Comme j’aime voir des taux de conversion partout, j’avoue que j’ai lu un peu rapidement l’étude Xiti Monitor que je vous ai présentée dans le précédent article. Résultat, j’ai confondu deux notions totalement différentes : taux de conversion et taux de visites aboutissant à une validation de commande.

Derrière cette interprétation rapide réside un vrai problème de fond qu’aborde Mehdi dans les commentaires du précédent article : le calcul du ROI et l’affectation de la conversion. Grégory en avait parlé il y a quelques temps sur Blog-Conversion, car c’est un débat sur lequel aucun consensus semble se dégager. Si les données étaient proprement agrégées autour du visiteur sur l’ensemble de ses visites, il serait facile de vérifier quel est le schéma d’acquisition client et dès lors quel est le vrai ROI de l’ensemble des campagnes. Pour rappel, la plupart des outils affectent la conversion à la source de trafic de la dernière visite avant conversion, alors que Google se démarque en l’affectant à la dernière source de trafic “payante”. Dans le meilleur des mondes, il convient d’accepter qu’il faut plusieurs visites pour convertir un client et que dès lors les coûts s’additionnent au lieu de se substituer. Dans ce cadre idéologique orientée conversion/acquisition client et non pas acquisition visiteur, le taux de conversion prend tout son sens.

Chez Converteo nous militons pour des approches plus fines et plus orientées eCRM, mais pour l’instant, le marché de la web analyse orientée pub et ROI des campagnes ne s’engage pas vraiment dans ce sens. Entre les questions techniques, les questions d’arbitrage méthodologiques, et tout simplement les habitudes, j’espère que le bon sens l’emportera, même si, encore une fois je l’affirme, chaque outil apporte une part de vérité.

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Après quelques jours de silence (pas de wifi dans les montagnes, pas de PC dans la piscine…), Blog-Conversion revient avec 3 billets sur le taux de conversion. Le premier de la série concerne une étude Xiti qui affiche les taux de transformation moyen sur les campagnes de liens sponsorisés (conversion des visiteurs en clients). Le deuxième billet concerne un récent dossier issu du Journal du Net sur la chute du taux de conversion chez les e-Commerçants américains depuis début 2008. Le dernier article est la synthèse de 2 excellents billets publiés sur Clickz concernant l’augmentation du taux de conversion des visiteurs en prospects, pour les sites qui sont dédiés à la génération de lead.

Comme je le répète souvent, se benchmarker en termes de performances est intéressant mais ça ne doit pas être la préoccupation première d’un responsable de sites (l’ego n’a de valeur que si le R.O.I. est au rendez-vous). On apprend bien plus du suivi dans le temps de ses propres indicateurs que d’une comparaison à l’instant “t” de ses performances avec celles de ses concurrents.

Mais voilà, comme je vous connais, et comme je sais qu’il faut se rassurer ou se faire peur (dans tous les cas on veut savoir), je rappelle à votre souvenir deux billets où vous retrouverez des informations précieuses et nos réflexions sur le fait de benchmarker ses performances avec ses concurrents. Le premier billet présente un comparatif des benchmark de Google Analytics, Xiti Monitor et Fireclick Index. Dans le second billet, vous pourrez retrouver des indicateurs issus de Fireclick Index.

Le sujet qui nous intéresse aujourd’hui provient d’une question qui m’avait été posée il y a quelques temps par Lionel Miraton du blog Inferences. A l’occasion d’un article dans lequel j’analysais la performance en termes de conversion de différentes sources de trafic (accès direct, moteurs de recherche, les liens entrants), la question de la performance des liens sponsorisés versus le référencement naturel avait été soulevée.

A travers l’étude Xiti Monitor du 2 avril 2008, j’ai à présent une réponse chiffrée reposant sur une méthodologie éprouvée. Je vous encourage à lire l’étude dans sa globalité, et vous offre ici quelques enseignements.

Tout d’abord la réponse à la question de Lionel : le taux de conversion moyen des liens sponsorisés est de 2% versus 2,7% pour le référencement naturel. La différence est importante puisqu’il s’agit de 0,7 points, soit au final un manque à gagner de 35% en termes de CA. Les explications apportées par Xiti sont tout à fait pertinentes puisqu’il s’agit d’identifier que les liens sponsorisés sont un outil de conquête de nouveaux clients, d’où une part de visiteurs déjà client plus faible que pour le trafic naturel, où on retrouve notamment les requêtes liés au nom de marque. Il convient donc en plus de la source de trafic de ventiler la performance de conversion entre les visiteurs inconnus et les clients. Il est à noter que l’étude de WebsideStory indiquait un taux de conversion de 2,3% pour les moteurs recherche sans différencier payant et naturel. On retrouve des ordres de grandeur assez cohérents.

Un autre enseignement de l’étude est tout simplement la répartition des visites sur les sites constituant le panel.

Vous noterez qu’il manque la source de trafic direct qui n’est pas forcément NS (non significative), à moins que cette source ait été supprimée pour se concentrer sur les moteurs de recherche et les campagnes… Un point à investiguer si un Xitien (habitant de la planète Xiti, rien à voir avec E.T. prononcé iti) passe dans le coin.

Plus sérieusement, on observe une domination forte du référencement naturel. Ceci est a priori normal, puisque dans le monde du SEO, le contenu est roi, et chez la plupart des e-commerçants c’est pas le contenu qui manque. Certains sites que je connais voient la proportion des visites par référencement naturel dépasser les 80%… Vous avez parlé de Google dépendance ?

L’autre point intéressant concerne l’ultra domination de Google Adwords comme plateforme de liens sponsorisés. Plus de 83% du trafic généré par des liens sponsorisés l’est à partir d’Adwords… on se croirait à la grande époque en URSS ou à Cuba. Et dire que Yahoo Search Marketing arrive second avec 12% et que ces deux là veulent signer des accords pour contrer Microsoft : je ne sais pas pour vous, mais je crois deviner une position ultra dominante, mais c’est peut-être juste un effet d’optique

Dernier point à évoquer, la performance en termes de conversion d’une campagne Google vs. une campagne Yahoo. Je vous laisse deviner le vainqueur.

Victoire par K.O. Concernant les explications, je rejoins Xiti sur la notion de diversité. Les internautes ne sont pas les mêmes sur les deux outils, donc les comportements ne sont pas les mêmes et la réaction aux créations non plus. Il s’agit là d’une moyenne, mais une même campagne sous Google et Yahoo ne donnera pas les mêmes résultats (quelqu’un veut témoigner ?). Autre explication possible : puisque les budgets sont consacrés principalement à Adwords, les responsables de campagne maîtrisent mieux les campagnes sous Adwords (création, formulation, optimisation…). Vous voyez d’autres explications ?

Dans tous les cas, d’un point de vue annonceur, il ne s’agit pas de compétition mais de complémentarité. De même, toutes les autres plateformes représentent également un intérêt puisqu’elles aussi présentent des internautes aux profils différents. Or puisque les liens sponsorisés sont un outil de conquête, la diversité semble être une stratégie intéressante/payante.

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Avinash Kaushik auteur de “Web Analytics: An Hour A Day” et John Marshall CEO de ClickTracks ont posté un article des plus intéressants et quelques vidéos où ils exposent la “fragilité” des outils de Web Analyse lorsqu’il s’agit pour eux de calculer des R.O.I.

Leur exposé se structure autour de plusieurs scénarios mettant en lumière la difficulté à désigner quel a été l’investissement entraînant la conversion d’un visiteur en client. Des hypothèses, et donc des choix, ont été fait dans l’implémentation de Google Analytics et les autres outils de mesure d’audience. Mais les hypothèses ne sont pas toujours les mêmes et le R.O.I. n’est donc pas une mesure unique.

Pour mémoire, il est possible de définir des objectifs dans un outil de mesure d’audience. On peut attribuer une valeur économique à l’objectif. Par exemple, si l’objectif est un achat, la valeur économique est la valeur du panier. Les outils de mesure d’audience calculent ensuite les taux de conversion en faisant le rapport entre le nombre de visiteurs uniques ayant accompli l’objectif, et le nombre de visiteurs uniques total. Le calcul du R.O.I. sera lui effectué à partir du coût d’acquisition (liens sponsorisés, bannière, mailing…) du visiteur converti et de sa valeur économique.

I. Une situation optimiste et simple : une source de trafic

Cas 1 : conversion avec une source de trafic (Cliquez pour agrandir)

Cas 1 : conversion avec une source de trafic

Un visiteur regarde le site du NY Times, clic sur une bannière de publicité provenant de DoubleClick, arrive sur le site de e-commerce “Alpha” et fait un achat. Si les pages sont bien taggés (.js sur le diagramme) par une solution de mesure d’audience, l’origine de la conversion sera attribuée à DoubleClick. Toutes les solutions de mesure d’audience se comporte de la sorte.

II. Plusieurs sources de trafic

Cas 2 : conversion avec plusieurs sources de trafic (Cliquez pour agrandir)

Cas 2 : conversion avec plusieurs sources de trafic

Cette situation est plus délicate. Les pages sont correctement taggés, le visiteur démarre toujours sur une page du NY Times. Il clique sur la bannière et se retrouve sur le site “Alpha”. Il regarde quelque pages, mais n’achète rien et quitte le site. Il revient une seconde fois en passant par un lien sponsorisé sur un moteur de recherche du type Google, mais il n’achète toujours pas. En fait, il met la page du produit qui l’intéresse dans les favoris de son navigateur. Pour sa troisième visite, il utilise son lien dans les favoris et achète finalement le produit.
A qui est attribué le mérite de la vente ?

Votre solution de Web Analyse va la plupart du temps attribuer la conversion à la dernière source de trafic, le trafic direct dans le cas présent. Pour mémoire, on retrouve dans le trafic direct toutes les visites générées lors de la saisie de l’adresse par URL, par clic sur un lien de favoris, et tout ce qui n’est pas tracké, avec notamment les visites générées par les campagnes de mailing mal trackées.

Le souci de voir la conversion attribuée à une visite liée au trafic direct est qu’une telle visite n’a pas de coût… et pourtant en amont le visiteur est passé par deux fois par des sources de trafic payantes.

Beaucoup de solutions de mesure d’audience vont donc par défaut attribuer la conversion à la visite par trafic direct. Les gens de Google Analytics ont décidé pour leur part de conserver la dernière source de trafic payante comme source de trafic à laquelle attribuée la conversion. Concrètement, une source de trafic direct ne pourra pas écraser une source de trafic par liens sponsorisés, affiliation, mailing,… dans la logique d’attribution de la conversion. Maintenant, il reste à savoir si le choix fait par Google Analytics par rapport au standard du marché est pertinent/optimal.

III. Pourquoi les outils de mesure d’audience montrent des résultats différents

Nous venons de voir comment les outils de Web Analyse fonctionnent, et en quoi Google Analytics déroge au standard. Mais qu’en est-il des autres outils de mesure (hors outil de Web Analyse) présents ? Par exemple, on peut s’interroger sur le contenu du rapport généré par l’outil de rapport DoubleClick ? ou par la plateforme de liens sponsorisés ?

Après tout, cette personne est arrivée sur le site “Alpha” pour la première fois avec un clic sur une banière DoubleClick, et ensuite revenue par un lien sponsorisé et a été convertie via ses favoris. Tout les outils ont donc vocation à s’attribuer la réussite de la conversion ! Adwords, DoubleClick, Yahoo Sponsored Search… se définissent tous comme à l’originie de la conversion.

C’est pourquoi, il est important d’aller au-delà de la notion de visite. Avinash propose donc de s’intéresser au temps passé sur le site pour définir quelle est vraiment la source de trafic qui a été impactante dans la conversion.

IV. Que se passe t-il quand les cookies sont effacés ou blockés par des logiciels

Considérons le cas où le cookie de DoubleClick et celui de votre outil de Web Analyse sont éffacés. Lorsque la vente se fait, il ne reste plus personne à qui attribuer la vente. Ce cas explique pourquoi il y a beaucoup de sites présentant une part disproportionnée de trafic direct… Même sous Google Analytics, l’absence de cookie se traduira par l’attribution de la vente au trafic direct.

Synthèse

Les outils sont imparfaits, chacun repose sur des hypothèses différentes et chacun possède une part de la vérité. Voilà le constat qui pourrait résumer le problème du tracking du R.O.I. des campagnes sur Internet. Naturellement, on ne peut pas rester sur un tel constat, et il faut trouver des moyens d’avancer. C’est par exemple ce que propose Avinash en nous invitant à ne pas oublier de considérer le temps passé sur le site en parallèle du R.O.I., puisque cet indicateur est également une mesure clef du succès d’une campagne.

Article original
Blog d’Avinash Kaushik

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En fouillant un peu le Web, on trouve de temps en temps des chiffres qui viennent soutenir nos raisonnements. C’est ainsi, que dernièrement, j’ai mis la main sur des chiffres publiés début 2006 par WebSideStory (devenu récemment Visual Sciences) concernant l’efficacité des sources de trafic en terme de taux de conversion pour les sites d’e-commerce.

Les 3 familles identifiées étaient :
- l’accès direct ou via les favoris
- les moteurs de recherche
- les liens

Avant de vous livrer les résultats, je vous propose de les deviner, enfin, au moins en ce qui concerne l’ordre d’arrivée.

Si j’accède à une page en ayant cliqué sur un lien, la probabilité que je ne sois pas intéressé au final par le contenu est très importante. Je n’ai pas demandé qu’on me présente le lien, le descriptif et le contexte était certainement peu clair et j’ai cliqué sans trop savoir où j’allais, et je risque de tomber finalement sur une landing page peu adaptée.

Si j’accède à une page via un moteur de recherche, c’est que j’avais un besoin que j’ai formulé. Si le moteur de recherche me donne un résultat pertinent, la motivation qui m’anime maximise la probabilité de réaliser l’achat. Malheureusement, même si je tombe sur le produit qui m’intéresse, je ne connais pas obligatoirement le marchand, le SAV semble inexistant, l’interface est peu évidente… et finalement j’abandonne car je ne suis pas rassuré et convaincu que je fais affaire avec un bon commerçant et que son offre est la meilleure.

Si j’accède au site de mon e-commerçant favori en tapant directement son adresse ou en utilisant mes favoris, alors le contrat de confiance est déjà établi, il suffit que l’offre soit intéressante, le produit présent et ma motivation suffisante pour que l’achat se fasse.

Même si je force les traits et dessine des scenarii incomplets, on comprend aisément que l’ordre à l’arrivée est :
1 - l’accès direct ou via les favoris (4.23%)
2 - les moteurs de recherche (2.30%)
3 - les liens (0,96%)

Les chiffres entre parenthèses sont les taux de conversion pour les sites d’e-commerce au 4ème trimestre 2005 d’après WebSideStory. On observe que le taux de conversion du trafic issu des moteurs de recherche est plus que deux fois supérieur à celui généré via des liens. Dès lors, on comprend mieux pourquoi le SEM et le SEO sont toujours les sources de dépenses publicitaires les plus importantes en moyenne…

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Première étape de la définition de sa politique Internet : l’analyse stratégique et marketing. Je noterai que le billet est écrit avec un vocabulaire orienté e-commerce, mais que l’approche et l’essence des questions posées sont adaptées à tous les types de sites.

L’ensemble des questions que je vais vous présenter se posent dans le cadre de l’Internet et au-delà. Par exemple, si je dis “quelles sont les forces/faiblesses de vos concurrents ?”, la question ne se limite pas à l’Internet. N’oubliez jamais que l’Internet est un canal, et que vos concurrents ne sont pas tous des pure players… Concrètement, si un de vos concurrents informe ses prospects sur son site Internet et les convertit dans sa boutique physique, le résultat ne change pas pour vous : vous aurez perdu un client. Certes, votre concurrent n’aura pas la même structure de coût (si vous êtes un pure player) et son ROI ne sera pas le même, mais il est votre concurrent et il vous a pris un client. Apprenez donc à considérer vos concurrents dans leur globalité, et non seulement dans leur présence sur Internet. Fin de la digression, revenons à nos questions.

Les questions préliminaires

- Quelle est votre proposition de valeur ?
- Quel est votre business model ?
De manière plus concrète : Qu’est ce que vous apportez à votre client ? Quel est votre raison d’être ? Quelle est votre place dans la chaîne de valeur entre vos clients et vos fournisseurs ? Comment gagnez-vous votre vie ?

L’analyse externe

Le marché
- Quel est votre marché ? ou Quels sont vos marchés ?
- Comment se segmente votre marché (produit/client/zone géographique/canal de distribution) ?
- Quel est le poids de chaque segment, sa profitabilité, son potentiel de croissance ?

Etude de la concurrence
- Quels sont les services/produits de substitution à votre produit/service ?
- Qui sont vos concurrents ?
- Quel est leur positionnement ?
- Quelle est leur cible ?
- Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
- Qui sont leurs fournisseurs ?
- Quelles sont les performances financières de vos concurrents ? Leur rentabilité ?
- Comment font-ils pour réduire leurs coûts ?
- Quelles sont leurs parts de marché ? Leur potentiel de croissance ? Les moyens financiers/humains… dont ils disposent ?
- Quels sont les moyens investis en communication offline/online ?

Certaines questions peuvent être poussées plus loin sous l’angle Internet. Par exemple pour la communication, les questions qu’il est bon de se poser sont :
- D’où vient le trafic du site de mes concurrents ?
- Quels sont les moyens utilisés par mes concurrents pour générer du trafic vers leur site ? Quels sont les mots clefs qu’ils achètent ? Sur quels mots clefs sont-ils bien référencés ?
- Quels montants investissent-ils dans l’achat de mots clefs ? D’espace d’affichage ? De campagnes virales ?… Ont-ils des relations presse ? Des mini sites ad’ hoc ?

N’oubliez pas d’analyser la marque et le site Internet de vos concurrents. Ce dernier est à priori le reflet de leur stratégie, en adéquation avec leur marque, et au passage il est source de leçons… J’ai lu dernièrement dans un commentaire une remarque sur le fait que les sites se copiaient mutuellement. Je me pose la question de l’intérêt d’une telle pratique dès lors que les stratégies derrière ne sont pas identiques. Faire du me too, c’est une stratégie, mais il faut vraiment la mener à fond et dans tous les aspects de la stratégie de votre société. Par ailleurs, ce n’est pas la garantie d’une réussite. Donc avant de copier, pensez stratégie !

L’analyse interne

- Comment sont positionnés mes produits ?
- Quels clients je cible ?
- Comment je me différencie par rapport à mes concurrents ?
- Quelles sont mes forces et mes faiblesses ?
- Quelle est ma politique de communication ?
- …

En fait, à cette étape de votre réflexion il s’agit d’être capable de répondre à des questions aussi basiques mais fondamentales que :
- Pourquoi vos clients iraient chez vos concurrents ?
- Pourquoi vos clients n’iraient pas chez vos concurrents ?
- Pourquoi les clients de vos concurrents viendraient chez vous ?
- Pourquoi les clients de vos concurrents ne viendraient pas chez vous ?

Répondre à toutes les questions n’est pas nécessaire. Il faut identifier les questions pertinentes pour vous comprendre, comprendre vos concurrents et comprendre vos clients. C’est l’enjeu d’une politique Internet efficace, où la conversion est un moteur et non un frein.

Axes de la politique Internet

A présent que vous avez analysé votre situation vis-à-vis de votre marché, vous pouvez positionnez vos forces/faiblesses et les opportunités/menaces de votre marché dans une matrice SWOT. Rien ne sert de mettre 10 forces ou menaces… Trop souvent les gens cherchent à être exhaustifs alors qu’il suffit de mettre les quatre éléments clefs dans chacune des cases de votre matrice.

L’intérêt est de dégager entre un et trois axes stratégiques qui orienteront votre politique Internet. A priori vous êtes censés dégager des axes qui s’appuient sur vos forces pour profiter des opportunités en échappant aux menaces et comblant vos faiblesses.

Bonne réflexion !

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