Dans mon précédent billet, je vous avais promis de revenir sur la relation qu’il existe entre le plan de vie client et la pyramide de Maslow. Il ne s’agit pas de réécrire toute la théorie psychologique décrite par Maslow dans sa théorie de la Motivation, mais juste se rappeler qu’il ne faut pas mettre la charrue avant les boeufs, et qu’un site ne doit pas être pensé autour d’une visite unique, mais autour d’une relation plus ou moins longue s’établissant entre l’internaute et le site/la marque.

La pyramide des besoins de Maslow

Définition s’illustrant de Wikipédia

La pyramide des besoins est basée sur une théorie élaborée à partir d’observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. L’article où Maslow expose sa théorie de la motivation, A Theory of Human Motivation, est paru en 1943. Il ne représente pas cette hiérarchie sous la forme d’une pyramide, mais cette représentation s’est imposée dans le domaine de la psychologie du travail, pour sa commodité. Maslow parle, quant à lui, de hiérarchie, et il en a une vision dynamique.

La pyramide est constituée de cinq niveaux. Nous recherchons d’abord, selon Maslow, à satisfaire chaque besoin d’un niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide. Sans surprise, on recherche par exemple à satisfaire les besoins physiologiques avant les besoins de sécurité : c’est pour cela que dans une situation où notre survie serait en jeu, nous sommes prêts à prendre des risques.

Besoins physiologiques

Nécessaires à la survie de la personne, ces besoins sont impérieux (respirer, boire, faire ses besoins, manger, dormir, se réchauffer, …) et peuvent l’emporter sur la conscience s’ils ne sont pas satisfaits.

Besoins de sécurité

On nomme besoins de sécurité ceux qui sont liés à l’aspiration de chacun d’entre nous à être assuré du lendemain physiquement comme moralement.

Besoins de reconnaissance et d’appartenance sociale

Il s’agit de la recherche de communication et d’expression, d’appartenance à un groupe.

Besoins d’estime

Besoin d’être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres. Besoin de s’occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu’elle soit dans le domaine du travail, ou dans celui des loisirs.

Besoins d’autoréalisation

Besoin de poursuivre certains apprentissages avec l’implication du goût de l’effort, de connaître de nouvelles techniques et d’avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communiquer avec son entourage et de participer, fût-ce modestement, à l’amélioration du monde.

Le plan de vie client et la priorité des chantiers sur un site internet

Rappelons-nous qu’au tout début, la première fois, nous sommes tous de simples visiteurs. Nous avons des inquiétudes, des questions, des attentes. A priori nous ne sommes pas là pour rien, il y avait au moins les bribes d’une motivation. A cela Maslow répond, que les premiers besoins auxquels doit répondre le site sont les besoins physiologiques. Qu’est ce que cela signifie sur le Web ? Très simple. Pour que je puisse devenir visiteur d’un site, et que je l’utilise, il faut répondre à mes attentes physiologiques d’internaute : le site doit être accessible, ne doit pas planter, la bande passante doit être suffisante…

Et maintenant que j’utilise le site, comment faire de moi un inscrit, un client, un client fidèle… Tout simplement en assurant la réponse aux besoins des couches suivantes de la pyramide de Maslow. Mais attention, il ne sert à rien de vouloir faire un site qui promet de changer le monde, si les besoins physiologiques (et autres) ne trouvent pas de réponse efficace.

Remarque : contrairement à ce qu’on pourrait percevoir de mon discours, il n’y a pas de correspondance exacte entre les besoins de Maslow et les niveaux d’un plan de vie client. De toute façon, sur chaque business, et chaque société, le plan de vie doit être adapté (il peut y avoir moins de niveaux), et les enjeux sont différents. Par contre la tendance est vraie. Pour avoir une relation étroite et forte avec mes clients, je dois répondre à des besoins supérieurs (et tous ceux inférieurs préalablement) dans la pyramide de Maslow.

Il s’agit donc de donner la priorité aux chantiers en fonction des niveaux qu’ils impactent dans la pyramide de Maslow. D’abord assurer un site accessible qui ne présente pas de problèmes techniques, ensuite mettre en avant des moyens de rassurer sur le niveau de sécurité des données et sur la pérennité du service. Ensuite, on pourra envisager d’amener des fonctionnalités de communication voire une stratégie communautaire. Enfin, une fois que tout le reste fonctionne, et si l’on souhaite fidéliser et créer des ambassadeurs (advocate) de la marque, il conviendra de donner au site une utilité plus transcendentale.

Je ne fais pas mes recherches sur Google mais sur VeoSearch car cela me permet de participer au financement d’une cause humanitaire

Au final, Maslow nous apprend à développer un site qui respecte les fondamentaux et qui ensuite progresse pour répondre aux besoins supérieurs des visiteurs et ainsi les amener à avoir une relation plus étroite avec le site/la marque.

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Cela fait quelques temps que j’avais envie de partager avec vous quelques passages de l’excellente interview de Chip Conley, CEO de « Joie de Vivre Hospitality », une grande chaîne d’hôtel haut de gamme implantée en Californie. Son intervention traite de son dernier livre “Peak: How Great Companies Get Their Mojo from Maslow.” J’avais d’abord penser à traduire le passage pour les non anglophones, mais je préfère publier prochainement une synthèse reprenant les principes fondamentaux de la pyramide de Maslow. Bonne lecture.

[…]

- For a customer, the survival need equates to having one’s expectations met. If you don’t meet their expectations, you haven’t met their survival needs; you’ve created buyer’s remorse. It comes down to the difference between expectation and reality. Most companies get very focused on the base; that’s what customer satisfaction surveys are about. “Was your check-in process efficient?” Well, sure it was, but I hated this and that other thing, which the survey won’t ask me about. We most notice the intangible. Pure customer satisfaction is at the base of the pyramid.

The success need is having desires met, which companies deliver either via technology or training. Good examples of using technology are Amazon and Netflix, which use mass-customized technology. The more I use them, the better they know me and my desires. Similarly, Four Seasons hotels are more high-touch. Through great training, the people there know my desires. That creates customer loyalty – and this second level is where it builds, not at the bottom of the pyramid.
Now for the top of the pyramid. Henry Ford said, “If I listened to my customers, they’d tell me to get a faster horse.” By meeting the unrecognized needs of a customer, which the customer may not be able to articulate themselves, you create a customer evangelist. So there’s customer loyalty in the middle, and *evangelism* at the top. A self-actualized customer is so thrilled you’ve met a need they didn’t know they had, that they become believer. Companies that do this include Apple, Whole Foods, Southwest Airlines, and JetBlue.
You get on a JetBlue flight and find your own TV at your seat. More importantly, you have some control at a time you’d otherwise feel out of control. Companies that do this well create not just loyalty but a marketing machine.

Question - What are some best practices of companies that use the customer pyramid to great effect?

- There are four qualities that define companies that are creating these customer evangelists. First, they help their customers meet their highest goals - allowing a customer to achieve their ideal goals from using the product. Apple enables its customers to go out and exercise their minds. Nike encourages customers to “just do it.” Google gives you exactly what you’re looking for. These companies are helping customers meet their highest goals.
Second is giving your customers the ability to truly express themselves. By buying a Harley-Davidson, a middle-aged accountant from the Midwest can feel like a rebel. In the case of boutique hotels, you might say, “You are where you sleep.” If a hotel has a personality that represents an aspiration for you, then hopefully when you check out it will have rubbed off on you a little bit. Similarly, there’s a halo effect of being an Apple user; and Starbucks has tried to become a curator for a lifestyle for its customers. These are customers who feel like they can express themselves through the purchase of a product or service.

Third is making customers feel like they’re part of a bigger cause. Hummer buyers may feel that connection, but most people would say that it’s lacking a socially responsible element. Patagonia – the company, not the region in Argentina - runs its “1% for the planet” campaign, and its loyal customers are “Patagoniacs.” They love being associated with Patagonia because it’s part of a bigger cause. For people who buy from Apple, it’s not just “I’m an iconoclastic rebel,” but “I’m part of a bigger cause,” the anti-Microsoft attitude. At Whole Foods Market, you may go there because you love the product, but lots of people buy there because they love the sustainability cause. People like buying a Toyota Prius because it makes them feel good about both buying a car *and* doing something for the planet, even though that’s a rather oxymoronic thought.
The fourth quality is offering customers something of real value they hadn’t even imagined. That’s what JetBlue did with the TV screen. That’s what FedEx did when they created overnight delivery. It was a remarkable thought, 25 years ago, that you could send something overnight. But that innovation became a commodity over time. A lot of people entered FedEx’s market, and Fred Smith, the founder, said, “I thought I was in the transporting goods, and then I realized that I was in the business of creating peace of mind.” So he created a logistics program to allow customers to track packages. Now the innovation, what people wanted, an almost unrecognized desired, was: if I’m sending it overnight, the person on either end wants to know where it is. FedEx went from being an also-ran to going to the top of the pyramid again and taking market share away from its competitors. FedEx’s innovation in terms of tracking was addressing that peace of mind that customers were looking for.

Question - How can any company start to put these principles into practice?

- The easiest way is to consider how Maslow’s hierarchy can be applied to your customer. For example, for a hotel customer, the physical level is a clean and comfortable bed. Safety might be offering an electric card-key instead of a regular key, and making sure there’s good lighting in the parking lot. And so on. Just remember that there is a hierarchy of needs of employees, customers, and investors, and you can help people around you understand that.

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Peut-être l’avez vous déjà remarqué, mais les gourous de la webanalyse américains sont en train de se déchirer autour d’une nouvelle métrique de la mesure d’audience qui commence à faire parler d’elle : l’engagement. Entre ceux qui annoncent que l’engagement est un concept “pipo” symbolisant l’incapacité des responsables de site à définir des KPIs, et ceux qui tentent de le formaliser, le débat n’est pas clos.

Après le débat sur la pertinence du modèle de pages vues et les reflexions de Nielsen pour intégrer comme mesure le temps passé, on sent nettement que ce n’est pas encore la fin de l’histoire du côté de la mesure et de la qualification de l’audience !

La question de fond qui domine les débats est claire : comment différencier les sites qui attirent des visiteurs “pourris” (1 page vue, 5 secondes de consultation, + de nombreux critères - par exemple) de ceux qui attirent des visiteurs “engagés” (15 pages vues, 10 minutes de consultation, etc.), à audiences égales. On imagine bien les impact en terme de monétisation que cela peut avoir, et cela pourrait rééquilibrer la balance en faveur des sites qui ont une audience extrêmement bien fidélisée, contrairement à ceux qui écrasent le marché grâce à leur compétence en SEO sur des requêtes sans rapport avec leur métier. Il y a donc un besoin exprimé !

L’école des sceptiques

Encore faudrait-il pouvoir disposer d’une mesure normée et utilisable sur tous les sites. Ce qui n’est pas le cas… Car que signifie l’engagement sur un site d’e-commerce comme la Fnac, sur un site de media comme lemonde.fr et sur un site de services comme Meetic ? Pour Avinash Kaushik, évangéliste Webanalyse chez Google et auteur de “Web analytics an hour a day”, la réponse est simple : chaque catégorie de site - et même chaque site - a une manière différente de mesurer l’engagement de ses visiteurs, le concept d’engagement est donc trop “fumeux” et impossible à généraliser. L’engagement est une mesure qualitative difficile à appréhender en dehors d’études répétées auprès d’un panel. Pour commencer, ses conseils se résument en 4 points :

• Etape 1: Quel est l’objectif de votre site ?
• Etape 2: Quels sont les 2 ou 3 grandes mesures à surveiller pour atteindre vos objectifs ?
• Etape 3: Définir précisément ces métriques (si vous faîtes de l’e-commerce, la conversion ou le CA devraient y figurer quelque part…); si vous tenez absolument à avoir une mesure d’engagement, définissez la clairement.
• Etape 4: N’appelez pas cette métrique “engagement” - appelez là par son vrai nom !

Et Avinash de nous donner quelques exemples de ce que peut être l’engagement selon les sites : etudes quanti sur des questions liées à l’implication des visiteur ou à leur propension à recommander votre site, degré de fidélisation des consommateur (est-ce que les visiteurs reviennent et avec quelle régularité ?), nombre de visites par visiteurs, …

Les enthousiastes de l’engagement et une première définition

De l’autre côté, il y a Eric Peterson, l’autre grand “gourou” (il y a beaucoup de gourous et de fidèles sur cette planète ! ) de la webanalyse. Sa volonté est de trouver un modèle relativement flexible qui pourrait -au final- donner un pourcentage représentatif du niveau d’implication des visiteurs.

Voici sa proposition : (petit retour au Lycée pour nos lecteurs - heureusement qu’Eric ne nous a pas sorti une somme de Riemann )

Avec les variables suivantes :

• Click-Depth Index (Ci) - “Index de Profondeur de Clic” est le pourcentage de sessions ayant plus de N pages vues sur le nombre de sessions totales
• Recency Index (Ri) - “Index de Récence” est le pourcentage de sessions ayant plus de N pages vues qui sont intervenues dans les N semaines passées, sur le nombre de sessions totales.
• Duration Index (Di) - “Index de Durée” est le pourcentage de sessions plus longues que n minutes sur le nombre de sessions totales
• Brand Index (Bi) - “Index de Marque” est le pourcentage de sessions commençant par une entrée directe de l’URL dans la barre du navigateur ou provenant des favoris, ou sont initiées par une recherche externe de la marque (ex: recherche Google “Fnac” ou “Laredoute”, sur le nombre de sessions totales.
• Feedback Index (Fi) - “Index de Feedback” est le pourcentage de sessions qui a donné lieu a un feedback du visiteur grâce à un système du type ForeSee ou OpinionLab ou un formulaire de contact, un mail…, sur le nombre de sessions totales.
• Interaction Index (Ii) - “Index d’Interaction” est le pourcentage de visiteur qui a accompli avec succès au moins un des événements prédéfinis par les reponsables du site (autre que l’objectif principal - comme la vente dans un site d’e-commerce), sur le nombre de sessions totales.
• Loyalty Index (Li) - “Index de Loyauté” est un 1 si le visiteur est venu sur le site plus de “n” fois sur la période, 0 sinon.
• Subscription Index (Si) - “Index de souscription” est un 1 si le visiteur est le visiteur est loggé ou inscrit, 0 sinon.

Reste à diviser tout cela par 8 et l’on obtient un pourcentage qui représente la part des visiteurs réellement “engagés” avec votre site. Pour moi, le modèle est intéressant sur certains points car il regroupe des métriques qui ont les mêmes implications et que l’on n’aurait pas forcément pensé à regrouper.

Pour le reste, il y a de réels problèmes qui invalident le modèle :

• Qu’est-ce qui justifie que l’on pondère de la même façon des Index - et dire que l’index de Feedback (qui me paraît un peu vaseux à définir) “vale” la même chose que l’index de Profondeur, de Durée ou d’Interaction ?
• De la même façon, le fait de devoir définir des objectifs à réaliser pour les visiteurs ramène toujours plus la métrique vers le propre nombril du responsable de site. Eric l’a bien senti en précisant que la mesure ne doit pas concerner “l’objectif principal”… Mais quels sont les autres ?
• Le dernier point, c’est la question des “N”: dans le modèle, un “N” peut être un nombre de visite, un nombre de pages ou un nombre de minutes… Mais comment définir ces seuils qui différencieront un “bon” visiteur d’un “mauvais” visiteur ? Et est-ce que l’analyse doit être aussi manichéenne que cela ?

J’avoue que je n’ai fait que critiquer jusqu’ici et que je serai bien incapable de vous proposer une meilleure solution tout de suite… Alors lançons le débat : l’engagement, cela vous parle ? Est-ce l’avenir de la mesure d’audience ou une sombre fumisterie ?

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Il est venu le temps de la rentrée et des études Forrester. Dans leur dernier papier, il est question des grands chantiers de l’e-Commerce. Naturellement, il est question d’améliorer l’expérience utilisateur dans le but d’augmenter le taux de conversion visiteur-client, la valeur moyenne du panier et la fidélisation.

L’année dernière l’accent avait été principalement mis sur le design, et l’efficacité (ROI/conversion) avec une profonde refonte des logiques d’investissement sur la génération de trafic et une plus forte intégration multicanal (l’objectif est de vendre, le canal est secondaire )

Au programmme des 150 e-commerçants interrogés, on retrouve cette année :

• Refonte des pages d’accueil avec intégration de fonctionnalités poussant le client à revenir quotidiennement. Il s’agit de savoir vendre la nouveauté et la promotion, comme c’est le cas sur n’importe quel étalage ou boutique dans le mortar. Les solutions évoquées sont :
  • Mettre en avant les top ventes et créer une section “Les nouveautés”
  • Introduire des barres de navigation avec des menus dépliants et des listes avec roll-over (pas sûr que la compatibilité et l’accessiblité soit au rendez-vous…)
• 88% des personnes interrogées veulent repenser leurs pages produits pour donner plus de place aux notations/tests des utilisateurs (voir la récente levée de fonds de Bazarvoice) et à la mise en valeur des produits (photographie, vidéo, modèle 3D…)
• La mise en place d’une solution de live chat est envisagée par 33% des e-Commerçants interrogés (la guerre des services…)
• 53% envisagent de repenser le processus de validation du panier (tout n’est pas perdu, il vaut mieux tard que jamais )

On notera aussi que la plupart des sondés est guérie de la fièvre 2.0 (pas de maturité marketing pour ces outils) et 51% des sondés reconnaissent que le mail est la manière la plus efficace de garder le contact avec ses clients, surtout pour leur pousser de nouveaux produits (le plan de vie client doit être pensé avec la stratégie de mailing).

Vous trouverez plus d’information sur l’article de Silicon.com.

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Get Elastic E-commerce, après avoir publié une belle série de vidéos sur l’e-commerce (rappelez-vous) vient de sortir un article sur les expériences que sont en train de réaliser les e-commerçants sur les différents réseaux sociaux… Cela donne l’article “110 ways retailers are using social media marketing” (toujours cette même manie des 72 trucs et des 53 machins )

J’ai choisi de vous sélectionner 3 initiatives qui -à mon avis- sont intéressantes car elle permettent d’augmenter le taux de conversion de différentes manières:

• On commence avec de la vente événementielle avec Woot, site d’e-commerce dont le site principal est spécialisé dans la vente d’électronique grand public. Le principe : “One day, one deal” (un seul produit est mis en avant chaque jour sur la page d’accueil). Woot a choisi de créer un flux sur Twitter, en ajoutant chaque jour la vente de la journée, permettant ainsi à chacun de ses membres de s’abonner à un alerting temps réel sur le support de son choix (SMS, Instant Messaging, RSS, etc.). Le résultat: 3300 abonnés à ce flux pour une utilisation d’un support à mon avis bien adapté au business model. Le membre qui a choisi de s’abonner a fait une vraie démarche active et a potentiellement un niveau d’implication plus élevé que le membre moyen.
  
• Un autre exemple de Vente evenementielle avec Steep & Cheap, qui a choisi d’aller plus loin en proposant une application Facebook qui permet d’acheter directement le produit du jour… une fois sélectionnés la quantité et le modèle, le lien renvoie directement vers un panier pré-rempli. Idéal pour les sites qui ont un pouvoir de marque suffisamment fort pour ne pas avoir besoin de réassurer plus que cela.
  
  Cela dit, je ne crois pas que ce système convienne à un acteur comme Vente-Privée, qui arrive à organiser des ventes de produits de luxe grâce à tout le travail qu’ils font sur leurs mises en avant (animations Flash, photos, …); ces marques verraient d’un mauvais oeil un tel système d’achat sans aucun écrin - qui plus est pointant directement vers un panier pré-rempli. A chaque positionnement ses actions marketing !
• Le meilleur pour la fin avec cet incroyable groupe Facebook “Pink par Victoria’s Secret” qui rassemble quasiment 350 000 membres. Victoria’s secret est un vendeur de sous-vêtements et autres accessoires et sa gamme Pink cible particulièrement les femmes. Les valeurs communautaires jouent à plein avec des milliers de jeunes femmes se prenant en photo vêtues aux couleurs de la marque et criant leur amour pour les produits…
  
  
  Remarquez, comme il n’y a quasiment que des femmes, cela attire aussi parfois quelques hommes

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