Dans la collection “les UGC à la rescousse du taux de conversion des sites Internet”, je me permets d’ouvrir aujourd’hui le tome relatif aux sites de contenu.

Le business model

Les sites de contenu naviguent entre des modèles payants, où l’accès à certains contenus est conditionné à un abonnement/paiement, et un modèle gratuit, où les revenus sont générés grâce à la publicité mise en avant sur le site et éventuellement grâce à la monétisation d’un trafic plus ou moins qualifié.

Le modèle payant

Dans le cadre d’un modèle payant, les prinicipaux objectifs du site sont de maximiser le nombre de personnes payant un abonnement/droit d’accès, maximiser le nombre de personnes s’inscrivant à la newsletter (et donc qui laisse leur adresse mail, qu’on pourra ré utiliser pour les relancer à l’avenir…), maximiser le nombre de personnes qui consultent la page d’offre… On se rapproche en fait d’une problématique d’e-commerce et dès lors, l’utilisation d’UGC s’y apparente aussi.

Dans les faits, l’utilisateur pourra par exemple être exposé à des avis de personnes qui ont acheté un contenu. Je vous renvoie à mon précédent article sur les UGC pour envisager les autres usages dans ce cadre.

Le modèle publicitaire

Lorsqu’il s’agit de monétiser une audience, les objectifs sont d’une toute autre nature. Il faut maximiser le nombre de pages vues, pour y positionner un maximum de bannières ou liens sponsorisés, et dans la mesure du possible, récupérer un maximum d’informations sur l’audience de son site, histoire de la qualifier.

Les UGC, notamment les commentaires et ratings, deviennent dès lors une arme redoutable. Parmi les clients que je conseille, je connais des sites de contenus qui font plus de 30% de leurs pages vues via leur forum. Laissez les gens s’exprimer sur votre contenu, et vous verrez que si la masse critique de visiteurs est atteinte et que les sujets sont de qualité, les effets seront appréciables. De même, les UGC sont un bon prétexte pour amener les gens à s’inscrire, remplir des informations personnelles, et par la suite se logger. En effet, la loi demande que le producteur d’un commentaire soit identifiable, ce qui peut se traduire par un mécanisme d’identification persistant via l’utilisation de cookies, qui ne nuira pas à l’expérience utilisateur, et qui permettra de qualifier l’utilisateur. De plus, on pourra utiliser le contenu produit comme source de retour d’information sur l’audience. Et oui, gagnant au grattage et au tirage N’oublions pas que qualifier son audience ou sa base mails est la garantie de meilleurs revenus publicitaires.

Naturellement, les UGC présentent un enjeu clef : la modération. On se rend compte à l’étude de l’affaire “Lafesse contre les plateformes vidéo” que la LCEN (loi sur la confiance dans l’économie numérique) laisse subsiter un flou sur la notion d’éditeur et d’hébergeur. Lorsque vous êtes hébergeurs, vous n’avez pas besoin de filtrer/modérer à priori, il vous suffit de retirer le contenu sur notification d’un tiers (le fameux call to action “signalez un abus”). Mais dès le moment où vous êtes éditeurs, vous êtes soumis à la réglementation sur la publication et la LCEN vous contraint à modérer les UGC à priori. Légalement, la question est de comprendre si un site qui héberge des commentaires, des vidéos ou d’autres UGC produits par les visiteurs est un hébergeur ou un éditeur. Une des tendances de fond du Web2.0 est d’amener les sites à avoir une stratégie de plateforme, ce qui les rapproche de problématiques d’hébergeurs, mais où est la frontière ? On aura à la fin du procès “Lafesse” une jurisprudence et dès lors les choses devraient être plus claires.

Mais au-delà de l’aspect légal, je vous conseille de modérer votre contenu à priori, histoire d’avoir des UGC de qualité, qui respectent une ligne éditoriale, et qui surtout ne fassent pas fuir les visiteurs. Personnellement, je trouve que Dailymotion a trop laissé déraper la teneur des commentaires présentés sous les vidéos. Le pourcentage de spams ou de messages hors sujet est tel, que je ne me sens pas personnellement l’envie de m’exprimer dans ce dépotoir !

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J’ai visité dernièrement le blog de Twenga. Pour mémoire, Twenga est un agrégateur des marchands du Web et de tous les avis de consommateurs (enfin c’est la promesse affichée, je n’ai pas de garantie sur l’exhaustivité). J’ai trouvé sur le blog un billet sur l’impact des avis consommateurs (UGC = User Generated Content) sur les ventes. Je me suis empressé de le lire, me disant que Twenga allait nous parler de l’impact de son outil sur les taux de conversion. Malheureusement, il était question d’un article paru sur le site SearchCRM.com qui parlait effectivement de l’impact des avis de consommateurs sur le taux de conversion des visiteurs, mais de CompUSA.com. J’ai noté que ce site avait constaté des taux de conversion supérieurs de 50% pour les visiteurs en provenance des sections “avis de consommateurs” d’AOL, MSN et Yahoo!, ainsi qu’un panier moyen supérieur de 20% !

Vous avouerez dès lors, que la piste des avis de consommateurs doit être examinée plus attentivement. Je vous propose donc d’analyser 3 graphiques issus d’une étude Ipsos-Mori de 2006 titrée “Quel est le pouvoir économique des Blogs en Europe ?” et hébergée chez Loïc Lemeur.

1er histogramme : la confiance accordée par les Internautes adultes à différentes sources d’information

Pour ceux qui en doutaient, les avis consommateurs sont plus efficaces que les messages publicitaires… Jusque là rien de surprenant.

2ème histogramme : l’impact négatif des avis consommateurs - l’annulation d’un achat

Vous l’aurez compris, les Français sont des consommateurs attentifs voire frileux. Dès lors, les avis consommateurs ont un fort effet négatif, mais on va le voir, ils ont aussi un fort effet positif.

3ème histogramme : l’impact positif des avis consommateurs - la ré assurance dans la décision d’achat

Pour faire simple, les acheteurs ont besoin de se rassurer, et ceci d’autant plus que les biens ou services sont des biens ou services d’expérience et à forte implication. Si on peut se passer d’avis consommateurs sur du dentifrice, la démarche de persuasion à mettre en oeuvre pour amener la décision d’achat d’un ordinateur par exemple peut diffcilement faire l’impasse sur les avis consommateurs. Amazon l’avait compris et mis en oeuvre avant tout le monde, et aujourd’hui encore c’est un marchant qui affiche un taux de conversion supérieur à 10%.

La démarche de persuasion ne peut plus ignorer la question des UGC: avec des acteurs comme Bazaarvoice qui offre des solutions en pack pour intégrer les avis consommateurs et la modération (un des principaux enjeux des UGC) pour des prix réduits, il devient important de se poser la question de l’intégration des avis consommateurs.

Nous parlerons prochainement des UGC et de leur impact sur les taux de conversion des autres acteurs de l’Internet, notamment chez les sites éditeurs de contenu.

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