baromètre de l’e-commerce qui est reconduit pour la 7ème année consécutive auprès de 204 marchands. Les questions abordées concernent la performance business et la vision stratégique des e-commerçants aux USA.

En ces temps de crise de la consommation au pays de la croissance reine, l’étude conclut que les e-commerçants américains bataillent pas mal et adoptent une stratégie qui a fait le beau jour de l’Avare :

Quand il y a à manger pour huit, il y en a bien pour dix !

Vous aurez compris, qu’il s’agit de faire plus avec moins. Comment les Américains s’y prennent-ils ? En remettant tous leurs investissements à plat à la lumière du R.O.I.

Dans cette logique, l’étude s’intéresse tout d’abord à la fameuse question du coût d’acquisition client.

Coût d’acquisition client

Acquérir des clients est indispensable mais cela représente un coût. Dans le meilleur des mondes, le coût d’acquisition est inférieur à la marge générée par le panier moyen du premier achat et dès lors l’acquisition est rentable (sans repeat business, voire à ce titre la très bonne série d’articles sur le sujet chez Michel de Guilhermier). Dans un marché qui tend vers la maturité avec une crise de la consommation, les responsables de site veulent majoritairement que l’acquisition soit rentable ou à l’équilibre. C’est ce que décrit l’histogramme suivant, où on voit qu’en comparaison avec 2007, les e-commerçants acceptent de moins en moins d’acquérir des clients à un coût ne permettant pas de les rentabiliser avec le premier achat. Elle est loin l’époque où pour acquérir des parts de marché, les e-commerçants dépensaient sans compter… Presque 8 ans déjà.

Les taux de conversion

Une autre partie de l’étude concerne cet indicateur clef, avec en prime une courbe de répartition des performances des e-commerçants. Naturellement, on retrouve quelque chose qui ressemble vaguement à une gaussienne, et comme vous l’aurez deviné en sachant que le taux de conversion moyen aux USA est de 2%, la pseudo gaussienne est centrée sur cette valeur.

L’étude attentive du graphique n’indique pas que le taux de conversion moyen ait obligatoirement baissé (attention à l’axe des abscisses, le pas n’est pas constant), mais il apparaît clair qu’il n’y a pas eu de progression et qu’on est plutôt dans une phase de stagnation avec une lutte ardue pour sortir son épingle du jeu. Le communiqué de presse ne précise pas quelle est la constitution de l’échantillon de sondés, mais en considérant juste que la répartition sectorielle et l’ancienneté diffèrent, on pourrait comprendre les différentes évolutions constatées.

Vous l’aurez compris, je suis un peu sur ma faim avec cette vulgaire “photo” à différents instants. J’aurai naturellement préféré qu’on demande aux e-commerçants quelle a été l’évolution moyenne de leurs taux de conversion… seule information vraiment pertinente. Ensuite, on ventile par secteur et ancienneté, et je suis sûr qu’on peut faire quelque chose de bien… A noter que 7% des e-commerçants américains ne connaissent pas leurs taux de conversion. Et oui, il est possible d’être e-commerçant et de ne pas surveiller son taux de conversion, mais bon, les malentendus, ça prend fin un jour.

En continuant la lecture du baromètre, on s’aperçoit que le précédent graphique est complété par un paragraphe concernant l’utilisation des données chiffrées et du testing. Les e-commerçants américains ont été invités à définir les problématiques sur lesquelles ils ont pu tirer le meilleur parti de leur webanalyse. Les grands gagnants sont la conversion, l’abandon du panier et le search marketing. Les autres chantiers évoqués et qui arrivent tout de suite après sont l’amélioration de l’expérience client, l’optimisation des landing pages des campagnes de liens sponsorisés, l’affinage des modes de navigation, l’augmentation du panier moyen. Un peu plus loin on retrouve l’identification d’opportunités de développement de nouvelles fonctionnalités, la réorganisation de l’arborescence, la diminution des retours produit et l’optimisation des landing pages des emailing.

La webanalyse apparait plus que jamais comme une démarche ancrée dans le mode de réflexion des e-commerçants américains. Je suis juste surpris que l’optimisation des landing pages des emailing arrive en dernière position : cela fait peut être bien longtemps qu’ils ont atteint le sommet de leur art ? Autre point, il semblerait que l’étude de la satisfaction client ne fasse pas parti de la webanalyse pour les e-commerçants américains, puisque l’identification d’opportunités de développement de nouvelles fonctionnalités apparaît assez loin alors que les études de satisfaction sont sur ce point très intéressantes.

Le merchandising

Le baromètre de l’e-Tailing Group s’intéresse également aux fonctionnalités de merchandising qui représentent le plus d’intérêt pour les e-commerçants américains. Voici le top 14 dans l’ordre.

On observe une prise de conscience de l’importance de maîtriser les fonctionnalités avant de les implémenter et d’en tirer profit. Dès lors, le top 14 fait apparaître des fonctionnalités “simples” à mettre en place et à gérer, pour pouvoir in fine maximiser le R.O.I.

La devise des e-commerçants américains : “keep it simple, efficient and effective”

L’avantage du baromètre c’est qu’on peut effectuer un suivi d’année en année, et sur cette question des fonctionnalités, e-Tailing Group observe systématiquement des effets de mode… Parmi les fonctionnalités qui n’apparaissent pas dans ce top 14 mais qui grimpent, le phénomène de socialisation du web pousse de plus en plus d’acteurs à s’intéresser aux avis et notations produit des clients.

Les fonctionnalités dites rich media ou liées au marketing viral restent pour leur part anecdotiques, car les e-commerçants ont constaté un intérêt limité en terme de R.O.I. (à noter la sublime blague sur le R.O.I. des interfaces riches, un article paru récemment dans lequel il n’y a aucun chiffre… c’est pas poli de citer des R.O.I. négatifs).

La fonctionnalité qui semble se dégager pour l’avenir semble être la personnalisation des interfaces et des offres avec pour pierre d’angle l’étude comportementale des clients. A suivre…

L’abandon du panier

Dans la lignée du très bon article d’Olivier Favre d’Innovablog sur l’abandon du panier, le baromètre fait part des initiatives prises par les e-commerçants pour diminuer le taux d’abandon. Avant d’observer les moyens sophistiqués, je vous invite à regarder votre site et à vous poser la question de la facilité d’ajout au panier. J’ai déjà accompagné des acteurs e-commerce chez lesquels, inconsciemment, la mise au panier avait été plus facilitée/mise en avant que la consultation de la fiche produit. Résultat, par défaut, le client ajoute le produit au panier alors qu’il n’a pas encore pu accéder à la fiche produit. Un tel phénomène peut polluer fortement les statistiques liées au taux d’abandon du panier.

Une fois cette considération prise en compte, on peut regarder plus attentivement les moyens mis en place :

• Ouverture d’une pop-up avec une offre si achat dans la journée : 3%, en baisse d’un point par rapport à 2007
• Envoi d’un email pour rappeler la présence d’un produit dans le panier : 14%, en progression de 3 points par rapport à 2007
• Envoi d’un email pour rappeler la présence d’un produit dans le panier avec une offre : 10%, en baisse de 3 points par rapport à 2007
• Envoi d’un email présentant des produits similaires : 6%, nouvelle pratique
• Coup de fil personnel : 1%, nouvelle pratique… La limite de la version gratuite c’est que les résultats ne sont pas ventilés par secteur. On s’imagine assez bien rappeler quand le panier moyen est important, pour un livre la rentabilité est moins évidente

A noter que plus des 2/3 des e-commerçants ne relance pas le client en cas d’abandon du panier.

L’upgrade de la plateforme d’e-commerce

Le baromètre aborde également la question des plateformes e-commerce employées. Sans rentrer dans le détail, on se rend compte que 60% des e-commerçants américains envisagent de changer de plateforme au cours des 3 prochaines années. Le développement de fonctionnalités spécifiques rend les plateformes toujours plus difficiles à gérer dans le temps, et il arrive un moment où il devient plus simple d’effectuer une migration pour disposer sur la nouvelle version des fonctionnalités qui sont devenus entre les deux versions des standards.

Les “7 T” de l’e-tailing group

• Tactical : déployez des stratégies cohérentes de la génération de trafic vers la fidélisation, de la recherche vers le contenu, en intégrant avec intelligence les outils et fonctionnalités qui amélioreront l’expérience client et qui permettront à vos clients de faire le bon choix
• Tailor : si les sites d’e-commerce reposent sur des standards et des structures comparables, il n’empêche qu’il convient de concevoir une image sur mesure, en effectuant des choix différenciateurs et cohérents avec votre marque et votre cible
• Tweak : offrez une expérience “simple, efficient and effective” de l’arrivée sur site jusqu’à la livraison
• Target : faites des offres ciblés en utilisant toute la donnée dont vous disposez
• Track : mesurez et observez les comportements de vos clients pour anticiper leurs besoins et les fidéliser
• Test : le web est un canal mesurable, ne vous privez donc pas d’essayer sur des échantillons pour valider que vous atteindrez vos objectifs
• Total experience : créez une relation de confiance avec vos clients pour développer vos ventes et rentabiliser votre société

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Quelle est la raison d’être de votre site ? Pourquoi avez-vous investi pour qu’il existe ? A quels besoins répond-il ?
Voilà le genre de questions à se poser avant de déterminer votre stratégie de web analyse. En apparence simples, ces questions sont cruciales et doivent trouver une réponse claire et instantanée dans votre bouche. Si vous avez un doute ou si vos utilisateurs ne sont pas d’accord avec votre réponse, alors vous ne pourrez pas utiliser un système de web analyse de façon efficace. Pire, vous rateriez l’occasion d’améliorer vos performances.

Mais avant d’aller plus loin, concentrons-nous sur quelques raisons (non exhaustives) qui peuvent justifier l’existence de votre site :

• Apporter de l’information. Beaucoup de sites attirent leurs visiteurs par le contenu qu’ils présentent : de l’information pertinente ou alternative. Le trafic généré est alors monétisé grâce à la publicité. De nombreux services d’analyse d’audience sont utiles pour savoir d’où viennent vos visiteurs et ce qu’ils font sur votre site. Il est ensuite possible de combiner ces statistiques avec des informations de type démographique pour qualifier le trafic auprès des annonceurs.
• Vendre des produits. Un site e-commerce implique d’acquérir des clients grâce à des services ou des offres, en proposant un catalogue de produits et en incitant à l’achat grâce au merchandising. Une réflexion sur de fond sur le funnel d’achat permettra d’éviter de perdre des ventes.
• Qualifier des prospects et générer des contacts. Une ressource (par exemple un livre blanc) est placée sur un site et les visiteurs peuvent la télécharger en remplissant un formulaire. L’information collectée dans les formulaires est alors stockée puis utilisée à des fins internes (l’entreprise éditrice du site établit le contact avec les nouveaux clients potentiels via e-mailing et enrichit son outil de CRM et sa base de données clients/prospects) soit à des fins externes (location de la base de données auprès des acteurs du marketing direct).
• Mettre en relation des personnes. C’est le cas des réseaux sociaux. Les utilisateurs se connectent les uns aux autres, interagissent sérieusement et dans le fun via des applications et des widgets. Véritable phénomène de mode apparu avec le web 2.0, l’internaute est constamment invité à participer sous peine de ne pas exister…

Si la réflexion autour des objectifs d’un site internet vous intéresse, je vous invite à consulter cet article que nous avions écrit en fin d’année dernière.

Pour en revenir au sujet du jour, il est important de réaliser à quel point comprendre la raison d’être de votre site est l’étape clef qui vous permet de définir des objectifs pertinents et donc d’utiliser de façon intelligente les outils de web analyse. Etre orienté objectif vous aide à sélectionner/construire les indicateurs qui font sens pour déterminer si votre site remplit correctement ses missions/objectifs.
Les données et les ratios qui permettent d’évaluer votre réussite sont les KPI (Key Performance Indicators) ou ICP (Indicateurs Clés de Performance). L’étape de définition des KPI est stratégique car une réflexion pertinente permettra d’identifier plus aisément quels sont les leviers d’optimisation de votre site, et quels sont leurs impacts. Vous comprenez donc que les KPI changent selon les modèles d’affaire et les missions attribuées au site. Voici quelques exemples, tout cela est générique et ne doit que constituer une base de réflexion, chaque site étant unique, avec des objectifs et des enjeux propres, des plans de vie client différents.

• Pour un site éditorial et de contenu, votre choix se portera sur des KPI liés à la mesure de votre audience (nombre de visiteurs uniques sur un mois), de sa relation au site (nombre de visites par visiteur sur une période donnée – jour/semaine/mois), de sa fidélité (répartition entre nouveaux visiteurs et visiteurs déjà connus), de sa manière de consommer du contenu (nombre de pages vues par visite) ou de réaliser certaines tâches précises. Sur le dernier point, si votre site présente du contenu vidéo, il faut s’intéresser au pourcentage de visiteurs ayant regardé une vidéo en entier ou encore le nombre de visionnages de vidéo par visite… Là encore, rien d’exhaustif, puisque j’omets par exemple de parler de toutes les problématiques d’abonnement à la newsletter et des KPI liés.
• Pour un site d’e-commerce, un KPI incontournable, en plus des taux de conversion par source de trafic, est le coût d’acquisition client. La valeur du panier moyen en est un autre extrêmement important. Michel de Guilhermier vous dira à juste titre que le repeat business ne doit pas non plus être oublié.
• Pour un site de collecte de données, un KPI à ne pas louper est le taux de conversion des visiteurs en inscrits (à ventiler par source de trafic) : sur l’ensemble des visiteurs qui sont venus sur votre site, quel pourcentage a achevé le remplissage du formulaire avec succès et ainsi généré un nouveau contact ?
• Pour un site communautaire, vous pouvez, par exemple, mesurer la durée moyenne entre deux visites (temps de latence) et le taux de visiteurs fidèles. Vous pourrez aussi vous concentrez sur un indicateur de recrutement viral (combien de nouveaux utilisateurs apportés en moyenne par un utilisateur) ce qui vous permettra de vous rassurer ou de vous inquiéter par rapport à votre coût d’acquisition utilisateur en comprenant à quel point votre recrutement est exponentiel et tire parti du bouche-à-oreille (WOM – Word Of Mouth).

Le problème des KPI est qu’ils peuvent rapidement devenir abstraits alors que leur rôle – il ne faut pas l’oublier - est de vous aider à suivre l’avancement des objectifs que vous aurez définis. Le défi est donc de relier les KPI à des objectifs les plus concrets possibles, sans perdre de vue leur rapport avec votre chiffre d’affaires.

Certains experts américains du business piloting prétendent qu’un KPI qui n’a pas d’impact direct sur le chiffre d’affaires n’est pas un KPI.

Dans cette optique, les questions auxquelles vous vous devez de répondre sont nombreuses :
Quels sont les objectifs « business » associés aux missions de votre site ? Pour votre site éditorial, quelle est la finalité du ratio « nombre de vidéo visionnées par visite » ou du « temps passé par visite » ? … En rattachant les objectifs business à vos KPI, vous pouvez alors commencer à décliner vos objectifs business en valeur de KPI à atteindre. La mesure de la performance via vos outils de web analyse, CRM ou autres vous permettra de quantifier les efforts à faire pour vous aligner sur vos objectifs business. Il restera alors la question des leviers sur lesquels agir.

Pour répondre à cette question, il sera important d’aller au-delà des statistiques globales. Il est donc judicieux de penser à segmenter vos KPI selon des dimensions pertinentes pour affiner votre analyse. Est-ce que certains segments de l’audience passent plus de temps sur le site? Si oui, où vont-ils le faire sur le site et que font-ils ? Si mon objectif pour la durée moyenne entre les visites (temps de latence) est de cinq jours, et que certains segments de l’audience ne sont pas revenus sur le site depuis dix jours, comment cela se traduit sur les performances business ? Vous comprenez donc que cette démarche de segmentation ou de reventilation de la performance vise à travailler autour d’internautes, ou du moins de groupes d’internautes possédant des caractéristiques communes (définition de ce qu’est un segment ). L’idée étant de comprendre l’internaute dans ses attentes et son comportement afin de lui offrir encore plus de ce qu’il « aime » en réduisant à néant ce qu’il « n’aime pas ». Le problème est plus complexe mais l’image binaire ici employée a l’avantage de poser le cadre de ce qu’est une analyse qui devient diagnostic et qui donc aboutit à la prescription d’une solution… ou en jargon de consultant à la formulation d’une recommandation.

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Dans un précédent article, je vous exposais mon point de vue au sujet des dates de livraison des produits qui sont aujourd’hui une contrainte, alors qu’elles devaient être un levier d’action. J’ai encore eu une belle illustration ce matin. Je voulais commander un toner pour mon imprimante, mais comme je ne serai pas sur Paris pendant deux semaines, j’ai dû reporter mon achat, car je n’ai pas trouvé d’e-commerçant qui me laisse décider de la date de livraison. Résultat je dois décaler mon achat pour pouvoir être livré quand je serai présent. Mais d’ici là, j’ai abandonné lâchement mon panier et je ne suis pas sûr de revenir chez le même e-commerçant, celui-ci m’a suffisamment frustré.

Il s’agit ici typiquement d’une contrainte de professionnels qui vient perturber l’expérience utilisateur. Derrière la problématique de la date de livraison, il y a la logistique et le circuit de livraison, qui sont difficilement pilotables par une date de livraison car ça relève du reverse engineering (intellectuellement, il faut réfléchir en sens inverse, partir de la livraison pour remonter à l’expédition et à l’optimisation des stocks). Mais en tant qu’utilisateur, quand je vais dans la boutique physique, je repars avec mon produit, je maîtrise ma date de livraison et dans une expérience e-commerce pure, je subis la date.

Naturellement, la problématique de professionnels qui se traduit dans l’expérience utilisateur, c’est anti customer centric. Comme j’aime le dire, les faibles cherchent des excuses, les forts trouvent des solutions

Alors quelles sont les solutions ? Disposer d’un réseau de magasin et proposer un enlèvement en magasin comme le propose la Fnac ? Bonne solution, à condition de disposer d’un réseau de magasins dense sur le territoire. Il existe d’autres solutions, au niveau du réseau de distribution, comme par exemple le fait de se faire livrer son colis via le réseau Kiala qui dispose d’un grand nombre de points de retrait qui restent ouverts après la Poste (il s’agit habituellement de petites boutiques). Je ne sais pas combien de temps le point retrait conserve le colis, mais ça pourrait être une solution dans mon cas.

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Un voyage aux Antilles ? Justement j’avais besoin de m’évader [Mode rêve activé] J’achète ! Zut, un formulaire à remplir… [Mode rêve désactivé brutalement] Cela ne fera que la 5ème formulaire que je remplis aujourd’hui entre mon inscription à la convention des “Amis des Internautes” ou celui que j’ai rempli sur le jeu concours “Gagner un an de plus à vivre”…

Vous aussi, vous en avez assez des formulaires ? Je pense que ça mérite un groupe sous Facebook

Plus sérieusement, les formulaires (en fait le processus d’inscription) sont une étape clef du plan de vie client. Ils permettent de faire passer vos visiteurs du stade d’anonyme fondu dans la masse au stade d’inscrit identifié et identifiable. Cette étape permet de passer d’un marketing peu différencié, à un marketing one to one, une des clefs de la fidélisation.

Mais, avant d’envisager tout ça, il faut que le visiteur aille au bout de l’épreuve que représente le remplissage d’un formulaire. Les taux de complétion et d’échec sont là pour rappeler qu’il y a beaucoup de choses à faire, parfois très simples, comme Thomas nous l’avait déjà rappelé il y a quelques temps.

Aujourd’hui, il est temps de passer à la seconde vitesse. Au-delà de l’ergonomie des formulaires, un autre champ d’investigation très prometteur existe : le remplissage automatique des formulaires. De quoi s’agit-il ? Comment cela peut-il fonctionner ? Quelles sont les avantages/limites pour les internautes et les responsables de site ? Je vous propose de regarder ces questions plus en profondeur en étudiant deux produits du marché avec des approches différentes :

Le principe

Il s’agit de remplir un champ en début de formulaire qui remplira tous les autres champs du formulaire. La question est d’où vient l’information qui à partir d’un champ permet de remplir tous les autres ? C’est là que les approches diffèrent.

Le passeport e-Commerce

Avant de pouvoir profiter des avantages de SpoonKey, il convient d’abord de se rendre sur SpoonKey et se créer un compte. SpoonKey vous demandera l’ensemble des informations nécessaires pour se créer un passeport e-Commerce. En fait l’idée c’est de mutualiser les informations qui vous sont toujours demandées et qui, après tout, sont toujours les mêmes :

• Civilité
• Nom
• Prénom
• Date de naissance
• Adresse mail
• Mot de passe
• Téléphone
• Adresse

La dernière étape du processus de création du passeport e-Commerce est de choisir votre SpoonKey/identifiant. Vous pouvez par exemple choisir votre numéro de téléphone ou tout autre identifiant unique. Après un clic sur l’email de validation de compte, votre passeport e-Commerce est créé.

Ensuite vous pouvez vous rendre chez les sites d’e-Commerce partenaires de SpoonKey, et au moment du remplissage du formulaire, avec un champ (votre SpoonKey) et un clic, vous remplissez l’ensemble de votre questionnaire (10 champs).

Le formulaire inversé

De l’annuaire inversé au formulaire inversé, il n’y avait qu’un pas à franchir. C’est la société Teleneo qui a lancé ce service. Le principe est simple. L’information contenue dans le passeport e-Commerce existe déjà quasi intégralement dans la base de l’annuaire téléphonique, en tout cas pour les foyers qui sont référencés. L’idée est donc d’utiliser cette information. Vous fournissez votre numéro de téléphone en début de questionnaire et si vous êtes dans la base de l’annuaire, les champs Nom - Prénom - Adresse sont remplis.

L’idée reste sur le fond la même, puisqu’avec un champ vous en remplissez beaucoup autres. Si votre numéro n’apparaît pas dans la base de l’annuaire, le questionnaire ne sera pas rempli, et pour l’internaute l’expérience est transparente. Il existe une API gratuite avec recherche dans l’annuaire universel de France Telecom.

Les + et - de chaque solution pour les utilisateurs

Le passeport e-Commerce

Du point de vue utilisateur, les principales limites reposent sur la création d’un passeport e-Commece et sur la présence du service chez l’e-commerçant. Les principaux avantages sont naturellement la mutualisation des informations et la maîtrise totale sur les informations et sur l’identifiant.

Le formulaire inversé

Plus besoin de se créer un compte, mais comme tout le monde n’est pas référencé dans la base de l’annuaire universel, tout le monde ne pourra pas disposer de l’aide de ce service. En fait, rien de grave, puisqu’à présent nous n’avions jamais disposé d’une telle aide providentielle Malheureusement, comme l’utilisateur ne s’est jamais inscrit, le remplissage automatique du formulaire risque de le surprendre (où sont-ils allés chercher ces infos sur moi ? je suis espionné ?…) Autre point, il faut commencer le remplissage du formulaire par le numéro de téléphone, ce qui n’est pas la pratique la plus courante, vous le consenterez. Dès lors, il semble difficile de faire en sorte que le service soit totalement transparent pour l’utilisateur final.

Autre problématique : le numéro de téléphone d’un foyer renvoie au profil du chef de famille… Et si madame ou les enfants veulent acheter ?

Du point de vue du responsable de site

SpoonKey ou ReversoForm ? Si c’est cette question que vous vous posez, c’est que vous avez accepté l’idée du remplissage automatique du formulaire. Mais je me permets tout de même de revenir sur les avantages que les deux solutions ont en commun :

• Accélération du remplissage des formulaires
• Amélioration de l’expérience utilisateur
• Amélioration du taux de complétion des formulaires (à confirmer et chiffrer)
• Diminution du nombre d’erreurs dans les formulaires (à confirmer et chiffrer)
• Une intégration quasi invisible et non bloquante

Pour en revenir à la question du choix entre les deux services comparés, je retiendrai que ReversoForm a l’avantage de baser son service sur l’annuaire universel ce qui permet une certification de l’identité des clients pour les livraisons. De son côté, SpoonKey développe un service plus flexible en terme de création de comptes, et permet d’atteindre potentiellement plus de monde. On peut parier à ce titre que le produit ReversoForm risque d’évoluer pour permettre à n’importe quel utilisateur de se créer l’équivalent du passeport e-Commerce de SpoonKey.

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Après en avoir discuté au salon de la VAD avec un de nos lecteurs, Olivier, responsable de 42Stores, le sujet se retrouve aujourd’hui indirectement dans le “20Minutes” parisien.

Comment gérer le problème de l’abandon de panier ? Une des réponses que l’on propose fréquemment, c’est de permettre l’internaute de le retrouver plus tard !

Aujourd’hui, l’attitude des e-commerçants est relativement simple : on ne permet pas facilement aux clients de se renseigner, de remplir leur panier puis de différer leur achat. Un client qui remplit un panier avec un écran plat, se tâte puis sort du site n’a que peu de moyens de changer d’avis facilement et de revenir dans le funnel d’achat qu’il avait quitté. Les e-commerçants prennent ce problème d’abandon de panier comme une plaie alors qu’il est une opportunité fantastique de générer un CA supplémentaire. Si le client a rempli son panier, c’est qu’il a d’une certaine manière fait état d’un besoin. Peut-être qu’il n’a pas les finances nécessaires pour valider l’achat ou qu’il n’a pas l’assentiment de son conjoint (!) voire qu’il faisait cela pour vérifier que “oui- les frais de ports sont bien plus chers chez vous que le voisin” .

Certains acteurs gèrent ce problème de l’abandon de panier en proposant deux choses:

• Si vous êtes un client identifié (loggé), le panier sera enregistré et réapparaîtra lors de votre prochaine visite
• Si vous n’êtes pas identifié (ce qui est probable), le panier sera enregistré et lié avec le cookie du visiteur (ce que fait d’ores et déjà Pixmania), avec deux limites: 1)Le cookie n’est pas immortel (cf. la suppression par les outils type Norton/Symantec). 2)Le cookie n’est pas éternel (30 jours, souvent.)

Pour aller plus loin et impliquer un peu plus le client avec son panier, une des solutions est de permettre au client de le sauvegarder ou de revenir facilement dans son funnel d’achat. Personnellement, je vois deux possibilités :

• Le permettre sur votre propre site : parmi les services que je connais, Agendize permet notamment d’enregistrer son panier vers de nombreus supports (PDF, Mobile, mail, …)… Je vous encourage à aller faire un tour sur leur panier de démo et cliquer sur “Save For Later”. Peut-être que d’autres solutions existent sur le marché - je vous encourage à les partager avec toute la communauté des lecteurs !



• Du côté client, un petit plugin Firefox imaginé par les labos du MIT, relayé par 20Minutes, permet d’enregistrer les pages ou même la séquence de clics, de sélections et de saisies de formulaire qui conduisent à l’affichage de la page que l’on veut sauvegarder… Cela marche aussi bien pour des sites d’ecommerce “classiques” que pour des voyagistes ou autres configurateurs de produits (Dell). Je vous l’accorde, la solution n’est pas d’une simplicité enfantine et c’est surtout le rôle de l’e-commerçant d’améliorer l’expérience d’achat. Cela étant, ne refusons pas au client d’améliorer lui-même sa propre expérience et d’installer ce genre de plugin !

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