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Feedback et retour sur les questions marquantes du petit-déjeuner Compario
J’ai été ravi de participer au petit-déjeuner organisé par Compario. Je tiens à remercier Frédéric Denel et toute son équipe pour m’avoir invité à prendre la parole dans un évènement où l’auditoire était d’une grande qualité. Mes slides sont disponibles dans la section ressources de Converteo, c’est d’ailleurs ceux que j’avais déjà présentés au forum e-marketing.
J’aimerai revenir sur quelques questions très pertinentes qui ont pu être posées et auxquelles j’ai essayé d’apporter une réponse :
- Quel est l’intérêt de payer pour une solution de web analyse alors que Google Analytics est gratuit ? -> Ma réponse a été plutôt technique, mais j’aurais pu commencer en évoquant une anecdote : je me rappelle d’une conversation avec un responsable d’un outil payant, qui me disait qu’il remerciait Google pour sa solution, car elle avait deux grandes qualités : être gratuite et assez facile d’utilisation - ce qui permet d’évangéliser le marché français concernant la web analyse, et être suffisamment limitée pour créer de la frustration et pousser les responsables de site à changer pour une solution plus puissante.
En d’autres termes, il m’a expliqué que Google Analytics était la composante gratuite d’un modèle Freemium dont la partie payante était l’ensemble des autres acteurs. Assez croustillant je vous le concède. Ce matin je me suis contenté d’expliquer que pour passer de l’analyse au diagnostic, il fallait pouvoir investiguer certains points, qui nécessitaient très souvent de segmenter les visites à la volée sur différents critères. Google Analytics est incapable d’une telle prouesse car il génère des rapports précalculés. Il n’existe pas une structure de cube Olap qu’il serait possible de manipuler pour générer de nouveaux rapports.
Ma conclusion a donc été de mettre en avant la finalité de la mise en place de l’outil : si c’est pour faire du reporting, Google Analytics est suffisant, si c’est pour faire du diagnostic et du datacrunching, il faudra envisager une solution plus puissante, ce qui sous-entend aussi d’avoir des ressources humaines ou des consultants pour exploiter la mine d’information. C’est là qu’intervient Converteo avec son offre de business piloting…
- Faut-il mettre un web analyste à temps plein sur un site ? -> Amazon a des dizaines de web analystes… Et vous ? La web analyse sert à décrypter le comportement des visiteurs sur le site et récupérer l’ensemble des informations utiles sur les clients pour améliorer leur expérience et in fine générer plus de CA. Il est donc important de considérer que les web analystes ne doivent pas faire uniquement du reporting, dans quel cas un outil bien paramétré et deux jours.homme par mois suffiront, mais ils doivent aussi diagnostiquer et être force de proposition pour optimiser la performance du site.
Dès lors, en considérant que 5 jours.homme de web analyse orientée diagnostic/recommandation génèrent un travail digéré par une équipe de réalisation (graphiste + développeur) en deux à trois semaines, si vous voulez un web analyste à temps plein, il faudra au moins envisager de mettre deux à trois équipes de réalisation à sa disposition… Car le goulot d’étranglement, du moins c’est ma vision, n’est pas du côté du diagnostic/recommandation, mais bien de la réalisation.
Si à présent vous confiez à un web analyste des projets d’A/B testing ou de testing multi variés sur lesquels il peut être plus ou moins autonome, vous pourrez envisager de lui allouer moins de ressources de réalisation, car il en assumera une partie. Les outils de type Holistis permettent d’envisager de telles configurations.
- L’information collectée via les outils de CRM et de web analyse sont-ils remontés aux fabriquants des produits vendus ? -> La France a la culture du reporting qui sert à se protéger (”vous avez vu, ce n’est pas moi le responsable, mais l’agence de génération de trafic qui fait n’importe quoi !!!), mais pas celle du reporting comme point d’entrée de la prise de décision.
Avec un tableau de bord bien pensé, il est possible d’avoir des warnings qui doivent pousser à l’investigation et au diagnostic. Malheureusement, je connais des sites de contenu, version en ligne de magazine papier qui marchent très bien, qui ont à peine un outil de mesure d’audience en place, et qui sont incapables de savoir sur une journée quel est l’article le plus… J’espère qu’ils ont depuis résolu le problème, l’anecdote date de juillet 2007. Tout cela pour indiquer qu’en interne les sites ne sont pas pilotés à la performance, alors quant à envisager de transférer de l’information à un site tiers, c’est presque utopique en France…
L’exemple que je prends souvent est celui du moteur de recherche : en France, combien de responsables de site étudient hebdomadairement les requêtes qui ont été saisies dans le moteur de recherche ? Pour l’instant, si je dois extrapoler sur mes rencontres je dirai qu’il y en a moins de 10%. Par contre, ils sont tous prêts à payer des fortunes pour des focus group ou des questionnaires en ligne, alors que par définition, le moteur de recherche interne est un champ libre permanent lié à la question existentielle du “pourquoi êtes-vous là ?”
En fin de conférence, Frédéric Grivot directeur de Wexpay sur l’impact du nombre et de la nature des solutions de paiement sur l’amélioration des taux de conversion de site d’e-commerce. C’est un point que je remonte souvent dans les audits que je mène, mais j’avoue avoir omis d’en parler dans mes slides. Je vous avoue même découvrir à l’instant avec Thomas que nous n’en avons jamais parlé sur Blog-Conversion. On va corriger le tir rapidement, surtout que Frédéric m’a promis des documents…
J’espère en tout cas que mes réponses posées sur papier ne trahissent pas l’esprit de mes réponses orales, je n’ai certainement pas la même habileté avec mon clavier à tête reposée, qu’en live avec les regards braqués sur moi… Coluche disait que la répartie sont les mots qui vous viennent à la bouche quand l’autre il est parti. Heureusement donc que nous avons les blogs pour prolonger les débats et les conversations.
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… Cela nous permet de rappeler une fois de plus que l’e-marketing est avant tout du marketing et que ce n’est pas parce qu’il est électronique qu’il doit en oublier les fondamentaux… Raphaël a donc été interviewé pour parler du sujet sur 