Sur Blog-Conversion, en tant qu’avocat des internautes, nous avons déjà pu aborder la problématique du poids des pages et du temps de chargement, des sujets ayant attrait aux priorités de niveau 1. Un rapide tour d’horizon démontre qu’en 2008, de nombreux sites n’optimisent pas le poids de leurs pages. Pire, les sites flash mettent plus que jamais en avant des barres de chargement, ce qui est d’un point de vue expérience client une véritable aberration : on ne fait pas attendre un client, enfin on évite sur un média qui est censé nous éviter de faire la queue… Qu’on ne me dise pas que l’attente rend les choses désirables, on parle de sites web, pas de femme.

Mais au-delà de choix plus ou moins assumés sur le poids des pages, on peut constater que les architectures des sites sont aussi à l’origine de nombreux maux, car mal pensées pour tenir la charge. Pour les lecteurs attentifs de cet article, vous constaterez que je ne rentre pas dans le débat des vitesses de connexion et de la fracture numérique, car là aussi il y aurait beaucoup à dire (Vous avez essayé un site full flash avec une connexion 512k ? Le temps moyen pour voir une fiche produit est d’une heure et pour accomplir un achat est de 3 heures )

Si on en revient à l’internaute, les bricolages des responsables de site, que dis-je, leurs fautes professionnelles (pas d’excuse sur les priorités de niveau 1) se traduisent par : des latences courtes mais perturbantes, des pages qui restent blanches pendant plusieurs secondes, et des internautes qui s’acharnent sur le bouton rafraîchir, ou plus classiquement sur le bouton de fermeture du navigateur…

Je vous garantis que le temps de chargement n’est pas un délire d’ergonome ou de consultant. Les études chiffrées démontrent qu’un temps de latence de l’ordre de la demie seconde à l’ouverture d’une page affecte déjà sérieusement la perception qu’a un visiteur du site sur lequel il navigue. Je me rappelle que la raison principale du ralentissement de la croissance du réseau social Friendster était le temps de chargement. L’impact business a été conséquent car double. En effet, un site lent dégrade l’expérience client au point de limiter la durée des visites (en page et en temps passé) et au pire fait fuir les visiteurs (taux de rebond élevé). Il s’agit donc d’une perte de CA, et d’une dégradation de la rentabilité, car les coûts de génération de trafic eux restent identiques (le syndrome du seau troué).

Dans cet article de DM News, j’ai appris que Google allait à son tour donner de bonnes raisons aux responsables de site de réduire le temps de chargement de leurs pages. Google, sous le prétexte de l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le web a décidé, en effet, d’intégrer prochainement dans son quality score Adwords le temps de chargement des landing pages.

Pour mémoire, le quality score est une variable qui impacte la position d’une publicité sur Google et le réseau publicitaire de Google. Concrètement, lorsque vous enchérissez pour obtenir une position, plus votre quality score est faible plus votre enchère minimale devra être importante.

De manière générale, la mission du quality score est de favoriser l’expérience utilisateur et les bonnes campagnes : fort taux de clic, faible taux de rebond. Le temps de chargement s’inscrit dans la même logique. Mais cette logique a une contrepartie : de gros impacts financiers pour les annonceurs. On notera que cette modification impacte le CPC et donc le CA de Google. Certes, vous me direz que tout le monde peut améliorer son temps de chargement, et donc aucun quality score ne sera dégradé… Cela tiendrait si Google était transparent sur l’algorithme. En tout cas, de nombreux acteurs du marché se posent des questions, et sans trop prendre de risque, je suis prêt à parier qu’au final cette décision se traduira par une augmentation du CA du géant américain.

Même s’il n’est pas possible de décrypter la formule du calcul du quality score, il n’en reste pas moins que la prochaine bataille va consister en une réduction du poids des landing pages. Les agences et les annonceurs qui utilisent encore des iFrame, des sites flash, des codes lourds, ou des architectures fragiles vont devoir sérieusement se mettre au travail , sans quoi Google s’occupera de faire le ménage en dégradant leur ROI.

J’aimerai bien savoir qui va encore oser faire le pari de mettre du richmedia sur une landing page…

Une autre raison expliquant le ralentissement du temps de chargement d’une page est l’utilisation sur cette page de technologies avec redirection ou third party (serveurs tiers)… Si vous lisez entre les lignes, vous aurez compris que les outils de web analyse et de tracking, qui reposent pratiquement tous sur des solutions third party, ralentissent le chargement des pages : la mesure perturbe le système. J’en discutais dernièrement avec un responsable développement d’un grand e-commerçant français, il arrive lors des pics d’affluence des fêtes ou des soldes, que les codes de tracking soient retirés des pages pour pouvoir tenir la charge. La solution serait naturellement un hébergement interne de l’outil de web analyse, mais il s’agit là d’un chantier assez impactant. Alors faut-il sacrifier la mesure au profit de l’amélioration de la performance de chargement ? Je ne pense pas, dès le moment où la mesure est utilisée pour prendre des décisions permettant d’améliorer le ROI.

Au final, allégez vos pages avec parcimonie et recul, prévenez vos agences, et surtout rappelez-vous que l’amélioration de l’expérience client est une démarche continue qui a des retombées financières plus ou moins directes… Google vous surveille et vous jugera : “Don’t be evil ” “Enhance customer experience” “Make profit… a lot of profit”

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Nous avons souvent répété sur ce blog qu’il était très important d’attirer un trafic qualifié et de présenter à ce trafic une expérience sur site qui corresponde à une suite “logique” du parcours client… Le parfait exemple est l’annonceur qui décide de placer des bannières pour une offre produit spéciale et qui les fait pointer… vers la page d’accueil de son site !
Nous citons souvent en référence les Etats-Unis pour leur avance sur le thème de la conversion et de l’optimisation - souvent à raison d’ailleurs - mais force est de constater qu’ils ont eux aussi besoin de faire des progrès. En témoigne le cas du Superbowl et des annonceurs qui dépensent 2,7M de $ pour 30 secondes de vidéo pour promouvoir leur marque.

Même si les publicitaires insistent évidemment sur l’assise de la marque, la notoriété et tous ces concepts qui sont de bons prétextes pour ne pas mesurer le retour commercial des investissements, force est de constater que le Superbowl a visiblement été un formidable générateur de trafic online pour les annonceurs. Les internautes se sont précipités sur Google en tapant des mots-clés relatifs aux publicités ou ont même saisi directement l’adresse du site Internet (seulement 6% des annonceurs ont inséré l’adresse de leur site Internet sur leurs publicités, ce qui est faible). Quelques chiffres de searchviews.com analysés par GrokdotCom :

> 93% des annonceurs n’ont acheté aucun mot-clé adwords/yahoo relatif à leur publicité (produit, noms des stars présentes, …) : 1er problème. En tant qu’internaute, j’ai des mots-clés qui me viennent tout de suite à l’esprit après la publicité et l’annonceur ne m’aide pas à le trouver par ce biais. Si le visiteur ne se souvient pas du nom de la marque mais uniquement de la star porte-drapeau, elle devra donc se contenter de voir listés les liens de sites officiels, MySpace, etc… mais aucun lien avec l’annonceur !

Ensuite, la question est l’expérience qui a été offerte aux visiteurs venus à la marque d’après la publicité du Superbowl :

> 74% des annonceurs n’ont ajouté aucun “call to action” vers une page ou une offre spécifique liée au Superbowl : 2e Problème ! Certaines marques comme Under Armour ont présenté la publicité en page d’accueil sur leur site Internet, ce qui est un bon début, mais ils ne sont pas allés plus loin, comme le montre la vidéo ci-dessous réalisée par GrokDotCom.

Comme le diraient nos amis d’outre-atlantique : “So what ?”
L’excellence se voit dans les détails : quand on dépense 2,7M de $ au diffuseur, plus une rallonge du même acabit à sa boîte de com’, on peut imaginer se payer 20 000 $ d’Adwords, 10 000$ de conseil pour créer une landing page spécifique en accord avec les valeurs du spot… Mais ce n’est que mon avis

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C’est ce court article de NetEco sur le site de la RATP (Transports Publics Ile de France) qui m’a donné l’idée d’aller voir comment la RATP informe ses clients sur l’état du trafic et à quel point celle-ci est capable d’adapter son site internet à la situation actuelle.

La problématique de la RATP est compliquée pour de multiples raisons :

• Il faut prévoir une forte disponibilité de serveurs sur un nombre limité de jours
• Il faut pouvoir proposer des informations relativement sûres pour ne pas faire de fausses promesses
• Il faut savoir aller à l’essentiel
• Il faut s’adresser à des utilisateurs partagés entre le désarroi et l’énervement …

Si l’on parle un peu conversion, c’est parce qu’il est ici question de confiance (une fois de plus), et que la confiance dans la RATP, la gestion de son trafic et la qualité de son site internet se joue aussi pendant ces jours de grève.

Et il me semble que le contrat est bien rempli… Lorsque j’entre l’adresse ratp.fr dans mon navigateur favori, un message apparaît discretement pour me faire patienter pendant le chargement de la page, celui-ci pouvant durer quelques secondes (éventuellement quelques dizaines de secondes).

Une fois arrivé sur le site, je ne tombe plus sur la page d’accueil classique de la RATP. L’équipe Internet a su mettre de côté les informations inutiles à 95% des visiteurs pour se concentrer sur l’essentiel : la fréquence de chaque ligne. L’heure du dernier bulletin est rappelée pour montrer que l’information est rafraichie régulièrement. A bien y regarder, il n’y a quasiment pas un seul mot superflu. A noter la colonne de gauche qui rappelle les autres points de contacts possibles pour les clients: le numéro de téléphone, le site mobile… ainsi que les liens pour retrouver le site “classique” de la RATP.

Le point-clé à retenir, c’est que le texte a souvent un impact fort lorsque le tri d’information est fait en amont par le responsable Internet, et d’autant plus lorsque le client recherche une information précise (information produit, lien de navigation, etc.). Il est souvent beaucoup plus rentable de mettre en avant - sans forcément avoir recours à des images au graphisme élaboré - la proposition qui convient à 95% des visiteurs, quitte à reléguer la suite sur des liens annexes. Comme le disait hier un responsable de site e-commerce avec lequel nous discutions, le site est comme un linéaire de supermarché qu’il faut savoir optimiser… et c’est ce pour quoi nous nous battons tous au quotidien

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Nous avons vu dans le premier épisode de cette série une définition du taux de conversion, les risques liés à des analyses partielles de ce concept et surtout l’importance de l’implication dans l’interprétation de cet indicateur.

Dans le deuxième épisode, je vous invite à réfléchir à l’importance de la qualité du trafic et au modèle CPA (”cost per action” avec la variante CPS “cost per sale”).

Petite parenthèse avant de continuer. Vous noterez que la problématique de la performance est au centre de l’actualité puisque même les grosses agences de communication (voir la création d’Havas Digital relayée par le Journal du Net) veulent parler performance. Je me pose la question de leur légitimité après des années où seule leur marge sur des projets surfacturés avait du sens. Chez Blog-Conversion nous espérons que les clients prendront un peu de recul - c’est Sarkozy qui parle de rupture alors qu’il est au gourvernement - et qu’ils demanderont une facturation à la performance des prestations… Je crois que la bourse ne va pas aimer si maintenant il faut être bon pour gagner sa vie
Parenthèse fermée.

Qualité du trafic

Souvent des clients arrivent en me présentant un graphe avec les taux de conversion liés aux différents objectifs affectés à leur site web et me demandent de l’interpréter. Ma réponse est systématique :”je ne sais pas!” Je vous laisse imaginer les grimaces de mes interlocuteurs. Mais je vous rassure, je rebondis dans la seconde en expliquant que je manque d’information et que pour commencer à raconter des choses pertinentes, il faut au moins segmenter les taux de conversion par source de trafic.

Vous devez vous rendre compte (c’est un ordre ) que toutes vos sources de trafic ne drainent pas le même type de visiteur et n’engendrent pas les mêmes niveaux de conversion. Entre les accès direct (mémorisation de l’adresse ou liens dans les favoris), les liens entrants et les moteurs de recherche avec des requêtes farfelues (si vous avez du temps à perdre, je vous conseille d’aller voir tout au bout de la longue traîne des recherches qui ont abouti sur votre site, vous serez amusé de vous voir apparaître en première position sur des requêtes improbables), la qualité du trafic n’est pas la même, et ceci notamment à cause du niveau d’implication dont j’avais parlé dans le premier épisode.

Avant d’interpréter le niveau d’un taux de conversion, il convient donc de le ventiler par source de trafic. Mais la qualité d’un trafic n’est pas seulement fonction de la source : elle est aussi fonction du temps. Il convient donc de mesurer un score de qualité par source de trafic sur une période afin de normer les taux de conversion qui en découlent. Il s’agit en effet d’isoler l’impact lié à la qualité du trafic afin de comprendre si les variations du taux de conversion sont dues à la variation de la qualité du trafic ou si elles sont dues au site et au parcours mis en place. Au fait, je n’ai pas défini la qualité d’un trafic… Je pourrai vous dire (ça n’engage que moi) que par construction intellectuelle, la qualité représente l’adéquation entre le profil réel d’un trafic et le profil de la cible théorique identifiée dans le cadre du marketing du site. Un corollaire serait tout simplement de dire que si un trafic est de qualité, il est intéressé par le site sur lequel il arrive puisqu’il a été pensé pour lui.

Mon expérience m’a amené à construire un score de qualité basé sur le temps de visite. Je regarde la part de visites ne dépassant pas les “x” secondes. Selon le site, “x” peut varier de 10 à 30 secondes.

Au final, on arrive à normer le taux de conversion en calculant :

“taux de conversion normalisé pour l’objectif y pour la source z” = “taux de conversion pour l’objectif y pour la source z” / “pourcentage de visites inférieures à x secondes”

L’objectif n’est pas d’utiliser ce chiffre en valeur absolue mais d’identifier d’éventuelles variations, qui pour le coup ne seraient pas liées à la qualité du trafic, mais à des événements sur le site (nouvelle version de landing page, crash d’un serveur, ajout d’un lien, modification d’une accroche…). Naturellement, il ne s’agit pas d’appliquer ce que je viens de dire de manière aveugle. Je rappelle que l’objet de la manipulation est d’isoler des variables et là j’essaie avec un moyen simple d’isoler la qualité du trafic dans l’interprétation d’un taux de conversion. Mais comme tout moyen simple, il a ses failles.

CPA

Pourquoi parler du CPA dans la foulée de la qualité du trafic ? Tout simplement à cause de la chaîne de valeur de la conversion : générer un trafic de qualité est un métier et convertir ce trafic en est un autre. Je viens de relire un article sur le CPA, modèle numérique de demain (tribune de William COOPER dans NetEco), et je ne sais pas pour vous, mais moi je ne suis pas convaincu.

Je vais essayer de vous illustrer ma vision de la chaîne de valeur et des métiers en jeu :

Si je ne m’abuse :

CPA = CPC / taux de conversion = CPM / taux de clic / taux de conversion

(enfin au moins conceptuellement sur le papier)

Et c’est là que ça me chagrine. Je ne comprends pas comment on peut partir du CPA car il mélange le taux de conversion qui est le métier du responsable de site avec le CPC qui est lié au monde de l’achat d’espace et de la création. En fait, ma vision du CPA est biface. Soit on part sur un modèle totalement à la performance, où il y a des webagencies globales qui gèrent toute la chaîne de valeur soit on considère que le CPA est un outil pour lutter contre la fraude au clic… La première explication est positive car elle est signe de maturité avec un système de facturation à la performance et une intégration et compréhension de l’ensemble de la chaîne de valeur. Honnêtement je ne crois pas que c’est pour tout de suite. Par contre la deuxième explication est plus négative car elle part de la fraude au clic comme légitimisation du CPA. Il ne faut pas que le système se construise sur un aveux d’échec. La fraude au clic est difficile sur le CPA (surtout si l’objectif est un achat, ça va coûter cher de refaire le coup des clic farms), mais c’est pas pour ça qu’il est meilleur que le CPC.

Chacun son métier, chacun sa responsabilité. Alors s’il vous plaît arrêtez de nous dire que le CPA est le modèle de demain. Si à qualité de trafic constant, je gère mal mon site (par exemple mes landing pages sont inadaptés) et je dégrade ainsi mes taux de conversion je ne vois pas pourquoi ça devrait affecter les revenus de mes éditeurs… Qu’en pensez-vous ?

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Certains de nos lecteurs nous ont fait remarqué que nous ne parlions pas assez de la webanalyse qui pourtant est une de nos passions. Dans un souci de toujours plus partager avec vous, nous avons donc décidé de nous lancer dans un cycle de quelques posts que nous appelerons “leçon de webanalyse” qui vous permettra de progresser avec nous sur le sujet.

Au programme du jour, un sujet évoqué par David Degrenne de 1ere-Position, pendant la convention e-commerce : la longue traîne des recherches, que nous allons aborder sous l’angle des landing pages. Plus concrètement, il s’agit pour vous de comprendre par où arrivent vos internautes… Le problème, c’est qu’a priori, grâce aux moteurs de recherche, toutes les pages de votre site sont une landing page potentielle. Pour les sceptiques, les chiffres moyens indiquent que la page d’accueil ne représente que 30% des entrées de votre site. Dès lors, si vous avez un site simple avec 10 pages, la suite de cet article n’évoquera pas grand chose pour vous. Mais lorsqu’on considère un e-commerçant avec milliers de pages produit, un site de contenu avec des dizaines de milliers d’articles, ou tout simplement un blog avec quelques milliers de posts (démultipliés par les pages de tags), vous vous rendez compte qu’il y a une vraie problématique d’aggrégation des données : impossible d’étudier chaque landing page dans le détail. D’ailleurs, il faut noter que ces pages (fiche produit, article…) ont à chaque fois beaucoup de choses en commun. Si les choses sont bien faites, la struture est identique et optimiser la structure “fiche produit” aura une répercussion sur l’ensemble des fiches.

Mettez en place un plan de taggage

Il existe une problématique d’aggrégation, mais il ne faut pas aggréger à l’aveugle. En effet, il faut segmenter vos catégories de pages dès la mise en place de votre outil de webanalyse en taggant intelligemment votre contenu. Trop de fois nous avons été confrontés à des sites qui taggent l’ensemble de leurs pages de contenu uniquement sous le tag “contenu”. Mais de quoi parle-t’on ? Fiche produit ? Article ? Thématique de l’article ? Il s’agit donc en amont de votre création de site de vous interroger sur le plan de taggage de votre site.

Solution de secours : la catégorisation sous Excel

Si vous n’avez pas eu le réflexe de tagger et de catégoriser finement l’intégralité de vos pages, pas de panique: il reste toujours la possibilité de réutiliser et de nettoyer les URLS pour leur assigner des catégories. Exemple :

Prenons un exemple simpliste : vous êtes un site éditeur de contenu qui publie des articles, des dossiers ainsi que des interviews sur les problématiques suivantes: santé, beauté, psychologie, etc.

Les URLS de vos articles ressembleront (vraisemblablement) à :

http://www.monsite.com/article/santé/la-sante-des-francais.html
http://www.monsite.com/dossier/beauté/les-conseils-de-beauté.html
http://www.monsite.com/interview/psychologie/jean-truc-psychologue-analyse.html

Si par malheur l’extraction fine de ces différentes catégories & tags n’est pas possible dans votre outil de webanalyse préféré, il vous reste la solution du retraitement à la main avec excel.

Ne tenez pas compte de la première partie de l’URL et ne regardez que le texte de l’URL présent à partir du 23e caractère. A droite de la colonne des URLS que vous aurez préalablement extrait dans votre outil, la formule suivante ressortira pour chaque URL la catégorie de chaque URL. Si l’URL ne commence pas par les catégories que vous avez défini, j’ai imposé qu’elle soit par défaut taggée “Divers”.

=si(gauche(A1;23)=”Article”;”article”; si(gauche(A1;23)=”Dossier”;”Dossier”; si(gauche(A1;23)=”Interview”;”Interview”;Divers)))

Pour les amoureux d’Excel, l’imbrication de fonctions “Si” est limitée (autour de 10 “Si” maximum si je me rappelle bien ); si vous avez plus de 10 catégories, vous devrez procéder en deux ou trois fois.

Remarquez: la formule fonctionne aussi si vous souhaitez regarder si votre système de referer marche correctement. Par exemple, si vous avez choisi de présenter des pages différentes selon le mot-clé tapé dans Google, vous pouvez extraire les parties ?referrer=Google / ?referrer=aol avec la formule droite=si(..;..;si(..;..;si(..;..;..))), et vérifier que les landing pages sont bien personnalisées à chaque fois, et pas de manière parcellaire.

Allez plus loin que les 500 premières lignes : la longue traîne est longue !!!

L’autre enseignement, c’est que l’outil de webanalyse arrive parfois difficilement - même si le plan de taggage est fait correctement - à faire ressortir des enseignements de la longue traîne des landing pages de votre site. N’hésitez pas à opérer des extractions et à faire le travail vous-même… Google Analytics ne permet pas d’extraire plus de 500 lignes en une fois (un peu dommage, non ?); vous devrez donc extraire en 5, 10 ou 15 fois !! D’autres outils comme Xiti permettent d’extraire d’un seul coup, mais il me semble que l’extract est parfois limité à 65000 lignes (à confirmer), ce qui peut être problématique si votre longue traîne de landing page fait 100 000, voire 150 000 lignes - pour les grands sites avec énormément de contenu ou de références produit. Pour info, contrairement à Excel 2003 qui ne gère que 65 000 lignes, Excel 2007 permet de gérer jusqu’à 1 000 000 de lignes, ce qui laisse de la marge pour l’analyse.

Sur l’exemple simpliste que je vous ai cité tout à l’heure, voici le type de data que l’on peut en ressortir avec un simple Tableau Croisé Dynamique (TCD)… Mais évidemment, cela prend beaucoup plus de sens lorsque le taggage est exhaustif et que l’on peut classer chaque URL par type (Dossier, Article, …) et par tag (beauté, santé, psychologie…).

Voilà pour ce premier mini-cours de Webanalyse… n’hésitez pas à commenter si l’explication n’est pas suffisamment claire

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