Il y a quelques temps déjà, nous nous étions posé la question de l’intérêt et de l’efficacité de l’utilisation de la messagerie instantanée pour gérer une relation client dans le e-commerce. Quelques mois plus tard, de nouvelles études apparaissent et la question est à nouveau d’actualité.

La messagerie instantanée est un mode de communication incontournable pour un très grand nombre d’internautes (surtout les plus jeunes - la MSN génération), bien plus encore que peut l’être l’e-mail, un service pourtant plébiscité par le plus grand nombre. Une étude mondiale récente sur les modes de gestion du service client a montré que 19% des consommateurs européens (28% aux USA) souhaitent avoir la possibilité de contacter les entreprises via un service de messagerie instantanée. 16% des consommateurs français disent apprécier la messagerie instantanée comme moyen de communiquer avec une entreprise et son service client.

La messagerie instantanée a plusieurs cordes à arc dont celle d’être une solution avec un coût maîtrisé et peu élevé (plus faible qu’un call center) et peut s’avérer un levier important pour améliorer le taux de conversion (impact fortement corrélé à la nature du produit commercialisé). Parmi les autres avantages de cette solution, on notera la possibilité pour un conseiller de gérer plusieurs clients en parallèle (gain de coût), tout en leur transmettant des liens (vous avez déjà essayer de dicter une URL au téléphone ?). Ce service permet d’apporter une valeur ajoutée à votre site, d’améliorer l’expérience client et peut être un élément différenciant. Modérons tout de même cet enthousiasme en se rappelant que seule la génération MSN et quelques “geeks” sont vraiment adeptes de cette solution, pour les autres, il y a une vraie réflexion à avoir en termes d’adoption et de segmentation des usages.

Fort de ce constat, les responsables de site doivent se poser la question de l’implémentation d’un tel service sur leurs sites, pour faire face aux demandes des visiteurs disposés et demandeurs d’une telle solution. Ces derniers peuvent être une minorité, mais lorsque les taux de conversion sont inférieurs à 2%, il n’y a plus de minorité : seul le R.O.I. compte.

Si vous envisagez de mettre en place une solution de messagerie instantanée, il est important de se poser quelques questions visant in fine à satisfaire le client et à maximiser le R.O.I. Mais comme nous n’aimons pas les questions sans réponse, nous vous avons débusqué un article d’Internet Retailer qui apporte des réponses intéressantes, structurées autour de 9 facteurs à prendre en compte.

1. Où et quand proposer le service de messagerie instantanée ?

Il vous faut détecter, grâce à la web analyse, quelles sont les pages sur lesquelles implanter l’outil (pages dites rondins, qui génèrent un fort taux d’abandon du processus d’achat), et quels sont les comportements précurseurs des départs anticipés (ex : inactivité sur une page pendant 2mn). De ce fait, vous pourrez mette en place l’outil au bon endroit, et le lancer au bon moment (ex : sur le formulaire d’inscription après 1 m 40 secondes).

2. A qui proposer le service et pour quels produits ?

Pour maximiser la rentabilité de l’outil :

Il vous faut choisir le type de client auquel vous souhaitez proposer le service de messagerie instantanée. Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour filtrer les utilisateurs sans que ces derniers se soient connectés (sinon c’est pas drôle) :

• Identifier vos gros clients via cookie. Cette solution me paraît limitée dans le contexte actuel car elle implique que le client se connecte toujours du même ordinateur et n’efface jamais ses cookies. Imaginez qu’un gros client habitué à utiliser la messagerie instantanée se retrouve privé de ce service : la frustration sera grande.
• Segmenter les clients selon le parcours sur site ou le referer (ex : journal financier, client à forte valeur ajoutée). On touche là une vision basique du ciblage comportemental… avec des résultats approximatifs, puisque la seule connaissance du parcours, ou du referer n’est pas suffisant pour vraiment qualifier un prospect.
• Filtrer par zone géographique via l’adresse IP (ex : vous ne vendez pas aux Etats-Unis, ou votre messagerie instantanée n’est que disponible en langue française).

Il vous faut choisir le type de produit selon son prix (ex : pas nécessaire de mettre en place un service de messagerie instantanée pour un produit à 10 euros), sa marge, le degré d’implication du client pour l’achat…

3. Contextualiser/Personnaliser

Proposer le service en veillant à mettre en place une équipe de spécialistes que le client pourra sélectionner à sa guise selon la disponibilité de chacun. Si votre magasin possède plusieurs univers, il est important que le client final puisse avoir l’impression de discuter avec un spécialiste du dit univers (effet Fnac). Par ailleurs, il est envisageable de personnaliser la conversation en indiquant le nom du client si ce dernier vous l’a communiqué. Au final, il s’agit de mettre en relation un spécialiste avec un client, dans l’optique d’offrir une expérience relationnelle riche aboutissant à un achat assisté, avec une satisfaction très forte, synonyme d’un bon taux de fidélisation.

4. Ne pas proposer le service lorsqu’il est inaccessible

Lorsque le service de messagerie instantanée est activé par les équipes du site (par exemple au bout d’une certaine période d’inactivité), il n’y a aucun souci, puisqu’il suffit juste d’arrêter de solliciter le client. Dans le cas d’un bouton permettant au client de prendre contact, il faut surveiller la charge du service et sa disponibilité et contextualiser le bouton présenté en conséquent. Si le service n’est pas accessible, il faudra proposer d’autres modes de contact (téléphone, e-mail).

5. C’est quoi un bon conseiller ?

Il doit être bien formé et doit avoir accès à un nombre important d’informations (état des stocks et des commandes, historique clients pour proposer les produits d’adselling appropriés…).
Profil : bon sens de la communication, connaissance du site, des produits, rapidité dactylographique …
Si on revient à la problématique des experts par univers produit, il est important de mettre à disposition d’un conseiller une équipe d’experts sur lesquels il peut ré aiguiller le client. Chacun son métier, ne laissez pas des gens non experts discuter avec des clients qui pourraient être plus experts qu’eux… Frustration garantie + Buzz négatif + Fidélisation fortement compromise.

6. Répondre aux clients ASAP (as soon as possible - aussi vite que possible)

L’idéal est de répondre en moins de 20 secondes. Des réponses données après un temps moyen d’attente de 15 secondes peuvent engendrer jusqu’à 10 % d’abandon de la cession. Ce chiffre est à prendre avec des pincettes. On ne sait pas s’il s’agit de réponse suite à une sollicitation du client, ou des réponses dans une conversation.

7. Ne pas faire durer la communication plus que raison

La durée moyenne de communication est de l’ordre de 8min11s (aux USA) selon les résultats de l’étude client mystère opéré par E-Tailing Group’s… Qu’est-ce qu’ils sont bavards Afin de terminer la communication au plus vite plusieurs techniques s’offrent à vous. Proposer du cross-selling ou du up-selling, qui permettent d’inviter le client à continuer sa navigation tout en lui demandant si l’on a bien répondu à sa question peut-être une solution. Personnellement, je crois qu’il faut faire très attention à la tentation de pousser les conseillers à réduire le temps de communication. Rien de pire pour un client que de sentir pousser vers la caisse, et de manière plus globale de ressentir une quelconque pression.

8. Limiter le nombre de conversations simultanées

Une bonne pratique est de limiter le nombre de conversations simultanées à 3 pour un conseiller. Cela permet de répondre précisément aux besoins du client tout en gérant les éventuels blancs.

9. Pousser à l’achat

Il ne faut pas oublier que l’outil doit permettre d’augmenter le taux de conversion et donc pousser à l’achat. Mais là encore, attention à la “pression”. L’avantage de la messagerie instantanée est de pouvoir entrer dans une interaction plus fine, et il s’agit donc d’en profiter pour amener le produit de manière subtile mais certaine.

Je ne sais pas si vous avez des retours terrain, surtout n’hésitez pas à nous raconter.

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Au quotidien, je cherche souvent des études de marché, et c’est à ce titre que j’ai découvert dernièrement la société Creatests.com. En fouillant un peu dans les dernières publications, et en me limitant à la partie gratuite, j’ai trouvé une étude intéressante à commenter.

Le sujet était Qualité et Confiance dans l’e-Commerce. Les questions posées en dehors de la définition du profil étaient :

• Avez-vous déjà réalisé un achat sur Internet ?
• Accordez-vous plus de confiance dans un site que vous avez trouvé par …
• Quel est le facteur le plus déterminant dans la confiance que vous accordez au site web ?
• Quand vous cliquez sur un lien menant à un site web commercial vous aimez être dirigé(e) vers…
• Comment préférez-vous entrer en contact avec le personnel d’un site web ?
• Selon vous, quelle(s) est (sont) la(es) information(s) la(es) plus importante(s) qui manque(nt) le plus souvent sur des sites commerciaux ?(plusieurs réponses possibles)
• Quel délai maximum accorderiez-vous à un site de qualité pour vous donner une réponse à vos questions ?
• Quel surcoût êtes-vous prêt(e) à payer pour acheter sur un site de confiance (sachant que les mêmes produits sont proposés moins chers sur un site qui remplit moins vos critères de confiance) ?
• Quelle est la raison principale pour laquelle vous quittez un site commercial sans passer commande même si les produits ou services présentés correspondent à votre besoin et à votre budget ?
• Quelle est pour vous la qualité principale d’un site performant ?
• Si vous ne connaissiez pas un site commercial avant votre première visite, quel est l’élément que vous prenez le plus en compte pour juger de la notoriété et du sérieux d’un site ?

Naturellement, dans la version gratuite, je n’ai pas eu accès à l’ensemble de ces questions somme toute très intéressantes. D’ailleurs, pas question non plus de ventilation des résultats par âge, sexe, ou CSP. Je me contenterai donc de vous commenter les résultats publiés gratuitement.

Profil des sondés

La constitution de l’échantillon de 2 246 répondants se présentait de la sorte :

On constatera une sur représenation des hommes (ce qui n’est pas le cas dans les achats sur Internet) et des employés (peut être dans une trop grande proportion). Il conviendrait donc de pondérer les résultats de cette enquête pour prétendre à une quelconque représentativité.

Plus intéressant encore, on constatera les 6% de personnes au-delà de 55 ans et les 4% de retraités. Il y a là un gros pouvoir d’achat qui échappe en effet à l’Internet et qui, sur cette génération, sera difficilement compensable : une page se tourne…

Source de trafic : confiance accordée au site cible selon la source de trafic

Conceptuellement, cette question mélange beaucoup d’informations, et je ne suis pas certain que les répondants ont vraiment compris. Il n’empêche que l’investissement en liens sponsorisés ne semble pas être une si mauvaise chose en terme de conversion/persuasion si on en croit les réponses des sondés. La mauvaise position de la bannière ne m’étonne pas, et les études sur la banner blindness indique que la réticence des utilisateurs envers les bannières gagne en terrain. Les taux de clic diminuent toujours et encore…

Je suis plus surpris concernant le publirédactionnel, à vérifier que les sondés aient compris ce que ce concept dissimulait

Enfin concernant les autres sources, je crois qu’il pourrait s’agir de l’accès direct, et la question est dès lors très intéressante. Si l’URL est connue ou dans les favoris pour cause de visite antérieure, la confiance doit être une chose quasiment acquise. Si maintenant l’URL est connue pour cause d’une publicité multicanale (MisterGood… sur TF1), alors le travail de confiance est déjà bien entamée, puisque le prospect fait l’effort de se rappeler de vous et de votre adresse. Il ne s’agirait pas de l’effrayer à présent que vous l’avez attiré sur votre site.

La landing page favorite des internautes : la page d’accueil… Pas si surprenant

A première lecture, je vous avoue que j’ai été perturbé. Au quotidien je milite pour que les bannières, les liens sponsorisés… pointent vers des landing pages spécifiques. Et je découvre que je fais cet effort pour rien ?

Je mets ça sur le compte d’une mauvaise interprétation. Les gens ne souhaitent pas tomber sur la page d’accueil, ils préféreraient une landing page adaptée, mais comme seule la page d’accueil est pensée et travaillée, ils préfèrent tomber sur celle-ci plutôt que sur des pages laissées à l’abandon. Mon interprétation vaut ce qu’elle vaut, mais en tant qu’utilisateur, quand je tombe sur une landing page inapropriée, ma première réaction est de quitter la page ou de me rendre sur la page d’accueil, car au moins à cet endroit on m’explique un peu les choses, et on cherche à me rassurer. Car le souci est bien là. La plupart des landing pages sont des pages où on oublie d’expliquer au prospect où il est et chez qui il est. Le prospect n’est pourtant pas exigent. Expliquez-lui, rassurez-le et vous verrez, il va arrêter de quitter votre site dès la première page (j’espère que ceux qui ont des gros taux de rebond ont compris le message )

Moralité : faites de toutes vos pages une page d’accueil (ne référencez pas celles qui ne le sont pas)… ou sinon redirigez vers la page d’accueil, mais c’est un avoeu d’échec.

La prise de contact

Pas de grande surprise. Le temps réel est une bonne chose, souvent demandée. Mais dans la plupart des cas, l’utilisateur préfère un mode de conversation moins engageant (je connais des gens qui doivent se motiver une demie journée pour trouver le courage nécessaire pour décrocher leur téléphone et discuter avec des étrangers). Dès lors, je crois qu’il faut retenir qu’il faut permettre des modes d’interaction temps réel pour l’assistance à l’achat, mais qu’il ne faut pas s’inquiéter sur un possible engorgement, tous les utilisateurs ne sont pas fans du chat, beaucoup préférent un paradigme de communication de type mail, beaucoup moins implicant.

Je m’imagine que ces résultats sont aussi à éclairer avec un aspect moins glorifiant qui est la qualité d’accueil des hotline (10 minutes d’attente, une personne incompétente et odieuse au bout du fil…).

La guerre de la qualité des services : soyez réactif, vos clients ne vous pardonneront pas votre lenteur administrative

Si vous pensiez que le client est quelqu’un de patient, vous n’avez pas totalement tort (voir l’article que j’avais pu rédiger sur le temps que les clients sont prêts à attendre pour acheter un produit dont le stock est momentanément épuisé). Il n’empêche que sur la communication, vous vous devez d’être réactifs. Une demande doit être traitée vite, voire quasiment immédiatement. Il faut dire que les mails de traitement automatisés (”nous avons bien eu votre demande”) est une best practice. Ne pas envoyer un tel mail est une erreur, car il joue le rôle d’accusé de réception et rassurer le client sur votre réactivité… Quand on sait que pour un accusé de réception, il faut plus d’une semaine à certaines administrations, vous comprendrez que vous pouvez faire des miracles.

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Il est venu le temps de la rentrée et des études Forrester. Dans leur dernier papier, il est question des grands chantiers de l’e-Commerce. Naturellement, il est question d’améliorer l’expérience utilisateur dans le but d’augmenter le taux de conversion visiteur-client, la valeur moyenne du panier et la fidélisation.

L’année dernière l’accent avait été principalement mis sur le design, et l’efficacité (ROI/conversion) avec une profonde refonte des logiques d’investissement sur la génération de trafic et une plus forte intégration multicanal (l’objectif est de vendre, le canal est secondaire )

Au programmme des 150 e-commerçants interrogés, on retrouve cette année :

• Refonte des pages d’accueil avec intégration de fonctionnalités poussant le client à revenir quotidiennement. Il s’agit de savoir vendre la nouveauté et la promotion, comme c’est le cas sur n’importe quel étalage ou boutique dans le mortar. Les solutions évoquées sont :
  • Mettre en avant les top ventes et créer une section “Les nouveautés”
  • Introduire des barres de navigation avec des menus dépliants et des listes avec roll-over (pas sûr que la compatibilité et l’accessiblité soit au rendez-vous…)
• 88% des personnes interrogées veulent repenser leurs pages produits pour donner plus de place aux notations/tests des utilisateurs (voir la récente levée de fonds de Bazarvoice) et à la mise en valeur des produits (photographie, vidéo, modèle 3D…)
• La mise en place d’une solution de live chat est envisagée par 33% des e-Commerçants interrogés (la guerre des services…)
• 53% envisagent de repenser le processus de validation du panier (tout n’est pas perdu, il vaut mieux tard que jamais )

On notera aussi que la plupart des sondés est guérie de la fièvre 2.0 (pas de maturité marketing pour ces outils) et 51% des sondés reconnaissent que le mail est la manière la plus efficace de garder le contact avec ses clients, surtout pour leur pousser de nouveaux produits (le plan de vie client doit être pensé avec la stratégie de mailing).

Vous trouverez plus d’information sur l’article de Silicon.com.

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Après le permis et l’ordinateur portable à 1€ par jour, payez vous Loic Le Meur pour le prix d’un café !

Kézako ? Je me suis amusé à compter ce que Twitter payait en SMS simplement pour les messages envoyés par Loic sur la plate-forme. Tout le monde s’emballe à propos du service mais très peu de personnes ont parlé du coût de revient astronomique des SMS chez Twitter, à part peut-être le post de Jeremie Berrebi qui a fait un peu de bruit.

Avec un moyenne de 12 messages envoyés par jour et 944 followers, notre ami Loic est un sacré client… Si on imagine que seulement 0,1% des followers reçoivent ses dernières actus par SMS, Loic coûte chaque mois 16,99€ à la plate-forme. Si on prend une hypothèse un peu plus haute, les tarifs s’envolent ! 1700€ si 10% des followers reçoivent les updates par SMS. Gloups…

Vous me direz: oui, mais Twitter se fait de l’argent sur les messages SMS envoyés par ses utilisateurs. Problème: Loic n’en a pas envoyé un seul depuis depuis le 1er juillet. Il est hype, il passe par Twitterrific, l’interface web, son instant messenger ou même en data via son téléphone mobile (le SMS c’est has been!)

Quand je vois comment les opérateurs de téléphonie mobile se battent pour un ARPU (Average Revenue per User) de 30€ en moyenne, et que Twitter est prêt à balancer du fric par les fenêtres à ce point… j’ai beau trouver le service sympathique, je me pose de grosses questions de viabilité du business model.

PS1: Eh Loic, sois sympa, envoie quelques SMS de temps en temps…
PS2: Merci Laurent pour l’idée !

NB: contrairement à ce qu’affirment certains commentaires, Twitter se fait bien de l’argent sur les SMS envoyés au Royaume-Uni. En fait les SMS ne sont pas envoyé à un service provider de SMS classique, mais à l’opérateur de telecom de l’île de Man (Manx Telecom) qui bénéficie d’une juridiction très particulière et qui peut reverser une partie des revenus qu’elle tire du roaming (en tant qu’opérateur de telecom et non simple service provider de SMS). La preuve: des utilisateurs anglais de Twitter se plaignent que ces SMS ne rentre pas dans leurs forfaits de SMS locaux…
Le lien: http://www.smstextnews.com/2007/04/07624_is_billed_by_three_and_t-mobile_as_an_international_text.html

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En parcourant récemment le blog de Pascal Rossini, le CEO de SKY-click, une solution de click to call, call center et callback basée sur Skype, je me suis arrêté sur une de ces analyses.

Il était question de comprendre les principales raisons expliquant que le taux d’abandon des paniers s’éleve à 44% (pas de précision sur l’année et le marché) ce qui représente en 2004, d’après nos amis du BCG, un manque à gagner compris entre 25 et 36 milliards de dollars. Parmi les causes citées, les principales coupables seraient le manque de confiance du prospect dans le choix qu’il a effectué, la complexité de l’interface ou la difficulté de contacter un service client. D’où la solution SKY-click qui permet notamment de mettre un petit call-to-action pour joindre en ligne et de vive voix un conseiller. On observe que dans ce cas, la prise de contact est à l’initiative du client, qui peut être rassuré, aidé ou convaincu avec une petite réduction de dernière minute.

De leur côté, les gens de chez Digi-Net ont lancé le produit Groopz. Je vous conseille la démonstration qui illustre bien la puissance de cet outil.

Ici, il n’est pas question de conférence vocale, mais d’Instant Messaging (le titre du post n’est pas de la publicité mensongère ). Au-delà de la technologie de communication à proprement dit, il est intéressant de noter que la conversation peut être à l’initiative du conseiller. Ainsi, on se retrouve dans la situation que l’on connaît tous trop bien dans les boutiques : “Bonjour, avez-vous besoin d’information ou d’un conseil ?”. On se situe dès lors dans une expérience encore inconnue sur Internet, et qu’on pourrait considérer, à plus ou moins juste titre, rassurante car proche de celle vécue dans les magasins traditionnels. Mais honnêtement, les occasions où j’ai pu apprécier l’aide d’un conseiller est très rare (conseiller pas toujours pertinent, discours commercial sans toujours une véritable connaissance du produit…) et surtout la démarche m’a toujours semblé intrusive : se tenir prêt à aider est une chose, imposer la présence d’un vendeur en est une autre. Aller faire ses achats sur Internet était une bonne manière d’échapper à ces anges gardiens trop prévenants. L’Instant Messaging représente dès lors une menace à notre quiétude et pourrait pousser les visiteurs à aller voir ailleurs…

Mais revenons tout de même quelques instants sur la solution Groopz. Personnellement, je trouve que l’interface de gestion qui permet de voir en temps réel les visiteurs et leur comportement est un outil très intéressant, avec la définition de critères pour pister uniquement les prospects les plus intéressants ou accompagner dans une logique CRM les plus gros clients. Dès lors, il faut penser au passage à l’échelle : s’il y a en simultanée 100 visiteurs ou plus sur le site, il faudra les forces de vente conséquente pour observer tous les comportements ou un outil avec une grosse intelligence pour ne cibler que les clients qui semblent vraiment avoir besoin d’une aide. Enfin, on pourrait aussi en rester au stade de la prise de contact sur initiative du client/prospect et dès lors beaucoup de difficultés disparaissent, il suffit d’être à l’écoute et avoir des conseillers de qualité…

Et finalement, je crois que c’est ici que réside le vrai problème. On nous parle souvent des perles des clients dans les hotlines informatiques. Je vous propose à présent de découvrir le témoignage d’un prospect confronté à un conseiller qui est source d’insatisfaction et va faire perdre une affaire. Vous reconnaîtrez la source et l’auteur, le fameux Bryan Eisenberg de chez FutureNow.

Après ça, je crois que tout est dit. D’une part la technologie est mûre, mais il faut rester sage et laisser l’iniative au prospect. D’autre part, il faut réfléchir à la valeur ajoutée d’un conseiller avec Instant Messaging : l’investissement doit apporter une expérience et un service supérieurs à ceux offerts par le site lui-même. Ceci signifie qu’il faut former et recruter des conseillers de qualité, disposons d’une réelle connaissance du produit, avec des informations plus riches que celles qu’on peut trouver sur le site. Sinon, il est plus judicieux de se passer de conseillers

Pour finir, je vous conseille Plugoo, un outil d’Instant Messaging à intégrer dans vos sites Web (3 lignes de code à ajouter). Le fonctionnement est très simple, puisque un petit cadre apparaît sur votre site, et les visiteurs peuvent discuter avec vous via ce cadre qui va relayer vos messages sur votre solution d’Instant Messaging (GoogleTalk, MSN Messenger, ICQ, AIM…). Une solution amusante et facile d’utilisation, maintenant je ne suis pas certain qu’il y ait obligatoirement un intérêt sur tous les sites, mais comme c’est gratuit, pourquoi s’en priver ?

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