Avinash Kaushik auteur de “Web Analytics: An Hour A Day” et John Marshall CEO de ClickTracks ont posté un article des plus intéressants et quelques vidéos où ils exposent la “fragilité” des outils de Web Analyse lorsqu’il s’agit pour eux de calculer des R.O.I.

Leur exposé se structure autour de plusieurs scénarios mettant en lumière la difficulté à désigner quel a été l’investissement entraînant la conversion d’un visiteur en client. Des hypothèses, et donc des choix, ont été fait dans l’implémentation de Google Analytics et les autres outils de mesure d’audience. Mais les hypothèses ne sont pas toujours les mêmes et le R.O.I. n’est donc pas une mesure unique.

Pour mémoire, il est possible de définir des objectifs dans un outil de mesure d’audience. On peut attribuer une valeur économique à l’objectif. Par exemple, si l’objectif est un achat, la valeur économique est la valeur du panier. Les outils de mesure d’audience calculent ensuite les taux de conversion en faisant le rapport entre le nombre de visiteurs uniques ayant accompli l’objectif, et le nombre de visiteurs uniques total. Le calcul du R.O.I. sera lui effectué à partir du coût d’acquisition (liens sponsorisés, bannière, mailing…) du visiteur converti et de sa valeur économique.

I. Une situation optimiste et simple : une source de trafic

Cas 1 : conversion avec une source de trafic (Cliquez pour agrandir)

Cas 1 : conversion avec une source de trafic

Un visiteur regarde le site du NY Times, clic sur une bannière de publicité provenant de DoubleClick, arrive sur le site de e-commerce “Alpha” et fait un achat. Si les pages sont bien taggés (.js sur le diagramme) par une solution de mesure d’audience, l’origine de la conversion sera attribuée à DoubleClick. Toutes les solutions de mesure d’audience se comporte de la sorte.

II. Plusieurs sources de trafic

Cas 2 : conversion avec plusieurs sources de trafic (Cliquez pour agrandir)

Cas 2 : conversion avec plusieurs sources de trafic

Cette situation est plus délicate. Les pages sont correctement taggés, le visiteur démarre toujours sur une page du NY Times. Il clique sur la bannière et se retrouve sur le site “Alpha”. Il regarde quelque pages, mais n’achète rien et quitte le site. Il revient une seconde fois en passant par un lien sponsorisé sur un moteur de recherche du type Google, mais il n’achète toujours pas. En fait, il met la page du produit qui l’intéresse dans les favoris de son navigateur. Pour sa troisième visite, il utilise son lien dans les favoris et achète finalement le produit.
A qui est attribué le mérite de la vente ?

Votre solution de Web Analyse va la plupart du temps attribuer la conversion à la dernière source de trafic, le trafic direct dans le cas présent. Pour mémoire, on retrouve dans le trafic direct toutes les visites générées lors de la saisie de l’adresse par URL, par clic sur un lien de favoris, et tout ce qui n’est pas tracké, avec notamment les visites générées par les campagnes de mailing mal trackées.

Le souci de voir la conversion attribuée à une visite liée au trafic direct est qu’une telle visite n’a pas de coût… et pourtant en amont le visiteur est passé par deux fois par des sources de trafic payantes.

Beaucoup de solutions de mesure d’audience vont donc par défaut attribuer la conversion à la visite par trafic direct. Les gens de Google Analytics ont décidé pour leur part de conserver la dernière source de trafic payante comme source de trafic à laquelle attribuée la conversion. Concrètement, une source de trafic direct ne pourra pas écraser une source de trafic par liens sponsorisés, affiliation, mailing,… dans la logique d’attribution de la conversion. Maintenant, il reste à savoir si le choix fait par Google Analytics par rapport au standard du marché est pertinent/optimal.

III. Pourquoi les outils de mesure d’audience montrent des résultats différents

Nous venons de voir comment les outils de Web Analyse fonctionnent, et en quoi Google Analytics déroge au standard. Mais qu’en est-il des autres outils de mesure (hors outil de Web Analyse) présents ? Par exemple, on peut s’interroger sur le contenu du rapport généré par l’outil de rapport DoubleClick ? ou par la plateforme de liens sponsorisés ?

Après tout, cette personne est arrivée sur le site “Alpha” pour la première fois avec un clic sur une banière DoubleClick, et ensuite revenue par un lien sponsorisé et a été convertie via ses favoris. Tout les outils ont donc vocation à s’attribuer la réussite de la conversion ! Adwords, DoubleClick, Yahoo Sponsored Search… se définissent tous comme à l’originie de la conversion.

C’est pourquoi, il est important d’aller au-delà de la notion de visite. Avinash propose donc de s’intéresser au temps passé sur le site pour définir quelle est vraiment la source de trafic qui a été impactante dans la conversion.

IV. Que se passe t-il quand les cookies sont effacés ou blockés par des logiciels

Considérons le cas où le cookie de DoubleClick et celui de votre outil de Web Analyse sont éffacés. Lorsque la vente se fait, il ne reste plus personne à qui attribuer la vente. Ce cas explique pourquoi il y a beaucoup de sites présentant une part disproportionnée de trafic direct… Même sous Google Analytics, l’absence de cookie se traduira par l’attribution de la vente au trafic direct.

Synthèse

Les outils sont imparfaits, chacun repose sur des hypothèses différentes et chacun possède une part de la vérité. Voilà le constat qui pourrait résumer le problème du tracking du R.O.I. des campagnes sur Internet. Naturellement, on ne peut pas rester sur un tel constat, et il faut trouver des moyens d’avancer. C’est par exemple ce que propose Avinash en nous invitant à ne pas oublier de considérer le temps passé sur le site en parallèle du R.O.I., puisque cet indicateur est également une mesure clef du succès d’une campagne.

Article original
Blog d’Avinash Kaushik

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Nous avons souvent répété sur ce blog qu’il était très important d’attirer un trafic qualifié et de présenter à ce trafic une expérience sur site qui corresponde à une suite “logique” du parcours client… Le parfait exemple est l’annonceur qui décide de placer des bannières pour une offre produit spéciale et qui les fait pointer… vers la page d’accueil de son site !
Nous citons souvent en référence les Etats-Unis pour leur avance sur le thème de la conversion et de l’optimisation - souvent à raison d’ailleurs - mais force est de constater qu’ils ont eux aussi besoin de faire des progrès. En témoigne le cas du Superbowl et des annonceurs qui dépensent 2,7M de $ pour 30 secondes de vidéo pour promouvoir leur marque.

Même si les publicitaires insistent évidemment sur l’assise de la marque, la notoriété et tous ces concepts qui sont de bons prétextes pour ne pas mesurer le retour commercial des investissements, force est de constater que le Superbowl a visiblement été un formidable générateur de trafic online pour les annonceurs. Les internautes se sont précipités sur Google en tapant des mots-clés relatifs aux publicités ou ont même saisi directement l’adresse du site Internet (seulement 6% des annonceurs ont inséré l’adresse de leur site Internet sur leurs publicités, ce qui est faible). Quelques chiffres de searchviews.com analysés par GrokdotCom :

> 93% des annonceurs n’ont acheté aucun mot-clé adwords/yahoo relatif à leur publicité (produit, noms des stars présentes, …) : 1er problème. En tant qu’internaute, j’ai des mots-clés qui me viennent tout de suite à l’esprit après la publicité et l’annonceur ne m’aide pas à le trouver par ce biais. Si le visiteur ne se souvient pas du nom de la marque mais uniquement de la star porte-drapeau, elle devra donc se contenter de voir listés les liens de sites officiels, MySpace, etc… mais aucun lien avec l’annonceur !

Ensuite, la question est l’expérience qui a été offerte aux visiteurs venus à la marque d’après la publicité du Superbowl :

> 74% des annonceurs n’ont ajouté aucun “call to action” vers une page ou une offre spécifique liée au Superbowl : 2e Problème ! Certaines marques comme Under Armour ont présenté la publicité en page d’accueil sur leur site Internet, ce qui est un bon début, mais ils ne sont pas allés plus loin, comme le montre la vidéo ci-dessous réalisée par GrokDotCom.

Comme le diraient nos amis d’outre-atlantique : “So what ?”
L’excellence se voit dans les détails : quand on dépense 2,7M de $ au diffuseur, plus une rallonge du même acabit à sa boîte de com’, on peut imaginer se payer 20 000 $ d’Adwords, 10 000$ de conseil pour créer une landing page spécifique en accord avec les valeurs du spot… Mais ce n’est que mon avis

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Nous vous avions promis de ne jamais parler de nos clients et de nos prestations sur le blog, mais c’est pour la bonne cause !

Nous sommes effectivement en train d’accompagner le nouveau moteur de recherche VeoSearch en terme d’e-marketing et d’ergonomie.

A quoi sert VeoSearch ?
VeoSearch est un “multi-moteur de recherche solidaire”. Le principe : vous êtes habitué à Google, Yahoo, Ask (enfin, disons… Google !). Au lieu d’aller directement sur la page de ces moteurs, passez par VeoSearch qui vous offre (à quelques détails près) la même interface. Sauf qu’ici, la moitié des revenus issus des commissions de liens sponsorisés sont reversés à des projets humanitaires, de développement durable, etc. VeoSearch retient votre moteur préféré à la première recherche et vous pouvez vous inscrire pour choisir le projet auquel vous souhaitez affecter les revenus tirés de vos recherches (et de vos clics…).

Quelques chiffres
VeoSearch approche des 3,5 millions de recherche et n’a pour l’instant reversé qu’un peu plus de 5000 euros, mais ce chiffre ne demande qu’à grimper… grâce aux visiteurs.
A noter que VeoSearch a levé près de 700 000 euros pour développer sa notoriété et améliorer son service.

Je trouve le principe plutôt sympathique, même si Arthur et Guillaume (les deux co-fondateurs, qui sont aussi d’anciens camarades d’école) auront à faire face régulièrement aux critiques d’utilisateurs qui leur reprocheront de ne pas reverser assez, de trop dépenser sur la partie marketing - car VeoSearch est une entreprise et non une association … Le grand public aimerait pouvoir ignorer toutes les contraintes financières du lancement d’un tel service, mais il est difficile de les masquer. Les grandes associations humanitaires disposent de budgets marketing de plusieurs millions d’euros dont ils ne tirent que peu d’avantage à divulguer les montants !

Bon courage à vous… en attendant la version 2.1 améliorant les taux de recherche et d’inscription

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Au quotidien, je cherche souvent des études de marché, et c’est à ce titre que j’ai découvert dernièrement la société Creatests.com. En fouillant un peu dans les dernières publications, et en me limitant à la partie gratuite, j’ai trouvé une étude intéressante à commenter.

Le sujet était Qualité et Confiance dans l’e-Commerce. Les questions posées en dehors de la définition du profil étaient :

• Avez-vous déjà réalisé un achat sur Internet ?
• Accordez-vous plus de confiance dans un site que vous avez trouvé par …
• Quel est le facteur le plus déterminant dans la confiance que vous accordez au site web ?
• Quand vous cliquez sur un lien menant à un site web commercial vous aimez être dirigé(e) vers…
• Comment préférez-vous entrer en contact avec le personnel d’un site web ?
• Selon vous, quelle(s) est (sont) la(es) information(s) la(es) plus importante(s) qui manque(nt) le plus souvent sur des sites commerciaux ?(plusieurs réponses possibles)
• Quel délai maximum accorderiez-vous à un site de qualité pour vous donner une réponse à vos questions ?
• Quel surcoût êtes-vous prêt(e) à payer pour acheter sur un site de confiance (sachant que les mêmes produits sont proposés moins chers sur un site qui remplit moins vos critères de confiance) ?
• Quelle est la raison principale pour laquelle vous quittez un site commercial sans passer commande même si les produits ou services présentés correspondent à votre besoin et à votre budget ?
• Quelle est pour vous la qualité principale d’un site performant ?
• Si vous ne connaissiez pas un site commercial avant votre première visite, quel est l’élément que vous prenez le plus en compte pour juger de la notoriété et du sérieux d’un site ?

Naturellement, dans la version gratuite, je n’ai pas eu accès à l’ensemble de ces questions somme toute très intéressantes. D’ailleurs, pas question non plus de ventilation des résultats par âge, sexe, ou CSP. Je me contenterai donc de vous commenter les résultats publiés gratuitement.

Profil des sondés

La constitution de l’échantillon de 2 246 répondants se présentait de la sorte :

On constatera une sur représenation des hommes (ce qui n’est pas le cas dans les achats sur Internet) et des employés (peut être dans une trop grande proportion). Il conviendrait donc de pondérer les résultats de cette enquête pour prétendre à une quelconque représentativité.

Plus intéressant encore, on constatera les 6% de personnes au-delà de 55 ans et les 4% de retraités. Il y a là un gros pouvoir d’achat qui échappe en effet à l’Internet et qui, sur cette génération, sera difficilement compensable : une page se tourne…

Source de trafic : confiance accordée au site cible selon la source de trafic

Conceptuellement, cette question mélange beaucoup d’informations, et je ne suis pas certain que les répondants ont vraiment compris. Il n’empêche que l’investissement en liens sponsorisés ne semble pas être une si mauvaise chose en terme de conversion/persuasion si on en croit les réponses des sondés. La mauvaise position de la bannière ne m’étonne pas, et les études sur la banner blindness indique que la réticence des utilisateurs envers les bannières gagne en terrain. Les taux de clic diminuent toujours et encore…

Je suis plus surpris concernant le publirédactionnel, à vérifier que les sondés aient compris ce que ce concept dissimulait

Enfin concernant les autres sources, je crois qu’il pourrait s’agir de l’accès direct, et la question est dès lors très intéressante. Si l’URL est connue ou dans les favoris pour cause de visite antérieure, la confiance doit être une chose quasiment acquise. Si maintenant l’URL est connue pour cause d’une publicité multicanale (MisterGood… sur TF1), alors le travail de confiance est déjà bien entamée, puisque le prospect fait l’effort de se rappeler de vous et de votre adresse. Il ne s’agirait pas de l’effrayer à présent que vous l’avez attiré sur votre site.

La landing page favorite des internautes : la page d’accueil… Pas si surprenant

A première lecture, je vous avoue que j’ai été perturbé. Au quotidien je milite pour que les bannières, les liens sponsorisés… pointent vers des landing pages spécifiques. Et je découvre que je fais cet effort pour rien ?

Je mets ça sur le compte d’une mauvaise interprétation. Les gens ne souhaitent pas tomber sur la page d’accueil, ils préféreraient une landing page adaptée, mais comme seule la page d’accueil est pensée et travaillée, ils préfèrent tomber sur celle-ci plutôt que sur des pages laissées à l’abandon. Mon interprétation vaut ce qu’elle vaut, mais en tant qu’utilisateur, quand je tombe sur une landing page inapropriée, ma première réaction est de quitter la page ou de me rendre sur la page d’accueil, car au moins à cet endroit on m’explique un peu les choses, et on cherche à me rassurer. Car le souci est bien là. La plupart des landing pages sont des pages où on oublie d’expliquer au prospect où il est et chez qui il est. Le prospect n’est pourtant pas exigent. Expliquez-lui, rassurez-le et vous verrez, il va arrêter de quitter votre site dès la première page (j’espère que ceux qui ont des gros taux de rebond ont compris le message )

Moralité : faites de toutes vos pages une page d’accueil (ne référencez pas celles qui ne le sont pas)… ou sinon redirigez vers la page d’accueil, mais c’est un avoeu d’échec.

La prise de contact

Pas de grande surprise. Le temps réel est une bonne chose, souvent demandée. Mais dans la plupart des cas, l’utilisateur préfère un mode de conversation moins engageant (je connais des gens qui doivent se motiver une demie journée pour trouver le courage nécessaire pour décrocher leur téléphone et discuter avec des étrangers). Dès lors, je crois qu’il faut retenir qu’il faut permettre des modes d’interaction temps réel pour l’assistance à l’achat, mais qu’il ne faut pas s’inquiéter sur un possible engorgement, tous les utilisateurs ne sont pas fans du chat, beaucoup préférent un paradigme de communication de type mail, beaucoup moins implicant.

Je m’imagine que ces résultats sont aussi à éclairer avec un aspect moins glorifiant qui est la qualité d’accueil des hotline (10 minutes d’attente, une personne incompétente et odieuse au bout du fil…).

La guerre de la qualité des services : soyez réactif, vos clients ne vous pardonneront pas votre lenteur administrative

Si vous pensiez que le client est quelqu’un de patient, vous n’avez pas totalement tort (voir l’article que j’avais pu rédiger sur le temps que les clients sont prêts à attendre pour acheter un produit dont le stock est momentanément épuisé). Il n’empêche que sur la communication, vous vous devez d’être réactifs. Une demande doit être traitée vite, voire quasiment immédiatement. Il faut dire que les mails de traitement automatisés (”nous avons bien eu votre demande”) est une best practice. Ne pas envoyer un tel mail est une erreur, car il joue le rôle d’accusé de réception et rassurer le client sur votre réactivité… Quand on sait que pour un accusé de réception, il faut plus d’une semaine à certaines administrations, vous comprendrez que vous pouvez faire des miracles.

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En fouillant un peu le Web, on trouve de temps en temps des chiffres qui viennent soutenir nos raisonnements. C’est ainsi, que dernièrement, j’ai mis la main sur des chiffres publiés début 2006 par WebSideStory (devenu récemment Visual Sciences) concernant l’efficacité des sources de trafic en terme de taux de conversion pour les sites d’e-commerce.

Les 3 familles identifiées étaient :
- l’accès direct ou via les favoris
- les moteurs de recherche
- les liens

Avant de vous livrer les résultats, je vous propose de les deviner, enfin, au moins en ce qui concerne l’ordre d’arrivée.

Si j’accède à une page en ayant cliqué sur un lien, la probabilité que je ne sois pas intéressé au final par le contenu est très importante. Je n’ai pas demandé qu’on me présente le lien, le descriptif et le contexte était certainement peu clair et j’ai cliqué sans trop savoir où j’allais, et je risque de tomber finalement sur une landing page peu adaptée.

Si j’accède à une page via un moteur de recherche, c’est que j’avais un besoin que j’ai formulé. Si le moteur de recherche me donne un résultat pertinent, la motivation qui m’anime maximise la probabilité de réaliser l’achat. Malheureusement, même si je tombe sur le produit qui m’intéresse, je ne connais pas obligatoirement le marchand, le SAV semble inexistant, l’interface est peu évidente… et finalement j’abandonne car je ne suis pas rassuré et convaincu que je fais affaire avec un bon commerçant et que son offre est la meilleure.

Si j’accède au site de mon e-commerçant favori en tapant directement son adresse ou en utilisant mes favoris, alors le contrat de confiance est déjà établi, il suffit que l’offre soit intéressante, le produit présent et ma motivation suffisante pour que l’achat se fasse.

Même si je force les traits et dessine des scenarii incomplets, on comprend aisément que l’ordre à l’arrivée est :
1 - l’accès direct ou via les favoris (4.23%)
2 - les moteurs de recherche (2.30%)
3 - les liens (0,96%)

Les chiffres entre parenthèses sont les taux de conversion pour les sites d’e-commerce au 4ème trimestre 2005 d’après WebSideStory. On observe que le taux de conversion du trafic issu des moteurs de recherche est plus que deux fois supérieur à celui généré via des liens. Dès lors, on comprend mieux pourquoi le SEM et le SEO sont toujours les sources de dépenses publicitaires les plus importantes en moyenne…

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