Note : Blog-conversion a le plaisir d’accueillir en tant que blogueur invité Pascal Lévy Garboua, VP Business Development de Virtuoz, société française pionnière dans la création d’agents conversationnels. Pascal a été des premiers à commenter sur notre blog il y a plus d’un an et nous avait contacté suite à la parution de ce précédent article sur notre blog… Souhaitant aller plus loin et apporter des précisions, il nous parle aujourd’hui des avantages et des enjeux concrets de l’implémentation d’un agent sur un site Internet. Un grand merci à Florence Gailledreau qui a été extrêmement impliquée dans la rédaction de cet article.
Qu’est-ce qu’un agent virtuel intelligent ?
Parfois également appelés chatterbots, bots, agents intelligents, ou encore agents conversationnels, les agents virtuels sont des programmes capables de simuler une conversation avec un humain en chat (dialogue écrit instantané). Et par conséquent, suppléent efficacement une installation humaine en automatisant un grand nombre de tâches.
Une histoire
Si le concept ne date pas d’hier – le premier agent conversationnel, ELIZA, a été élaboré au MIT dès 1966 – il a fallu attendre le nouveau millénaire pour que les agents soient opérationnels et qu’ils s’infiltrent dans le secteur privé.
Ces agents, basés sur une technologie simple à base de mots clés, tels les chatterbots d’Encarta, réalisé par la société Colloquis sur Windows Live Messenger, ou Anna d’Ikea, réalisé par Artificial Solutions, ont apporté des exemples rudimentaires qui ont montré la voie à des solutions plus élaborées comme celles de VirtuOz incluant une dimension prédictive et une dimension métier verticale, permettant de réduire les temps et coûts de mise en place de l’agent et d’améliorer l’expérience utilisateur.
Le marché est aujourd’hui en pleine explosion, et l’implémentation d’un agent au sein de ses outils CRM assure aujourd’hui à l’entreprise un retour sur investissement conséquent : Chloé, prenant en charge près de 400 000 conversations mensuelles, économise à Neuf plusieurs centaines de milliers d’appels par mois ; Emma pour MMA, et Caro Line pour le Crédit Agricole permettent à leurs entreprises respectives une augmentation de 30% des ventes (sources internes MMA et Crédit Agricole).
L’agent virtuel, complément de Live Chat
Les agents virtuels peuvent être utilisés d’une multitude de façons. Selon les contextes et les entreprises, ils pourront être autonomes sur le site web, ou bien compléter un call center, un service client de messagerie instantanée, ou encore faire remonter aux outils CRM une information riche sur les clients.
Ce qui nous intéresse dans cet article est la complétion d’un service client par messagerie instantanée à l’aide d’un agent virtuel. Pour mettre en lumière comment chacun des outils s’interconnecte, nous reprenons chacune des parties du précédent article de blog-conversion, et détaillons les différences.
Le processus d’escalade
Avant de démarrer, un rapide rappel du fonctionnement du processus d’escalade : l’agent virtuel accueille le visiteur sur le site internet de l’entreprise, et tente de résoudre les problèmes que ce dernier rencontre. Dans une problématique de vente, il repère les clients à forte valeur ajoutée, et, par un système d’escalade, passe la main à un conseiller humain, transmettant également l’historique du client, afin que le passage s’effectue de la manière la plus fluide possible.
1. Où et quand proposer le service de messagerie instantanée ?
Comme dans le cas d’un service de messagerie instantané live chat, le choix de l’emplacement lors de la mise en place d’un service de messagerie instantané automatisé est crucial. Outre les techniques de web analyse mentionnées dans le précédent article de blog-conversion, il faut tenir compte de la nature de l’agent et du service qu’il offre afin de sélectionner l’emplacement idéal :
-En page « aide », l’agent pourra se proposer comme interlocuteur et limiter ainsi l’envoi d’emails au service client (http://assistance.neuf.fr/neuf/support/index.do) ;
- En page d’accueil, l’agent pourra assister le visiteur dans sa navigation au sein de sites complexes, et le conseiller sur les produits (www.banque-accord.fr).
Le choix de l’emplacement de l’agent dans le site se répercute sur son taux de conversations qualifiées (c’est-à-dire portant sur un problème dont la résolution fait partie de la mission de l’agent) : d’un emplacement à l’autre sur le même site internet, l’agent n’obtiendra pas le même accueil du visiteur/client. Par exemple, eBay a mis à disposition de ses visiteurs un agent en deux endroits différents du site :
- Louise Support, en page d’aide dans la rubrique « contactez-nous » : 84% de ses conversations concernent eBay, et 87% des conversations portant sur eBay permettent à l’internaute d’obtenir l’information qu’il recherche.
- Louise Proactive, en page « vente » : 99% des conversations portent sur eBay, et 99% des conversations concernant eBay sont un succès
2. A qui proposer le service et pour quels produits ?
Lors de l’implémentation d’un service de messagerie instantanée, vous cherchez la meilleure façon de maximiser la rentabilité de l’outil. Lors de l’implémentation d’un agent conversationnel, ayez le raisonnement inverse : il s’agit de chercher comment utiliser l’agent pour maximiser la rentabilité du service client.
L’agent est capable d’une part de mener un nombre illimité de conversations simultanément, et d’autre part de qualifier les visiteurs en combinant les informations dont il dispose (Il interroge la base de données de l’entreprise, il récupère les cookies, traces de passage antérieurs, mais surtout, il pose des questions qui lui permettent de cibler le problème). L’agent peut alors rediriger le client vers le parcours adapté, l’information qu’il recherche, ou le met en contact avec un conseiller humain. En d’autres termes, il s’assure que les clients utilisent les canaux adéquats, ce qui engendre une diminution de la frustration du client, qui trouve son information plus rapidement, ainsi qu’un décongestionnement du service client. Voici quelques unes des caractéristiques des centres de gestion de client qui gagnent à être upgradé avec un agent virtuel :
- Les gros calls center, dans lesquels - loi de Pareto oblige - 80% des questions posées constituent seulement 20% de la FAQ. Dans de tels cas, l’agent intelligent permet de soulager les calls center de ces 80% de mails sans valeur ajoutée, pour leur permettre de se concentrer sur les 20% de questions restantes. Rappelons au passage que la loi Châtel, votée en janvier et applicable dès juin 2008 interdira les numéros surtaxés lorsqu’il s’agit d’assister ou de renseigner les consommateurs sur le suivi de commande.
- Les entreprises offrant une très large gamme de services en ligne – les banques, par exemple, proposent de nombreux services qu’elles ont tout intérêt à rendre accessible en ligne à leur client : ces sites sont tiraillés entre deux besoins contradictoires ; rassembler tous les services sous un seul nom, pour des raisons marketing, et rendre le contenu accessible le plus rapidement possible à l’utilisateur, pour des raisons ergonomiques. L’agent conversationnel permet de rassembler les deux.
3. Contextualiser et humaniser la relation
Un agent virtuel est capable d’une part d’intégrer le vocabulaire de son entreprise et de le retranscrire dans la conversation, et d’autre part de se connecter à tout ou partie de la base, disposant ainsi de données précises sur le client qu’il conseille. De cette manière, il simule une expérience « guichet » riche. Ayant à faire à un interlocuteur unique, qui utilise les mêmes codes marketing que la boutique physique, le client se sent « comme au magasin ». Les chiffres sur la capacité d’humanisation de l’agent sont d’ailleurs éloquents : 70% des visiteurs terminent la conversation par « au revoir » ou « merci ».
4. Ne pas proposer le service quand il est inaccessible
En tant que robot, l’agent virtuel est, bien sûr, accessible à l’utilisateur en temps réel. De fait, il est capable de choisir en fonction des données temporelles la solution la plus adaptée pour le client : par exemple, en pleine nuit, il pourrait proposer l’envoi d’un email plutôt que de procéder à une escalade vers un conseiller humain.
5. Former un bon agent conversationnel
On a vu que, dans le cas d’un conseiller humain, la formation est cruciale. L’agent automatisé nécessite également un souci constant de la part de l’entreprise qui l’adopte.
Lors de la définition même de l’agent, de sa personnalité et de sa mission, l’entreprise qui choisit cette solution doit fournir un important travail de réflexion sur l’information qu’elle veut faire parvenir à ses clients, et l’image qu’elle souhaite renvoyer. Mais le travail ne s’arrête pas une fois l’agent implémenté. Dans un souci de perfectionnement constant de l’agent, l’entreprise confie souvent à un salarié le soin de consacrer une partie de son temps à « coacher » l’agent, à actualiser ses connaissances, à en définir de nouvelles.
La formation de l’agent s’effectue en plusieurs étapes : après un entraînement intensif en interne, l’agent est capable de répondre à 60% des questions qui seront posés par les utilisateurs réels. La seconde étape consiste donc à mettre l’agent à disposition d’un petit pourcentage d’utilisateurs pendant une à plusieurs semaines, afin que celui-ci soit entraîné « sur le terrain ». Lorsque ce dernier entraînement est fini, l’agent est capable d’apporter la solution à 80% des questions des utilisateurs (moyenne de la réussite observée chez les agents VirtuOz, toutes problématiques confondues).
6. Répondre aux clients ASAP
C’est sans doute là que la force de l’agent se fait le plus sentir. Fini, les délais d’attente téléphonique, les blancs de conversation, etc. Le client obtient sa réponse instantanément (le délai d’attente pour une réplique est de moins d’une seconde) et l’entreprise évite ainsi l’abandon mentionné dans le précédent article.
7. Ne pas faire durer la communication plus que de raison
Avec un agent virtuel, la gestion de la durée d’une conversation a moins d’importance qu’avec un conseiller humain en live chat : l’agent n’étant pas contraint par un timing particulier, le client est libre de faire durer le dialogue autant de temps qu’il le souhaite. En outre, l’une des caractéristiques de l’agent virtuel est d’être proactif. Ainsi, selon les stratégies déterminées par l’entreprise, il saura toujours orienter la conversation en fonction des besoins du client et des objectifs de l’entreprise.
8. Ne pas limiter le nombre de conversations simultanées par des contraintes de coût
Aucune limite n’est évidemment nécessaire au nombre de conversations d’un agent virtuel. En revanche, il faudra étudier avec soin la manière dont l’agent procède à l’escalade vers un conseiller humain, afin d’optimiser la gestion du temps de ceux-ci. Tenant compte de la loi de Pareto susmentionnée, s’agira de sélectionner quelles sont les 80% de connaissances que prendra en charge l’agent, et quelles sont les 20% qui nécessiteront un traitement humain.
9. L’Agent de support, vente et taux de conversion
Un agent de support, donc non spécialisé dans la vente, peut et doit avoir un impact direct sur le taux de conversion, s’il est bien utilisé. En effet, oser utiliser les services en ligne est directement lié à la facilité à naviguer sur le site, et à appréhender l’offre d’une marque quelle que soit la taille de cette offre. Comme nous l’expliquions plus haut, l’utilisation d’un agent est surtout rentable pour les sites dont l’offre, très large, pose un vrai problème d’ergonomie, qui incite à sans cesse à chercher des moyens plus efficaces de gérer la relation avec les clients.
Il existe plusieurs manières d’optimiser ses ventes à l’aide d’un agent conversationnel :
1. Compléter la navigation à l’aide d’un agent
L’agent permet à l’internaute paresseux et/ou peu initié à l’informatique de contourner les moyens de recherche classiques et parfois fastidieux (moteur de recherche, FAQ, navigation par le plan du site) pour poser simplement sa question en langage naturel. C’est notamment ce qu’a fait Banque Accord, en plaçant Béa sur la page d’accueil. Si la question n’est pas claire, Béa se charge de proposer ou demander une reformulation, jusqu’à comprendre la demande de l’internaute et lui ouvrir la page qu’il recherche.
2. Apporter l’information au moment stratégique
Savoir à quel moment précis du parcours client il est nécessaire d’apporter l’information, afin de prévenir l’abandon, impacte également sur le taux de conversion. Cela nécessite une bonne connaissance de sa cible, et une analyse précise du comportement de ses clients. eBay a tout d’abord implémenté son agent Louise au sein de la rubrique d’aide. Les mesures effectuées à partir des conversations de cet agent ont permis de mettre en évidence la demande d’information au sujet de règles spécifiques à la vente et l’achat. Les équipes VirtuOz et eBay ont travaillé ensemble pour rendre Louise apte à prendre en charge cette demande de manière proactive. Louise a été ensuite placée en page « Vente », traitant ainsi les demandes des clients en amont, avant que les problèmes surviennent. Louise constitue désormais un véritable terrain de recherche et développement en amélioration et interfaçages avec les autres outils CRM. Avec 88% des problèmes utilisateurs résolus immédiatement au cours de la conversation, Louise gère aujourd’hui plus de 30% des contacts entrants vers eBay.fr.
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