Nous avons appris récemment que Google venait d’intégrer, à Google analytics, une fonctionnalité de benchmarking. Quelle surprise ! En effet il y a quelques mois, l’un des responsables de Google France assurait à Raphaël qu’ils n’avaient pas l’intention d’intégrer un outil de benchmarking !

Benchmarking Google Analytics (Cliquez pour agrandir)

Benchmarking Google Analytics (Cliquez pour agrandir)

Maintenant que c’est chose faite, expliquons en quelques mots le principe. Si vous acceptez de partager vos données (anonymement) avec les autres sites du même secteur d’activité, vous aurez accès à la fonctionnalité « Benchmarking » sur Google analytics. Celle-ci vous permet de consulter les évolutions de votre marché (taux de conversion, trafic…). Il ne s’agit pas d’une révolution dans le monde de l’analyse, d’autres outils vous proposent déjà de consulter ce type d’information ( Xiti http://www.xiti.com/ ou Fireclick http://www.fireclick.com/).

Benchmarking Fireclick (Cliquez pour agrandir)

Benchmarking Fireclick (Cliquez pour agrandir)

Quelles sont les différences entre ces outils ? Un début de réponse avec ce petit comparatif.

Bien entendu il vous faudra prendre du recul par rapport à ces résultats. La pertinence dépendra du nombre d’utilisateurs dans votre secteur d’activité, du taggage de votre site ainsi que de la définition des indicateurs.

D’ici quelques semaines les premiers chiffres seront disponibles et vous permettront donc de vous situer par rapport à votre environnement concurrentiel. Mais cet outil n’est pas une fin en soi.

En effet, il me semble bien plus important d’analyser les résultats de votre site non pas par rapport à ceux de votre secteur mais plutôt par rapport à vos résultats de l’année N-1. En parallèle, si vous voulez vraiment expliquer les évolutions, il vous faudra ventiler les indicateurs par catégories de pages et par sources de trafic. Seule une telle démarche permet de comprendre quels sont les facteurs (ergonomique, design, saisonnalité…) qui impactent l’évolution du taux de conversion et d’agir en conséquence.

Prenons pour exemple le cas d’Amazon. Le taux de conversion du site est passé de 17,6 % au mois décembre 2007 à 9,6% en janvier 2008 (Source Nielsen NetRating MegaView Online Retail Report, Dec 2007 / January 2008.). Une comparaison des taux de conversion du secteur sur le mois de décembre et ensuite sur le mois de janvier n’apporterait aucune information. Par contre, l’étude de la variation du taux de conversion d’Amazon comparée à la variation du secteur permettra de valider l’hypothèse de la saisonnalité comme une des explications à cette chute impressionnante. La comparaison en absolu apprend peu de choses, seules les variations des indicateurs sont véritablement exploitables en terme de benchmarking. Il est donc primordial de conserver et d’analyser les informations selon l’historique et les segments disponibles…

Liens vers les outils :
http://www.google.com/analytics/fr-FR/index.html
http://www.xiti.com/
http://www.fireclick.com/

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En les pratiquant jour après jour, la puissance des outils de webanalyse peut facilement se comparer selon trois critères :

• Est-ce que je peux facilement récupérer des historiques ?
• Est-ce que je peux facilement catégoriser mon contenu ?
• Est-ce que je peux facilement segmenter le trafic ?

Le dernier point est particulièrement crucial, et il faut avouer que Xiti a fait de gros efforts sur sa dernière version 7.5 … Compte tenu des analyses et des segmentations rendues possibles, le changement de version vaut particulièrement la chandelle pour qui se soucie un tantinet de regarder ses chiffres.
La segmentation reste le parent pauvre de Google Analytics pour les utilisateurs moyens, et nécessite rapidement de faire appel à des professionnels pour faire des diagnostics plus fins que ne le permet l’outil paramétré de manière standard.

Lunametrics a produit un excellent article qui permet de se mettre à la segmentation de manière simple et didactique. Le principe - si vous ne le saviez pas - est de créer un nouveau profil de site qui aura comme base celui de votre site actuel avec des filtres personnalisés. Il sera donc impossible de récupérer les données des semaines précédentes : la segmentation sera disponible une fois que vous aurez mis en place le filtre. Cela nécessite donc d’attendre une ou deux semaines (plus ou moins en fonction du trafic) pour avoir des chiffres pertinents.

Pour commencer, cliquez sur “Ajouter un profil de site” sur votre panneau de configuration…
Ensuite, voici les codes à entrer pour obtenir des chiffres différenciés selon les analyses suivantes :

Analyse des accès directs (Cliquez pour agrandir) - Copyright Lunametrics

Analyse des accès directs

Analyse des visites issus de moteurs de recherche (naturel) (Cliquez pour agrandir) - Copyright Lunametrics

Analyse des visites issus de moteurs de recherche (naturel)

Analyse des visites issus de moteurs de recherche (payant) (Cliquez pour agrandir) - Copyright Lunametrics

Analyse des visites issus de moteurs de recherche (payant)

Analyse des visites récurrentes (Cliquez pour agrandir) - Copyright Lunametrics

Analyse des visites récurrentes

Analyse des visites nouvelles (Cliquez pour agrandir) - Copyright Lunametrics

Analyse des visites nouvelles

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Il suffit de faire un peu de veille pour se rendre compte de la multitude d’outils consacrés à l’optimisation de sites web qui existent sur le marché. C’est une surprise pour personne, la plupart sont américains. Plusieurs signes nous rappellent à quel point la France accuse son retard dans le domaine.

Tout d’abord sur la connaissance (et encore moins sur l’utilisation) de ces outils.
Par exemple, sur cette liste d’outils (non exhaustive), lesquels connaissez-vous ?

• Amadesa
• Google Optimizer
• Kefta
• Memetrics
• Optimost (Voir la démo bien pensée)
• Widemile
• Touch Clarity
• [x+1]

Il est vrai qu’il s’agit avant tout d’un problème d’éducation, de sensibilisation des acteurs du web français aux problématiques de conversion ou encore de Web Analyse. On voit tout de même une nette amélioration ces derniers temps (principalement chez les Pure Players), un début de prise de conscience sur l’importance de ces sujets, mais c’est encore loin d’être un automatisme.

Pour montrer un peu l’écart qui nous sépare de nos voisins américains, l’étude réalisée par la WAA (Web Analytics Association) nous montre que 70% des organisations prévoient d’augmenter en 2008 leurs dépenses en web analyse.

Quand à nos amis du Royaume-Uni, les dépenses en web analyse ont augmenté de 25% pour atteindre les 70 millions de livres en 2007.

Un deuxième élément qui nous permet de mesurer l’ampleur du phénomène outre-Atlantique est les salaires réservés aux web-analystes :

On peut toutefois se demander qui peut bien avoir plus de 7 ans d’expérience en Web Analyse…
Alors, devrons-nous attendre comme d’habitude 3 ou 4 ans de plus qu’aux USA pour voir la même chose en France ?

Ceci dit, je pense que des outils tels que Google Analytics, par sa gratuité et son apparente facilité d’utilisation (je ne parle pas de facilité d’analyse !), aident grandement à la « vulgarisation » de la problématique et peuvent accélérer le processus d’éducation.

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Google a sorti le mois dernier une nouvelle fonction (indispensable) - bien cachée - pour son outil de webanalyse Google Analytics, et que vous pouvez maintenant paramétrer : le tracking du moteur de recherche interne.

Quels sont les mots-clés tapés par vos visiteurs dans votre moteur de recherche (avec quelles occurences, … ?). Si vous souhaitez activer cette fonction il faut (le process n’est pas très “Google”… )

1. Entrer sur la home page “Paramètres Analytics” de votre compte
2. Cliquer sur “Modifier” sur la ligne de votre profil de site web
3. Cliquer sur “Modifier” en haut à droite de l’encadré “Informations sur le Profil du site Principal”
4. En bas de cette page, cliquer sur “Effectuer le suivi de la recherche sur site”

Une fois arrivé ici, il faut vous paramétrer le suivi de recherche. La première chose à faire est d’indiquer le paramètre de recherche de votre site. Exemple pour notre blog, le paramètre de recherche est “s” car l’adresse d’une page de résultat issue de la recherche “truc” est “http://www.blog-conversion.com/index.php?s=truc”.

Le choix de supprimer ou de conserver les paramètres d’URL implique la chose suivante : si vous décidez de la conserver, Google Analytics conservera dans le rapport autant de pages différentes recherche.php=?recherche1, recherche.php=?recherche2, … que de recherches effectuées. Si vous décidez de supprimer les paramètres d’URL, Google retiendra que recherche.php a “fait” n pages vues sans préciser les paramètres (n correspondant au nombre de recherche). Sachant que la fonction “Site search” permet d’analyser les recherches en détail, supprimer les paramètres permet de rendre vos rapports un peu plus propres.

Dernier point : les catégories. Les catégories permettent de distinguer les produits. Si nous avions plusieurs catégories (Article, brève, video, …) de contenu, notre page de résultat aurait par exemple pour URL : “http://www.blog-conversion.com/index.php?s=truc&category=article”, et ajouter “Category” comme paramètre de catégorie permet de segmenter les différentes recherches par… catégorie

Pour aller plus loin, je vous encourage à aller voir 3 blogs qui traitent fréquemment de l’utilisation un peu plus active d’Analytics:
- www.analytics.fr / The Analytics Factor (en français), rédigé par le responsable Google Analytics Europe du Sud
- Lunametrics, le blog de Robbin Steif, consultant US agrée Google Analytics, qui a écrit plusieurs posts sur le filtrage et la segmentation sous Analytics.
- Le blog Webanalytics d’OX2, confrères spécialisés dans la webanalyse où Julien Coquet donne quelques conseils.

N’oubliez pas notre article d’il y a quelques mois concernant le choix de la largeur du champ de recherche (qui peut être adapté à l’usage qu’en font les utilisateurs !)

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Des informations - et plus particulièrement des captures d’écran - ont filtré récemment sur la prochaine sortie d’un outil de webanalyse concurrent de Google Analytics proposé par Microsoft.

Microsoft s’apprêterait à sortir son outil en version beta très prochainement, à savoir sur les mois d’août/septembre. Ian Thomas, un des responsables du projet, vous propose d’ailleurs de devenir des beta testeurs en envoyant un mail à gat-beta@microsoft.com.

Manifestement, le succès de Google Analytics a dû donner quelques idées aux équipes de Microsoft. Ceux-ci souhaitent toutefois apporter de nouvelles fonctionnalités en terme de segmentation de l’audience, avec possibilité de la trier par âge et sexe. Ils se baseraient sur les comptes Windows Live iD des visiteurs qui contiennent ces informations. Même si je salue cet effort, plusieurs problèmes se posent:

• Quid de la confidentialité de ces informations ?
• Quid de la qualité des informations saisies ?
• Quid de leur représentativité ?

Je reste très sceptique sur la capacité d’outils gratuits et purement online (sans logiciel client) à proposer une interface qui permette aux analystes de passer du macro au micro et de segmenter leur audience de manière fine et rapide (taux de conversion par type de visiteur, par source, par page de passage, …). Google Analytics reste un bon outil de découverte de la webanalyse, Microsoft “Gatineau” le sera certainement, mais ils imposent beaucoup d’extractions et de retraitements “a la mano” pour retirer la substantifique moelle des informations à disposition. A moins de maîtriser sur le bout des doigts le système de filtres d’Analytics qui n’est de toutes façons qu’un pis-aller.

Le vrai enjeu de la webanalyse, c’est la segmentation (et par extension la puissance de calcul!)… et les solutions qui offrent de vraies fonctionnalités à ce niveau là sont peu nombreuses: citons par exemple Netinsight (Unica) ou Clicktracks.

Quelques captures d’écrans de Microsoft “Gatineau”

Trafic

Funnel report (Appréciez les 187% de trafic sortant !)

Segmentation

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