J’ai été ravi de participer au petit-déjeuner organisé par Compario. Je tiens à remercier Frédéric Denel et toute son équipe pour m’avoir invité à prendre la parole dans un évènement où l’auditoire était d’une grande qualité. Mes slides sont disponibles dans la section ressources de Converteo, c’est d’ailleurs ceux que j’avais déjà présentés au forum e-marketing.

J’aimerai revenir sur quelques questions très pertinentes qui ont pu être posées et auxquelles j’ai essayé d’apporter une réponse :

• Quel est l’intérêt de payer pour une solution de web analyse alors que Google Analytics est gratuit ? -> Ma réponse a été plutôt technique, mais j’aurais pu commencer en évoquant une anecdote : je me rappelle d’une conversation avec un responsable d’un outil payant, qui me disait qu’il remerciait Google pour sa solution, car elle avait deux grandes qualités : être gratuite et assez facile d’utilisation - ce qui permet d’évangéliser le marché français concernant la web analyse, et être suffisamment limitée pour créer de la frustration et pousser les responsables de site à changer pour une solution plus puissante.

  En d’autres termes, il m’a expliqué que Google Analytics était la composante gratuite d’un modèle Freemium dont la partie payante était l’ensemble des autres acteurs. Assez croustillant je vous le concède. Ce matin je me suis contenté d’expliquer que pour passer de l’analyse au diagnostic, il fallait pouvoir investiguer certains points, qui nécessitaient très souvent de segmenter les visites à la volée sur différents critères. Google Analytics est incapable d’une telle prouesse car il génère des rapports précalculés. Il n’existe pas une structure de cube Olap qu’il serait possible de manipuler pour générer de nouveaux rapports.

  Ma conclusion a donc été de mettre en avant la finalité de la mise en place de l’outil : si c’est pour faire du reporting, Google Analytics est suffisant, si c’est pour faire du diagnostic et du datacrunching, il faudra envisager une solution plus puissante, ce qui sous-entend aussi d’avoir des ressources humaines ou des consultants pour exploiter la mine d’information. C’est là qu’intervient Converteo avec son offre de business piloting…

• Faut-il mettre un web analyste à temps plein sur un site ? -> Amazon a des dizaines de web analystes… Et vous ? La web analyse sert à décrypter le comportement des visiteurs sur le site et récupérer l’ensemble des informations utiles sur les clients pour améliorer leur expérience et in fine générer plus de CA. Il est donc important de considérer que les web analystes ne doivent pas faire uniquement du reporting, dans quel cas un outil bien paramétré et deux jours.homme par mois suffiront, mais ils doivent aussi diagnostiquer et être force de proposition pour optimiser la performance du site.

  Dès lors, en considérant que 5 jours.homme de web analyse orientée diagnostic/recommandation génèrent un travail digéré par une équipe de réalisation (graphiste + développeur) en deux à trois semaines, si vous voulez un web analyste à temps plein, il faudra au moins envisager de mettre deux à trois équipes de réalisation à sa disposition… Car le goulot d’étranglement, du moins c’est ma vision, n’est pas du côté du diagnostic/recommandation, mais bien de la réalisation.

  Si à présent vous confiez à un web analyste des projets d’A/B testing ou de testing multi variés sur lesquels il peut être plus ou moins autonome, vous pourrez envisager de lui allouer moins de ressources de réalisation, car il en assumera une partie. Les outils de type Holistis permettent d’envisager de telles configurations.

• L’information collectée via les outils de CRM et de web analyse sont-ils remontés aux fabriquants des produits vendus ? -> La France a la culture du reporting qui sert à se protéger (”vous avez vu, ce n’est pas moi le responsable, mais l’agence de génération de trafic qui fait n’importe quoi !!!), mais pas celle du reporting comme point d’entrée de la prise de décision.

  Avec un tableau de bord bien pensé, il est possible d’avoir des warnings qui doivent pousser à l’investigation et au diagnostic. Malheureusement, je connais des sites de contenu, version en ligne de magazine papier qui marchent très bien, qui ont à peine un outil de mesure d’audience en place, et qui sont incapables de savoir sur une journée quel est l’article le plus… J’espère qu’ils ont depuis résolu le problème, l’anecdote date de juillet 2007. Tout cela pour indiquer qu’en interne les sites ne sont pas pilotés à la performance, alors quant à envisager de transférer de l’information à un site tiers, c’est presque utopique en France…

  L’exemple que je prends souvent est celui du moteur de recherche : en France, combien de responsables de site étudient hebdomadairement les requêtes qui ont été saisies dans le moteur de recherche ? Pour l’instant, si je dois extrapoler sur mes rencontres je dirai qu’il y en a moins de 10%. Par contre, ils sont tous prêts à payer des fortunes pour des focus group ou des questionnaires en ligne, alors que par définition, le moteur de recherche interne est un champ libre permanent lié à la question existentielle du “pourquoi êtes-vous là ?”

En fin de conférence, Frédéric Grivot directeur de Wexpay sur l’impact du nombre et de la nature des solutions de paiement sur l’amélioration des taux de conversion de site d’e-commerce. C’est un point que je remonte souvent dans les audits que je mène, mais j’avoue avoir omis d’en parler dans mes slides. Je vous avoue même découvrir à l’instant avec Thomas que nous n’en avons jamais parlé sur Blog-Conversion. On va corriger le tir rapidement, surtout que Frédéric m’a promis des documents…

J’espère en tout cas que mes réponses posées sur papier ne trahissent pas l’esprit de mes réponses orales, je n’ai certainement pas la même habileté avec mon clavier à tête reposée, qu’en live avec les regards braqués sur moi… Coluche disait que la répartie sont les mots qui vous viennent à la bouche quand l’autre il est parti. Heureusement donc que nous avons les blogs pour prolonger les débats et les conversations.

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Il y a quelques semaines, je faisais le constat que si de plus en plus d’internautes réalisent leur premier achat sur Internet, nous allons bientôt basculer d’un marché de conquête à un marché de renouvellement. Mais comme j’aime ne pas oublier, je vous avais demandé dans un sondage quelle avait été la nature de votre premier achat sur Internet.

Avant de parler des résultats, et d’en faire une rapide analyse, je tenais à vous remercier d’avoir été aussi nombreux à participer. Nous avons été au total 57 répondants à nous rappeler notre première fois sur le Web

Sans plus attendre, je vous propose de regarder d’un peu plus près les résultats, et mes tentatives d’interprétation… Je ne suis pas dupe sur la représentativité des répondants et de l’audience de ce blog, aucune question qualifiante n’ayant été posée, je ne pourrais pas réaliser de méthode des quotas. Mais je prendrais quand même le risque de m’exprimer.

En regardant l’histoire du e-Commerce, on pourra se rappeler que les premiers gros acteurs étaient les libraires numériques, dont le plus connu est Amazon. Alors, quand je vois que le premier achat de 25% des répondants est un livre, je me dis que c’est après tout assez naturel : “produit pas trop cher” + “e-commerçant connu et crédible” = “1er achat sans risque”.

Avec 19%, un achat concernant du petit matériel informatique arrive en 2ème position. Cela me semble cohérent, puisqu’il s’agit là d’accessoires à moins de 100 euros (risque financier limité) et surtout qu’il vise une population d’early adopters/geeks, qui après tout était la première population présente sur le Web, et je suppose la première à acheter sur le Web des produits de son quotidien : du matériel informatique !

Les voyages, qui pourtant en valeur coûtent cher, sont un premier achat sur le Web pour 11% des répondants, ce qui rejoint l’excellente performance constatée de ce secteur sur le Web.

Lorsque j’ai créé le sondage, j’avais pensé aux biens dématérialisés (MP3, VOD, ebook…) mais je n’avais pas pensé aux services. Je me suis fait rappelé à l’ordre par des répondants qui ont par exemple acheté des noms de domaine, qui pour le coup sont uniquement achetables sur le net.

Parce que je ne suis jamais content des résultats, je me suis permi d’essayer d’extrapoler, en croisant la nature de votre premier achat avec un budget moyen par catégorie présentée. Naturellement le budget moyen est critiquable, puisqu’il ne s’agit pas de moyennes constatées sur le terrain, mais de moyennes constatées par un client moyen (moi) lors de ses achats. De toute façon, si j’avais pris les budgets moyens actuels, sachant que certains achats ont été réalisés avant 2000, j’aurai dû appliquer l’inflation… Vous l’aurez compris, je me suis amusé et le résultat est amusant… En moyenne, lors de notre premier achat, nous avons dépensé un peu plus de 100€ sur Internet… Vous en pensez quoi ? Plausible ? En prenant un peu de recul, on constate aussi que nous avons été 78% à acheter un produit/service inférieur à 50€, preuve que le prix a un impact important (qui en aurait douté ?) lors du premier achat.

Bon week end et à lundi

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Au quotidien, je cherche souvent des études de marché, et c’est à ce titre que j’ai découvert dernièrement la société Creatests.com. En fouillant un peu dans les dernières publications, et en me limitant à la partie gratuite, j’ai trouvé une étude intéressante à commenter.

Le sujet était Qualité et Confiance dans l’e-Commerce. Les questions posées en dehors de la définition du profil étaient :

• Avez-vous déjà réalisé un achat sur Internet ?
• Accordez-vous plus de confiance dans un site que vous avez trouvé par …
• Quel est le facteur le plus déterminant dans la confiance que vous accordez au site web ?
• Quand vous cliquez sur un lien menant à un site web commercial vous aimez être dirigé(e) vers…
• Comment préférez-vous entrer en contact avec le personnel d’un site web ?
• Selon vous, quelle(s) est (sont) la(es) information(s) la(es) plus importante(s) qui manque(nt) le plus souvent sur des sites commerciaux ?(plusieurs réponses possibles)
• Quel délai maximum accorderiez-vous à un site de qualité pour vous donner une réponse à vos questions ?
• Quel surcoût êtes-vous prêt(e) à payer pour acheter sur un site de confiance (sachant que les mêmes produits sont proposés moins chers sur un site qui remplit moins vos critères de confiance) ?
• Quelle est la raison principale pour laquelle vous quittez un site commercial sans passer commande même si les produits ou services présentés correspondent à votre besoin et à votre budget ?
• Quelle est pour vous la qualité principale d’un site performant ?
• Si vous ne connaissiez pas un site commercial avant votre première visite, quel est l’élément que vous prenez le plus en compte pour juger de la notoriété et du sérieux d’un site ?

Naturellement, dans la version gratuite, je n’ai pas eu accès à l’ensemble de ces questions somme toute très intéressantes. D’ailleurs, pas question non plus de ventilation des résultats par âge, sexe, ou CSP. Je me contenterai donc de vous commenter les résultats publiés gratuitement.

Profil des sondés

La constitution de l’échantillon de 2 246 répondants se présentait de la sorte :

On constatera une sur représenation des hommes (ce qui n’est pas le cas dans les achats sur Internet) et des employés (peut être dans une trop grande proportion). Il conviendrait donc de pondérer les résultats de cette enquête pour prétendre à une quelconque représentativité.

Plus intéressant encore, on constatera les 6% de personnes au-delà de 55 ans et les 4% de retraités. Il y a là un gros pouvoir d’achat qui échappe en effet à l’Internet et qui, sur cette génération, sera difficilement compensable : une page se tourne…

Source de trafic : confiance accordée au site cible selon la source de trafic

Conceptuellement, cette question mélange beaucoup d’informations, et je ne suis pas certain que les répondants ont vraiment compris. Il n’empêche que l’investissement en liens sponsorisés ne semble pas être une si mauvaise chose en terme de conversion/persuasion si on en croit les réponses des sondés. La mauvaise position de la bannière ne m’étonne pas, et les études sur la banner blindness indique que la réticence des utilisateurs envers les bannières gagne en terrain. Les taux de clic diminuent toujours et encore…

Je suis plus surpris concernant le publirédactionnel, à vérifier que les sondés aient compris ce que ce concept dissimulait

Enfin concernant les autres sources, je crois qu’il pourrait s’agir de l’accès direct, et la question est dès lors très intéressante. Si l’URL est connue ou dans les favoris pour cause de visite antérieure, la confiance doit être une chose quasiment acquise. Si maintenant l’URL est connue pour cause d’une publicité multicanale (MisterGood… sur TF1), alors le travail de confiance est déjà bien entamée, puisque le prospect fait l’effort de se rappeler de vous et de votre adresse. Il ne s’agirait pas de l’effrayer à présent que vous l’avez attiré sur votre site.

La landing page favorite des internautes : la page d’accueil… Pas si surprenant

A première lecture, je vous avoue que j’ai été perturbé. Au quotidien je milite pour que les bannières, les liens sponsorisés… pointent vers des landing pages spécifiques. Et je découvre que je fais cet effort pour rien ?

Je mets ça sur le compte d’une mauvaise interprétation. Les gens ne souhaitent pas tomber sur la page d’accueil, ils préféreraient une landing page adaptée, mais comme seule la page d’accueil est pensée et travaillée, ils préfèrent tomber sur celle-ci plutôt que sur des pages laissées à l’abandon. Mon interprétation vaut ce qu’elle vaut, mais en tant qu’utilisateur, quand je tombe sur une landing page inapropriée, ma première réaction est de quitter la page ou de me rendre sur la page d’accueil, car au moins à cet endroit on m’explique un peu les choses, et on cherche à me rassurer. Car le souci est bien là. La plupart des landing pages sont des pages où on oublie d’expliquer au prospect où il est et chez qui il est. Le prospect n’est pourtant pas exigent. Expliquez-lui, rassurez-le et vous verrez, il va arrêter de quitter votre site dès la première page (j’espère que ceux qui ont des gros taux de rebond ont compris le message )

Moralité : faites de toutes vos pages une page d’accueil (ne référencez pas celles qui ne le sont pas)… ou sinon redirigez vers la page d’accueil, mais c’est un avoeu d’échec.

La prise de contact

Pas de grande surprise. Le temps réel est une bonne chose, souvent demandée. Mais dans la plupart des cas, l’utilisateur préfère un mode de conversation moins engageant (je connais des gens qui doivent se motiver une demie journée pour trouver le courage nécessaire pour décrocher leur téléphone et discuter avec des étrangers). Dès lors, je crois qu’il faut retenir qu’il faut permettre des modes d’interaction temps réel pour l’assistance à l’achat, mais qu’il ne faut pas s’inquiéter sur un possible engorgement, tous les utilisateurs ne sont pas fans du chat, beaucoup préférent un paradigme de communication de type mail, beaucoup moins implicant.

Je m’imagine que ces résultats sont aussi à éclairer avec un aspect moins glorifiant qui est la qualité d’accueil des hotline (10 minutes d’attente, une personne incompétente et odieuse au bout du fil…).

La guerre de la qualité des services : soyez réactif, vos clients ne vous pardonneront pas votre lenteur administrative

Si vous pensiez que le client est quelqu’un de patient, vous n’avez pas totalement tort (voir l’article que j’avais pu rédiger sur le temps que les clients sont prêts à attendre pour acheter un produit dont le stock est momentanément épuisé). Il n’empêche que sur la communication, vous vous devez d’être réactifs. Une demande doit être traitée vite, voire quasiment immédiatement. Il faut dire que les mails de traitement automatisés (”nous avons bien eu votre demande”) est une best practice. Ne pas envoyer un tel mail est une erreur, car il joue le rôle d’accusé de réception et rassurer le client sur votre réactivité… Quand on sait que pour un accusé de réception, il faut plus d’une semaine à certaines administrations, vous comprendrez que vous pouvez faire des miracles.

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Sachez observer et écouter plutôt que deviner

Rôle d’une assistance en ligne

Dernièrement, j’avais abordé le sujet de la guerre des services, comme évolution de la guerre des prix. Parmi les services offerts aux prospects et aux clients, certains sites disposent d’une assistance en ligne. Ce service, de mon point de vue, est très ambitieux par essence. Il signifie qu’à tout moment, un visiteur de votre site doit être capable de joindre dans un temps réduit (moins d’une minute), une personne informée et agréable qui saura l’orienter, le conseiller, le rassurer, le décontracter… et surtout le faire acheter !

En effet, l’assistance en ligne est une solution coûteuse et à ce titre doit faire preuve d’une grande capacité de conversion pour prétendre à la rentabilité. Dès lors, il faut que cette solution ne soit pas une voie par défaut, mais plutôt un service dont la présence est rassurante et auquel on fait appel en dernier ressort.

Rôle d’une FAQ

Si tout le monde ne dispose pas d’une assistance en ligne, nombreux sont les sites qui disposent au moins d’une FAQ (Frequently Asked Questions - Traduction maladroite française couramment admise : Foire Aux Questions). On y retrouve des questions que sont censés se poser des prospects/clients, et les réponses qui les accompagnent. Moins ambitieuse que l’assistance en ligne, la FAQ ne prétend pas répondre à toutes les questions, juste les plus courantes, mais garde pour mission de rassurer et expliquer, dans le but de déclencher la décision d’achat.

Les enjeux liés à la FAQ et à l’assistance en ligne

Il ne faut pas se leurrer. L’assistance en ligne demande un effort/une implication de la part de l’utilisateur et coûte cher. Dans une logique d’économie d’échelle, il convient de créer un site qui minimise son utilisation, sinon, il faut penser à changer de métier

Concernant la FAQ, elle représente une étape supplémentaire dans un processus d’achat déjà semé d’embûche. Il convient donc aussi de minimiser son utilisation. Certaines des personnes avec qui j’ai pu travailler sur le sujet, prétendait même qu’il ne fallait pas penser un site en envisageant qu’il disposerait d’une FAQ, et que tout devait être pensé pour que l’utilisateur comprenne le service/site et soit rassuré sans cette section.

Comment tirer le meilleur parti des informations récupérées et optimiser son site

Trop souvent les responsables de site oublient que la FAQ et l’assistance en ligne sont une source d’information à grande valeur. En effet, en ajoutant des ancres (clicktracking) ou en créant une page par question (webanalyse ou clicktracking), il est possible de savoir quelles sont les questions les plus fréquentes parmi les plus fréquentes Dans un premier temps, cela permet de les mettre en haut de la liste des questions, et si la tendance se confirme dans le temps, il conviendra d’intégrer ces questions dans l’argumentaire de persuasion que l’on retrouve dans un parcours client. Vous l’aurez compris, si j’intègre les réponses aux questions dans la navigation, cela évite à l’internaute de se rendre dans la FAQ et donc diminue le taux de déperdition sur le parcours.

De la même façon, les assistances en ligne peuvent remonter de l’information. Mais ici, la source est encore plus riche. Car au-delà des questions des FAQ, on peut se retrouver confronter à des clients qui ont des problèmes techniques (navigateur, QoS, erreur 404, bug d’affichage…) ou des problèmes avec le marketing (pourquoi mon code promo ne fonctionne pas sur les pages 324 à 345 ?… ) voire plus insolites (vous pourriez me donner le numéro de téléphone de madame Dupond à Grenoble ?). Plus sérieusement, l’ensemble des problèmes rencontrés doivent être listés et une réponse doit y être apportée. Concernant les questions certaines trouveront leur place dans la FAQ, d’autres plus fréquentes devront directement être intégrées dans le parcours.

Il persiste la question de où convient-il d’intégrer les réponses dans le parcours client. Tout simplement, là où les clients se posent la question. Mais comment le savoir ? En utilisant son outil de webanalyse et en trackant à partir d’où l’assistance en ligne a été contactée et quelle est la page précédent la consultation de la FAQ. Naturellement si vous disposez d’outils qui permettent de reconstruire des parcours utilisateurs, l’analyse peut se faire sur les quelques pages qui précédent la prise de contact, et lier chaque question à un parcours donné.

La FAQ et l’assistance en ligne sont deux points de contact priviligés où il est possible de comprendre une grande partie des éléments qui brident la décision d’achat, il convient donc de prendre le temps de les étudier régulièrement, car les questions évoluent dans le temps (à quand une vague de questions sur les produits chinois ? ) et si elles ne trouvent pas de réponses, l’achat ne se réalise pas.

La FAQ en vidéo

Je finirai par une de mes surprises du week end. J’ai bénéficié d’un bon d’achat chez Pixmania, et lors de ma visite, j’ai vu qu’il y avait des vidéos disposées tout le long du parcours client pour rassurer et expliquer le fonctionnement du site et de l’ensemble des processus. Je saluerai notamment la très bonne vidéo qu’on trouve en fin de parcours une fois le règlement effectué.

Une des frustrations de l’e-Commerce et de payer sans repartir avec son produit. Cette vidéo vous explique donc ce qui se passe après le règlement en termes d’opérations et de processus invisibles pour le client. Très intelligent, car on voit qu’il y a des hommes derrière les sites d’e-Commerce et tellement rassurant car on se dit que le processus est vraiment déclenché.

Finalement il s’agit de l’intégration de la FAQ dans le parcours client, avec l’image, qui vous l’admettrait est tellement plus efficace que de longs discours.

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Suite et fin de nos articles sur le 4e convention e-Commerce, qui s’est terminée hier soir, avec un focus particulier sur l’expérience utilisateur, avec nos confrères de chez Altics et Yuseo.

Olivier Marx d’Altics a présenté à l’assemblée sa méthodologie d’analyse des comportements des internautes, avec les trois attitudes de surf qu’il a déterminé, grâce à son travail basé sur des tests utilisateurs (en individuel ou focus group):

• Trouver
• Flâner
• Acheter

Pour chaque attitude, Olivier a présenté quelques sites représentatifs de certaines best practices. On aura pu voir Properazzi, Endless et Etsy sur la recherche et le tri d’information; Vertbaudet, 24h00 sur la mise en avant de produits (via catalogue ou photos haute résolution); enfin, Darty sur les concepts d’achat et de réassurance.

Lors de l’après-midi, Jean-Michel Le Borgne et Rémy Rubio de Yuseo nous ont détaillé leur méthodologie d’analyse et d’amélioration de l’ergonomie des sites via des test utilisateurs quantitatifs avec une démonstration assez sympathique. Un exemple parlant avec la présentation de leur travail sur la dernière version de la boutique en ligne Espace SFR (sortie fin 2006). Les tests utilisateurs se déroulent à distance: chaque utilisateur reçoit une batterie d’instruction; le parcours de sa souris est cerné et son comportement est visionné avec une webcam. A la fin du test, on lui propose de donner son avis sur ce qu’il vient d’effectuer: ce qui ne correspond pas toujours à la réalité !

Quelques rencontres avec des prospects, puis une dernière discussion très sympathique avec Flavio Quaranta, qui nous a parlé de son parcours et du lancement de Holistis, une solution de contextualisation et de personnalisation de contenu avec une approche “testing”, dont j’avais assisté à l’excellente présentation au premier jour de la convention.

Notre sentiment au final… beaucoup de bonnes choses: une vraie prise de conscience que l’e-marketing n’est pas seulement la génération de trafic mais aussi (surtout ?) la transformation et la fidélisation. De plus en plus de solutions pour les ‘petits’ e-commerçants qui représentent la très grande majorité des visiteurs, même si ceux ci se sont parfois plaints que les intervenants leur proposent des prestations ou des solutions à plusieurs milliers d’euros. La conclusion est qu’il faut savoir investir pour se donner les moyens de ses ambitions; et que le web professionnel requiert une somme de compétences qu’il n’est pas forcément aisé d’aggréger (SEO, SEM, Design, Ergonomie, Copywriting, CRM, solutions de paiement, d’e-mailing, etc.) !

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