Fondée par Bruce D’Ambroso en 2007, expert en intelligence artificielle (professeur emeritus de l’université d’Oregon USA), la technologie de modélisation comportementale de CleverSet permet de prédire ce que tel ou tel acheteur en ligne cherche, et de recommander les produits qui pourraient les intéresser.
CleverSet se démarque des services de recommandation de type Amazon, du fait que ses recommandations ne sont pas seulement basées sur l’historique des achats mais aussi sur de nombreux éléments qui définissent le comportement de l’acheteur. Les algorithmes de modélisation statistiques prennent en compte plusieurs variables clés: le profil, les clics de souris, le temps de vue des pages, les pages précédentes, les produits vus. Ces facteurs ont pour ultime but de déterminer au mieux ce que l’utilisateur sera le plus enclin à acheter et du même coup de convertir ces visiteurs en clients.

En Octobre dernier la startup était élue “meilleur opportunité d’investissement” au sommet “Web 2.0 Launch Pad” CA. CleverSet s’est vendu a la compagnie de e-commerce ATG (Art Technology Group) pour 10 millions de dollars . Bruce Ambroso reste chef architecte de la personnalisation en temps réel.

La compagnie Wine Enthusiast utilise les services de personnalisation de CleverSet pour offrir aux amoureux du vin une expérience unique. Wine Enthusiast est maintenant capable de prédire ce que chaque acheteur attend de leur site en leur présentant des recommandations pertinentes. Le déploiement de l’outil est assez simple (quelques heures) et a augmenté les revenues par visiteurs de 23% en deux mois.

L’ un des avantages de CleverSet est qu’il apprend continuellement en se basant sur les actions de chaque acheteurs. Par exemple sur les technologies antérieures, un client recherchant un tire bouchon se voit présenter des recommandations pour d’autres produits, tirés des comportements passés de tous les acheteurs (”les gens qui ont acheté ce tir bouchon ont aussi acheté ces verres a vin”). Toutes les personnes ayant le tir bouchon affiché auront les mêmes recommandations. Tandis qu’avec l’outil CleverSet, WineEnthusiast est capable d’offrir en temps réel des recommandations individuelles de qualités. Chaque individu se voit offrir un ensemble unique de produits adaptés en terme de goûts, couleurs, tailles, formes et marques pour une session d’achat particulière.

On peut ensuite imaginer ce type de technologies appliqué à d’autre domaines tel que la publicité en ligne et le SEO.

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Le searchandizing

La navigation sur les sites est souvent vécue comme une contrainte par l’e-commerçant et le visiteur, alors que c’est une arme de conversion massive ! Voilà ce qu’on peut apprendre de l‘article de vulgarisation publiée sur le Ecommerce Times sur le thème du searchandizing.

Première difficulté, traduire le terme né de la fusion entre search et merchandizing… Pas vraiment de piste, alors je vais proposer une petite définition, vous serez certainement plus inspiré que moi.

Définition

Searchandizing : l’art de faire de la navigation une arme de vente, en assistant de manière pro active le prospect dans sa démarche de recherche. Il s’agit par exemple d’assurer les fonctions de guide d’achat, d’assistant de sélection, de comparateur expert… Le secret réside dans l’art de pousser de manière intelligente les bons produits dans un funnel/entonnoir centré sur la demande du client, la finalité étant de maximiser la conversion, le montant du panier moyen et la marge dégagée.

Quels sont les grands enseignements de l’article ? Tout d’abord, il ne s’agit pas de faire des sites jolis, mais des sites sur lesquels les prospects trouvent ce qu’ils cherchent. Mais, il ne faut pas s’arrêter là et au simple problème de la conversion prospect-client, il faut aussi réfléchir à l’augmentation du panier moyen (taux de conversion de l’objectif panier = panier moyen + 50%). Comment y parvenir ? En devenant actif/agressif dans le processus de recherche des clients.

Si les e-commerçants américains prennent conscience de ces enjeux, ils découvrent aussi les problématiques liées. Par exemple, l’article site un chiffre que chaque e-commerçant devrait avoir à l’esprit : 50% des visiteurs d’un site d’e-commerce choississent de passer par le moteur de recherche, 50% décident de passer par la navigation. Autant dire qu’il ne faut ni négliger l’intelligence de son moteur de recherche ni celle de sa navigation et qu’il n’y a pas d’impasse permise… Il faut donc soit posséder en interne une forte connaissance des outils de navigation et moteur de recherche ou songer à travailler avec des professionnels.

Revenons un instant sur le moteur de recherche. Comme l’indique clairement et très justement l’article, sur un site d’e-commerce, le moteur de recherche et la page de résultat n’ont rien à voir avec leur équivalent Google ou Intranet. Le prospect ne cherche pas de l’information, mais un produit, qui en tant que tel est un objet avec des caractéristiques. La demande qu’il formule dans le moteur de recherche n’est pas toujours très explicite ou précise, ce qui amène le moteur de recherche à le rediriger vers des pages de résultat contenant encore beaucoup trop de résultats (ou aucun ) pour qu’il puisse effectuer un choix. Il s’agit donc de proposer sur la page de résultat des outils permettant de refiltrer et affiner le choix en utilisant les caractéristiques des produits.

Comment faire ? Cela tombe bien, j’ai rencontré il y a quelques temps le très sympathique Frédéric Denel qui m’a fait une démonstration de Compario, la seule French Guided Selling Solution.

Compario - Guided Selling Solution

Pourquoi ?

Le métier de Compario est de mettre un expert dans votre site. Pourquoi avoir besoin d’un expert ? Car les gammes de produits sont toujours plus profondes et moi comme monsieur Dupond, on a du mal à savoir quel produit choisir quand un e-commerçant propose plus de 50 écrans LCD de 22 pouces par exemple…

Une solution flexible et riche

Compario est tout d’abord une solution très flexible car reposant entièrement sur un développement orienté objet. Comprenez que tout est un objet, et tout possède des caractéristiques… Ceux qui développent comprendront que je ne parle pas seulement du produit, mais aussi de tous les champs par exemple de la fiche produit, qui est elle même un objet…

Au final, nous avons donc sous la main un outil qui s’adapte à votre demande… Mais la demande de qui ? A priori du service marketing et des clients. Le métier de Guided Selling Solution existe depuis quelques années aux Etats-Unis, et représente la brique du site qui permet de faire du searchandizing. Cette brique consiste dans un premier temps à construire un catalogue de produits contenant un grand nombre de caractéristiques, en se basant sur des bases de fiches produit telles que Cnet Channel. Ensuite, grâce à un backoffice bien pensé, vous pouvez construire les fiches produits qui s’afficheront à l’écran. Vous maîtrisez tous les aspects de la fiche, et vous pouvez au besoin, enrichir vous même les informations disponibles sur vos produits. Ensuite, vous êtes capables de créer des attributs/caractéristiques virtuels pour vos produits.

Je peux par exemple créer un attribut “appareil photo pour débutant”, où je vais utiliser des attributs réels ou virtuels. Dans le cas présent, je vais décider qu’un appareil photo pour débutant est un “appareil photo numérique” + “5 millions de pixel” + “moins de 300 euros” + ” disponible en stock”. Tous les produits qui répondront à ce critère dans mon catalogue vont recevoir ce tag/attribut, qui pourra être utilisé sur la fiche produit, pour réaliser des filtres ou tout simplement afficher des produits sur ma homepage dans une mise en avant. Il y a là un autre enjeu majeur de l’e-commerce : se concentrer sur les usages, plutôt que sur les caractéristiques techniques. Monsieur Dupond a besoin d’un expert qui l’assiste, et qui traduise de manière invisible ses besoins d’usage en contraintes techniques et donc en produit.

Compario, c’est pour l’e-commerçant la totale maîtrise de son catalogue, ce qui lui permet de le présenter de manière à augmenter le taux de conversion, le panier moyen et ses marges.

Quid des moteurs de recherche ?

Un autre enjeu clef est de travailler avec un moteur de recherche interne performant. Le métier de moteur de recherche est de rattacher une demande à une page de produits déjà construite… En effet, puisque votre catalogue est structuré, Compario va créer pour vous des milliers de pages catégories présentant vos produits avec toutes les combinaisons d’attributs possibles.

Compario peut, avec une centaine de produits, créer des milliers de pages de catégories (appareil de plus de 300 euros, appareil de plus de 300 euros avec un zoom x10…) qui vont être indexées par Google et qui vont devenir une véritable arme de SEO. Mieux encore, comme ces pages sont le fruit de demandes ciblées, les internautes vont pouvoir faire des requêtes structurées via Google mais aussi via le moteur de recherche interne.

Pour mémoire, le métier des moteurs de recherche est de comprendre les demandes de vos clients en agissant sur le concept de pertinence. Pour faire simple, le moteur de recherche va construire une correspondance entre des demandes plus ou moins bien formulées ou correctement rédigées avec des pages de résultat, qui seront ici des pages de catégories déjà existantes et construites sur base de plusieurs caractéristiques.

Exemple : le prospect tape “APN - de 300€ avek zoum x10″ –> Il existe une page créée par Compario automatiquement qui s’appelle ” Appareil Photo Numérique pour un budget de moins de 300 euros et possédant un zoom optique x10″, et le métier du moteur de recherche est de faire le lien entre la requête et cette page qui semble être la plus pertinente.

Dans l’idée de Searchandizing, lorsque vous arrivez sur une page de catégorie créée par Compario, vous possédez un drill down, c’est-à-dire un ensemble de filtres pour affiner votre recherche complétée par une fonction de comparaison. Une petite illustration en image.

Le responsable de site a la main sur le backoffice, et pour chaque produit, c’est lui qui décide quels sont les caractéristiques pertinentes à faire apparaître et leur ordre pour le cas où le produit est présent dans une comparaison ou un processus de filtrage. Naturellement, vous pouvez mesurer les interactions et optimiser les caractéristiques présentées ou utilisables en mesurant les interactions réelles. Si au bout d’un mois, personne n’utilise le filtre poids sur les APN, alors qu’il est en 2ème position, il faut peut être penser à le faire plonger dans le classement des critères pertinents…

Il y aurait bien d’autres choses à dire au sujet du métier de Guided Selling Solution que m’a fait découvrir Frédéric Denel via son produit Compario, mais j’en retiendrai une surtout : faire évoluer une solution logicielle dans le temps pour un acteur est coûteux. Par contre mutualiser les coûts est très intéressant ! Alors plutôt que développer dans votre coin des fonctionnalités de moindre qualité, pensez sérieusement à travailler avec des professionnels dont c’est le métier, qui vous maintiennent une solution à jour, avec une QoS maîtrisée, et surtout qui fournissent un produit non buggé, sans avoir besoin soi-même de disposer d’un plateau de développeurs.

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Cela fait quelques temps que je voulais m’exprimer sur un outil structurant à fort potentiel : le nuage de mots clefs.

Concept

Le nuage de mots clefs est une représentation visuelle des mots clefs les plus fréquemment utilisés dans un moteur de recherche.

Personnellement, je distingue le nuage de mots clefs du tag clouds (nuage d’étiquettes) dans le sens où le tag cloud est un résumé sémantique d’une bibliothèque de contenu.

Pour mémoire, les tags sont un ensemble de mots ou expressions utilisés pour décrire un contenu. Ils sont affectés au contenu par son propriétaire et/ou par les visiteurs. Le fait de tagger un contenu permet de l’agréger et le catégoriser. Sur ce blog par exemple, nous avons défini le spectre des problématiques que nous pourrions aborder dans le cadre de l’optimisation des taux de conversion. Cela nous a amené à distinguer une sorte de matrice à plusieurs dimensions faisant notamment apparaître des thèmes, des métiers, des marques, des secteurs… Cela nous permet de positionner nos articles et cela vous permet de naviguer dans le contenu en utilisant une approche différente de celle imposée par la structure historisée des blogs.

Le mot clef pour sa part est un mot ou une expression libre tapée dans un moteur de recherche et permettant d’accéder à un contenu en cherchant dans un ensemble de champs l’existence du mot clef exprimé (notamment les tags). Un mot clef souvent saisi est un tag potentiel, car il démontre un intérêt de la part de l’audience pour une problématique qui mérite d’apparaître dans la matrice de positionnement de contenu précédemment évoquée. Naturellement, une fois que le tag existe, il faudra créer du contenu qui méritera l’étiquette créée…

La différence entre le tag cloud et le nuage de mots clefs provient donc de la différence qu’il peut exister entre le tag et le mot clef. Ceci impacte logiquement la manière de construire les deux types de nuage. Soit on cherche à mettre en avant les tags les plus employés et on a donc un reflet du contenu du site, soit on cherche à mettre en avant les mots clefs les plus demandés et on a donc un reflet des demandes de l’audience.

Je vous propose dans la suite de l’article de nous concentrer sur le nuage de mots clefs.

Tout d’abord, je vous propose quelques idées en vrac :

• Le nuage de mots clefs doit être situé à proximité du moteur de recherche
• Il ne s’agit pas d’un classement linéaire (top 10), mais d’un agencement de mots qui remplissent un rectangle à la manière d’un nuage de points
• Les mots clefs les plus utilisés apparaissent dans des polices plus grandes
• Les mots ne sont pas en désordre mais rangés à priori par ordre alphabétique afin de faciliter le repérage des mots
• Le nombre de mots clefs contenus dans le nuage dépend naturellement de la taille de l’espace affectée au nuage
• Les plus petits mots doivent rester lisibles, sinon à quoi bon les afficher
• Afin de minimiser les clics sur les mots voisins, il faut laisser un peu de place entre chaque mot et une best practice est de mettre en place un mouseover : on peut envisager de changer la couleur du mot sur lequel le curseur est pointé, ou si les liens ne sont pas soulignés sans mouseover, de les souligner
• Cliquer sur un mot de la liste d’un nuage de mots clefs vous amènera vers la page de résultat du moteur de recherche associée à ce mot clef

L’exemple provient de del.icio.us, un service de bookmarking partagé très connu. Vous noterez qu’ils expliquent le concept pour aiguiller le novice, et ils permettent le tri par taille.

Modération, mise en forme et agrégation des requêtes

Dans les faits, vous croiserez essentiellement des tag clouds et que très peu de nuages de mots clefs. Pourquoi ? Parce que contrairement au tag cloud, le nuage de mots clefs n’est quasiment pas automatisable.

Les tags sont par nature des objets permettant l’agrégation. L’objectif n’est pas de les multiplier, mais de les limiter pour créer des groupes contenant plus d’un élément (la fameuse matrice pour segmenter et positionner du contenu). Il s’agit par exemple de les normer du point de vue orthographique.

Ils sont normalement modérés par un processus mettant en jeu la responsabilité du responsable du contenu. J’entends par là qu’un processus de taggage bien conçu, est un processus où seul le propriétaire du contenu taggé et l’administrateur ont le pouvoir d’approuver l’ajout d’un tag –> Exemple sur Facebook, où pour ajouter un tag désignant une nouvelle personne sur la photo, le propriétaire de la photo est invité à confirmer l’information.

De son côté, le mot clef n’est ni modéré, ni mis en forme, ni normé. Je ne sais pas si vous avez déjà étudié les requêtes de votre moteur de recherche interne. C’est une source d’information sans équivalent, un de ces endroits magiques où l’internaute vous dit ce qu’il veut. Mais tous les internautes ne sont pas d’accord sur les orthographes ou sur la manière de formuler une demande identique. Il y a donc un vrai travail d’agrégation et de mise en forme des requêtes, tout en surveillant que certaines requêtes malheureuses n’apparaissent pas dans le nuage. Vous comprenez, qu’il s’agit là d’une tâche manuelle à répéter régulièrement, mais qui a l’avantage de vous obliger à surveiller votre moteur de recherche interne, qui, je vous le rappelle, reste un des modes de navigation privilégié des internautes, surtout sur les sites d’e-Commerce.

Un autre point problématique qui mérite une vigilance particulière, est la pertinence de la page de résultat (un clic sur le nuage amène à une page de résultat). Sur les tags, il n’y a aucune difficulté particulière puisqu’il s’agit d’afficher uniquement le contenu possédant le bon tag (filtre sur une base de donnée). Par contre avec votre moteur de recherche et certaines requêtes, vous risquez d’avoir des surprises.

Prenons l’exemple d’un grand e-commerçant français chez qui la requête “Ipod” renvoyait une page de réponse ne contenant que des accessoires pour l’Ipod, sans trace du baladeur. Naturellement la requête “Ipod” était très fréquente et méritait d’apparaître dans le nuage de mots clefs. Mais comme nous comprenons tous que la demande des internautes était de voir l’Ipod et non pas ses accessoires, il aurait été stupide de la part de l’e-commerçant de remettre la requête “Ipod” dans le nuage… Par traitement manuel et avec du recul, il aurait pu transformer le mot clef “Ipod” en “Ipod baladeur” dans le nuage (dans la mesure où “baladeur Ipod” renvoyait sur une page de résultat plus pertinente).

Il ne s’agit pas là de tricher, mais d’aider vos visiteurs en contournant une de vos faiblesses. Naturellement, si votre moteur de recherche est aussi peu pertinent, je vous conseille vivement de prévoir un budget pour 2008.

Un triple intérêt

Maintenant que j’ai fait un peu le tour des problématiques liées à la gestion d’un nuage de mots clefs issus d’un moteur de recherche, je vais vous dire pourquoi je pense que passer du temps sur cet ouil est important.

C’est quoi qui buzz ?

Sur un site d’e-commerce ou de contenus, certains visiteurs sont dans un mode flânerie et ne demandent qu’à être guidés vers du contenu. D’autres sont curieux et veulent savoir ce qui “in”. Pour tous ceux là et pour votre propre curiosité, vous devez entretenir un nuage de mots clefs reflet des demandes de votre audience. Il est un thermomètre très précieux qui vous permettra aussi de détecter des signaux faibles que vous pourrez pousser dans le nuage (je n’ai pas dit qu’il était totalement interdit de tricher ) ou dans les autres tops de votre site.

C’est quoi que je dois taper ?

Pourquoi laisser le nuage de mots clefs à proximité du champ de moteur de recherche ? Tout simplement car le nuage de mots clefs a un rôle pédagogique. D’après le contenu du nuage, les visiteurs savent quels types de requêtes le moteur de recherche est capable de comprendre. D’où l’obligation de s’assurer que les requêtes présentes dans le nuage aboutissent à des réponses pertinentes.

Si j’aperçois dans le nuage la présence de requêtes complexes du type “écran LCD + de 55 cm”, il faut être certain que votre moteur de recherche permet de renvoyer une réponse pertinente. S’il ne comprend que “écran LCD”, simplifiez la structure de la requête présente dans le nuage.

Un mode de navigation

On oublie trop souvent que les liens textes sont très cliqués, souvent plus que les images. Le nuage de mots clefs constitue un mode de navigation très intéressant de ce point de vue. Pour tous les internautes en manque d’inspiration, il constitue un excellent premier clic ! N’oubliez jamais que votre travail est d’aiguiller le visiteur dans le funnel.

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Nous vous avions promis de ne jamais parler de nos clients et de nos prestations sur le blog, mais c’est pour la bonne cause !

Nous sommes effectivement en train d’accompagner le nouveau moteur de recherche VeoSearch en terme d’e-marketing et d’ergonomie.

A quoi sert VeoSearch ?
VeoSearch est un “multi-moteur de recherche solidaire”. Le principe : vous êtes habitué à Google, Yahoo, Ask (enfin, disons… Google !). Au lieu d’aller directement sur la page de ces moteurs, passez par VeoSearch qui vous offre (à quelques détails près) la même interface. Sauf qu’ici, la moitié des revenus issus des commissions de liens sponsorisés sont reversés à des projets humanitaires, de développement durable, etc. VeoSearch retient votre moteur préféré à la première recherche et vous pouvez vous inscrire pour choisir le projet auquel vous souhaitez affecter les revenus tirés de vos recherches (et de vos clics…).

Quelques chiffres
VeoSearch approche des 3,5 millions de recherche et n’a pour l’instant reversé qu’un peu plus de 5000 euros, mais ce chiffre ne demande qu’à grimper… grâce aux visiteurs.
A noter que VeoSearch a levé près de 700 000 euros pour développer sa notoriété et améliorer son service.

Je trouve le principe plutôt sympathique, même si Arthur et Guillaume (les deux co-fondateurs, qui sont aussi d’anciens camarades d’école) auront à faire face régulièrement aux critiques d’utilisateurs qui leur reprocheront de ne pas reverser assez, de trop dépenser sur la partie marketing - car VeoSearch est une entreprise et non une association … Le grand public aimerait pouvoir ignorer toutes les contraintes financières du lancement d’un tel service, mais il est difficile de les masquer. Les grandes associations humanitaires disposent de budgets marketing de plusieurs millions d’euros dont ils ne tirent que peu d’avantage à divulguer les montants !

Bon courage à vous… en attendant la version 2.1 améliorant les taux de recherche et d’inscription

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Google a sorti le mois dernier une nouvelle fonction (indispensable) - bien cachée - pour son outil de webanalyse Google Analytics, et que vous pouvez maintenant paramétrer : le tracking du moteur de recherche interne.

Quels sont les mots-clés tapés par vos visiteurs dans votre moteur de recherche (avec quelles occurences, … ?). Si vous souhaitez activer cette fonction il faut (le process n’est pas très “Google”… )

1. Entrer sur la home page “Paramètres Analytics” de votre compte
2. Cliquer sur “Modifier” sur la ligne de votre profil de site web
3. Cliquer sur “Modifier” en haut à droite de l’encadré “Informations sur le Profil du site Principal”
4. En bas de cette page, cliquer sur “Effectuer le suivi de la recherche sur site”

Une fois arrivé ici, il faut vous paramétrer le suivi de recherche. La première chose à faire est d’indiquer le paramètre de recherche de votre site. Exemple pour notre blog, le paramètre de recherche est “s” car l’adresse d’une page de résultat issue de la recherche “truc” est “http://www.blog-conversion.com/index.php?s=truc”.

Le choix de supprimer ou de conserver les paramètres d’URL implique la chose suivante : si vous décidez de la conserver, Google Analytics conservera dans le rapport autant de pages différentes recherche.php=?recherche1, recherche.php=?recherche2, … que de recherches effectuées. Si vous décidez de supprimer les paramètres d’URL, Google retiendra que recherche.php a “fait” n pages vues sans préciser les paramètres (n correspondant au nombre de recherche). Sachant que la fonction “Site search” permet d’analyser les recherches en détail, supprimer les paramètres permet de rendre vos rapports un peu plus propres.

Dernier point : les catégories. Les catégories permettent de distinguer les produits. Si nous avions plusieurs catégories (Article, brève, video, …) de contenu, notre page de résultat aurait par exemple pour URL : “http://www.blog-conversion.com/index.php?s=truc&category=article”, et ajouter “Category” comme paramètre de catégorie permet de segmenter les différentes recherches par… catégorie

Pour aller plus loin, je vous encourage à aller voir 3 blogs qui traitent fréquemment de l’utilisation un peu plus active d’Analytics:
- www.analytics.fr / The Analytics Factor (en français), rédigé par le responsable Google Analytics Europe du Sud
- Lunametrics, le blog de Robbin Steif, consultant US agrée Google Analytics, qui a écrit plusieurs posts sur le filtrage et la segmentation sous Analytics.
- Le blog Webanalytics d’OX2, confrères spécialisés dans la webanalyse où Julien Coquet donne quelques conseils.

N’oubliez pas notre article d’il y a quelques mois concernant le choix de la largeur du champ de recherche (qui peut être adapté à l’usage qu’en font les utilisateurs !)

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