Nous avons passé une journée complète à la convention e-Commerce (Palais des Congrès - Porte Maillot - Paris) à écouter les prestataires présenter leurs solutions et leurs expériences concluantes devant un parterre d’e-commerçant expérimentés ou en devenir. Ce qui est sûr, c’est que le mot-clé le plus entendu de la journée et qui le restera certainement pendant les deux jours à venir est celui du taux de conversion (certains hérétiques sont tentés de l’appeler taux de transformation ).

A se demander comment le « site de Papa » peut encore vendre ! Sites en full Flash ou en Adobe AIR, interfaces liquides, solutions d’a/b testing et de contextualisation, eye-tracking… Une masse d’outils de plus en plus impressionnante devant une foule d’e-commerçant qui – pour une bonne part – a l’impression qu’on leur parle chinois et qui manque clairement de repères pour leurs sites.

Pour nous et pour certains prestataires qui l’ont reconnu volontiers, l’outil n’est qu’un moyen qui nécessite des compétences et un investissement qui n’est pas seulement pécuniaire, mais avant tout humain. Mais arrêtons d’être critiques pour l’instant et parlons un peu des conférences auxquelles nous avons pu assister.

1) Born to Be interactive, web agency, nous a parlé de ses créations qui ont pour but de recréer online une expérience d’achat identique à celle de l’offline. Avec les exemples de Coursengo (honteusement copié sur Auchan Direct ), disposant de deux modes de navigation : séquentiellement en suivant les rayons, ou à la manière d’une liste de courses avec complétion automatique des entrées (à tester !!). Leur crédo, notamment pour les sites de grande distribution : beaucoup de photos, très peu de texte. Ils affirment que nous lisons dans une grande surface pas plus de 40 mots, ce qui est en effet assez proche de la réalité.
Tout de même carton rouge pour leur travail sur le site de Grosbill. La promesse de la contextualisation s’est traduite par la mise en place d’une énorme bannière, répétée 4 fois, concernant l’ouverture d’un magasin en dur dans la région lyonnaise sans tenir compte de la localisation des visiteurs (est-ce que cela intéresse les internautes lillois ?)

2) Adobe a présenté une série de sites réalisés en Flash et quelques prototypes développés en AIR – leur nouvelle plate-forme d’interfaces riches. Après les sempiternels sites de Nike et de Air New Zealand (How far can I Go ?), je souhaitais juste vous parler de deux sites : Firstbornmultimedia.com, avec un sympathique funnel d’aide à la décision pour l’achat, ainsi que Carlosulloa.com, qui a développé un moteur 3D autour de la technologie Flash en open source (essayez de conduire la voiture !).

3) Miratech, société spécialisée dans la réalisation de tests utilisateurs avec eye-tracking, a illustré le phénomène de banner blindness : plus une bannière est voyante, moins elle est vue… Par ailleurs, ils ont présenté leur travail sur le formulaire d’inscription de CDiscount. Le document de Luke Wroblewsky représente un bon résumé des enseignements à retenir.

4) Selon Omniture, leur travail sur le site de Barclays UK (banque) a démontré que les liens de « call to action » en vert sont plus cliqués que lorsqu’ils sont d’une autre couleur… C’est à prendre comme tel !

5) Holistis a présenté sa solution d’A/B Testing et a même fait participer la salle sur leur cas Nespresso. Ils ont soumis 3 créas et nous ont demandé quelle est celle qui – selon nous – convertit le plus les visiteurs ? Rassurez-vous, nous avons fait partie des 5% à avoir trouvé la bonne réponse. Converteo 1 – 0 Les autres e-commerçants

6) Agendize a présenté sa batterie d’outils disponibles pour les sites d’e-commerce pour améliorer le taux de transformation en premier acheteur. Click to Call, click to chat, solutions de sauvegarde du panier. Intéressante somme de fonctionnalités à ajouter sur un site d’e-commerce, mais dont certaines peuvent, à mon avis, facilement être développées en interne (notamment concernant la sauvegarde de panier). Pour les solutions de Click to call & Click to chat, l’enjeu principal est bien sûr la qualité du service client que l’on met derrière ces outils… mais nous en avons déjà parlé !

7) Comme nous adorons la webanalyse, nous n’avons pas loupé le groupement de présentation consacré à ce sujet. Se sont succédés successivement sur scène : Xiti, Nedstat, Visual Sciences, Webtrends, Omniture et Google Analytics. Chacun a essayé de défendre la qualité de sa batterie d’outils : mesure d’audience, segmentation client, CRM, bid management. Naturellement chacun détient la meilleure solution Il est regrettable qu’il n’y ait pas eu plus de vulgarisation pour ceux qui ne sont pas à l’aise avec les problématiques de log, de third party cookie… A noter aussi que les références présentées n’étaient pas des sites d’e-commerce, un comble pour la convention e-commerce. On pourra retenir des différentes interventions que l’outil doit intégrer la dimension multicanale, car le client est fondamentalement muticanal. Enfin, il ne s’agit pas seulement de mettre en place un outil, il s’agit surtout d’exploiter les données et d’organiser ses équipes pour pouvoir piloter par la performance.

Nous espérons que notre reportage vous aura plu.

A demain pour de nouvelles aventures.

Raphaël et Thomas, la team Converteo en direct de la convention e-commerce

PS : nous serons encore présents sur la convention demain et après-demain, donc faites signe si vous voulez nous rencontrer

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L’ Eye tracking (occulométrie en français) est un ensemble de méthodes visant à étudier les mouvements et les points fixés par l’oeil. Sur Wikipédia, on apprend que les premières recherches menées sur le sujet datent de du 19ème siècle, époque où les observations et mesures étaient réalisées… à l’oeil.

Avec le temps, les méthodes ont évolué, et aujourd’hui le monde de la presse, de l’édition, de la télévision et de la publicité en use régulièrement. L’eye tracking a pour objectif de comprendre ce qui attire l’attention et ce qui ne l’attire pas par le biais d’une heatmap, dont on peut voir une illustration sur la page du Time. Assez intuitivement, plus les zones sont représentées avec une couleur chaude, plus la zone a été visualisée longtemps. Sur l’exemple, vous noterez que les petits caractères demandent un déchiffrage, et que le titre du magasine étant court et en gros caractère n’est que peu regardé. En fait la heatmap n’est qu’une étape, car il faut l’exploiter et décrypter toutes les informations qu’elle fournit. Mais ceci sera l’objet d’un autre article.

Si tout le monde a entendu parler de l’eye tracking, c’est qu’il a été un outil adapté à un monde où l’oeil était le seul indicateur d’attention. Mais à l’ère de l’ordinateur, la navigation grâce à la souris permet d’interagir avec l’écran et donne de nouveaux éléments quant à l’attention du sujet. Dès lors, et depuis quelques temps maintenant, des solutions ont été développées pour pouvoir exploiter cette nouvelle source d’information. L’excellent blog web-analytique présente plusieurs solutions existantes sur le marché, dont plusieurs proposent un test gratuit.

En creusant un peu le sujet, on se rend compte qu’il existe deux types d’outil :

- les analyseurs de clics (CrazyEgg, Clickdensity, Clickmaps (logiciel libre)… Vous pourrez aussi retrouver l’ensemble de ces solutions, sur le blog de Seb)

- les analyseurs de déplacement du curseur et de clics : ClickTale est le seul à le proposer ce niveau d’information pour l’instant, si je ne m’abuse

Sur la vidéo suivante, vous découvrez l’interface de ClickTale, qui semble vouer à devenir la solution la plus complète de “mouse tracking” du marché. On pourra noter, que la principale fonctionnalité mise en avant est l’enregistrement des comportements de chaque utilisateur sous la forme d’un petit film où l’on voit le pointeur de l’internaute se balader sur la page. Question de confidentialité, je m’imagine que le travail est bien fait, mais là où je m’inquiète plus, c’est concernant le temps de visionnage de tous ces enregistrements. J’ai cru comprendre que la société développant ce service cherche à réaliser une forme de heatmap de la position du curseur, agrégeant plusieurs utilisateurs. Mais il semblerait que rien ne soit prêt pour l’instant.
Pour finir sur ce sujet fort intéressant, on notera qu’il existe déjà des heatmap pour les analyseurs de clics, où évidemment, plus un lien est cliqué, plus il apparaît dans une couleur chaude.

Mais, et je me dois de poser la question, est-ce que les mouvements de la souris sont vraiment pertinents à analyser ? Autant les analyseurs de clics ont une utilité que l’on ne peut remettre en question lorsqu’il s’agit de conversion et d’usabilité du site, autant je pense que des recherches sont nécessaires pour comprendre si les internautes utilisent leur curseur pour naviguer dans une page, si leur curseur suit le mouvement de leurs yeux et, si tous les internautes interagissent avec leur souris de la même manière. Regarder un point, signifie que notre attention est focalisée sur ce point (on peut faire semblant d’écouter un interlocuteur et le regarder… mais tout de même, une partie de l’attention est focalisée). Je suis moins sûr qu’avoir son curseur pointé sur une zone signifie que l’on regarde cette zone, et donc qu’on y focalise une partie de son attention…

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Une petite nouveauté ce lundi, que nous souhaitons prolonger chaque semaine:
La revue de Presse hebdomadaire ! Que se passe-t-il dans le domaine de l’optimisation du taux de conversion ? Que se dit-il sur internet (en France et à l’étranger) ?

Nous essaierons de répondre à ces questions en commentant les actualités de la semaine précédente, et en vous donnant, bien sûr, les liens adéquats !

On commence cette semaine par trois articles:

• Shopping carts that creates doubt, par le blog Lunametrics. Un petit exemple qui permet de comprendre pourquoi le panier de commande doit avoir les intitulés les plus concrets possibles, et non une simple transcription brute tirée de la base de données catalogue du site Internet
• Five Rules for High Impact Web Analytics Dashboards par Avinash Kaushik. Un article très complet sur la manière d’organiser son tableau de bord “web-analytique” !
• Pour finir… une petite étude sur la manière d’améliorer la lisibilité de ses articles par eyetracking relayée par le pape Loïc Le Meur

J’espère que l’idée vous plaît… N’hésitez pas si vous avez des suggestions !

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