Voici un débat très instructif qui fait rage en ce moment autour du relais de la publicité Ebay (monayée aux enchères) organisée par l’agence de communication BETC Euro RSCG. On a vu fleurir hier de nombreux articles de blogs relatant le tournage de cette publicité en termes élogieux. Et pour cause, une bonne partie d’entre eux furent sponsorisés (payés) par les annonceurs. Voici par exemple ici. Remarquons que tous ne furent pas si élogieux…

Le plus savoureux reste sans aucun doute la phrase en italique cloturant les articles en question : “Cet article rémunéré m’a été commandé, je suis libre de son contenu.” ou mieux - “J’ai été rémunéré pour écrire cet article qui a été écrit librement“…

Je comprends mieux Webdeux.info qui, il y a quelques jours, rédigeait un article assez complet sur la monétisation des blogs, en expliquant que le sponsoring devrait être l’avenir des blogs, avec des plates-formes comme Ebuzzing ou Blogrider. Si l’on prend la peine d’aller voir un peu ce qui est proposé par ces plates-formes, cela ressemble peu ou prou à de la prostitution intellectuelle : Vous souhaitez gagner de l’argent avec votre blog - pas de problème. Inscrivez vous et écrivez : “Ces articles seront, bien entendu, soumis à la validation de l’annonceur.”

Qu’on me comprenne bien : cela ne me choque pas que des sites qui commencent à atteindre une certaine audience veuillent pouvoir la monétiser - car tout travail mérite sa peine. Dans ce cas précis, chacun se justifie en expliquant que les publi-reportages et les publi-rédactionnels existent depuis des lustres dans la presse papier. Seulement il faut tout de même aller jusqu’au bout de la comparaison. Lorsque Le Point ou l’Express publient ce genre de choses, ce ne sont pas les journalistes qui rédigent mais des employés de la régie publicitaire du magazine qui relaient une mise en avant validée préalablement par l’annonceur… pas l’éditorialiste en chef qui se met à vanter les mérites d’une marque bien connue.

Après tout, nous vivons dans un monde libéral et l’on me rétorquera que les blogueurs ne sont pas des journalistes; et qu’ils n’ont donc aucune obligation “morale” vis à vis de leur lectorat. Mais le libéralisme n’est pas à sens unique - et les lecteurs ne sont pas que des machines à faire des pages vues…

Voici où je veux en venir : un site éditorial, en tant que média, n’a pas évidemment à suivre toutes les contraintes du métier de journaliste de presse écrite. Mais le contrat qu’il ne passe pas avec la profession, il le passe avec ses lecteurs. Un contrat de confiance lie en effet le media internet et son lectorat : le lectorat vient parce qu’il y trouve une forme d’information et de divertissement que le site lui fournit. En contrepartie, l’éditeur s’autorise à se rémunérer en commercialisant son audience d’une forme ou d’une autre. Mais lorsque l’on en vient à mêler de manière aussi transparente contenu et publicité, il y a un risque que le capital confiance que le lecteur accorde au site s’effrite fortement. “Qui me dit que les informations dithyrambiques qu’il donnait sur tel ou tel produit n’étaient pas biaisées ?“. Chaque lecteur qui sommeille en nous - et certains gourous comme Jakob Nielsen le disent clairement - vient avant tout pour le contenu : il voit quelque part la publicité comme un mal nécessaire - et divertissant dans le meilleur des cas. Un exemple simple d’eyetracking sur une page de contenu montre à quel point la publicité n’est pas regardée…

Le contenu à gauche, le contenant à la publicité tout autour… Un petit exemple d’eye-tracking:

A trop vouloir augmenter la notoriété et les taux de clics en mêlant contenu et contenant, on risque de faire fuir les utilisateurs.

Pour finir, cette professionalisation de la relation publique ne me semble pas dangereuse : elle me semble inutile. Et je pense que l’éditeur a beaucoup plus à perdre qu’à gagner en se lançant dans une telle monétisation, car il joue futilement avec le capital confiance de son lectorat. Capital avec lequel ne joue pas Facebook lorsqu’il parle de publicité ciblée… mais nous y reviendrons !

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The New York Times nous apprend qu’Ebay est en train de repenser en profondeur son site Web. Alors qu’en 1998, le passage d’un fond gris à un fond blanc sur la page d’acccueil avait été opéré progressivement en 30 jours, en éclaircissant jour après jour la teinte, il est à présent temps de modifier les choses clairement. S’il fallait éviter que les acheteurs soient déboussolés, aujourd’hui il est question de les mettre au coeur de la refonte et de proposer de nouveaux services et par exemple de modifier la manière dont les résultats des requêtes sont présentés : fini du listing par date de fin d’enchère. A présent, les algorithmes devraient intégrer la notation des vendeurs et dans une certaine mesure une pertinence accrue sur l’objet véritable de la requête. Il semblerait qu’Ebay perde du trafic au profit d’autres sites car les réponses ne sont pas assez ciblées (exemple de Star Wars : 200 pages de résultat ).

Mais modifier le site n’est pas du goût des vendeurs. Ils sont plus de 700 000 à vivre d’Ebay, et je m’imagine que se retrouver exclu des réflexions en cours ne doit pas les rassurer/réjouir. En tout cas, Ebay comme ses vendeurs, ne veut pas perdre d’acheteurs, mais Ebay est prêt pour cela à sacrifier certains vendeurs pour y parvenir. On peut lire entre les lignes, que puisque le marché atteind sa maturité, Ebay ne peut plus se permettre de ne pas arbitrer la partie.

Il va y avoir de la modération, histoire de rassurer les acheteurs… et d’aider les vendeurs honnêtes à mieux vendre. Après les services d’appel avec Skype, de paiement avec Paypal, de comparaison de prix avec Shopping.com, la prochaine évolution en terme de services sera d’assister l’acheteur dans le choix d’un vendeur. Y aura t’il une guerre entre Ebay et ses vendeurs ? Je ne le pense pas, si tout le monde joue le jeu de manière honnête. La vraie peur des vendeurs, est de voir certains d’entre eux favorisés…

En plus de nouvelles fonctionnalités, l’ensemble de la structure et du design du site va évoluer pour améliorer les taux de conversion et simplifier l’expérience utilisateur. Des tests sont en cours, ça sent fortement l’A/B testing et le focus group.

Je vous l’ai dit, Ebay semble décidé… Enfin, on va dire que les investisseurs ne leur laissent pas le choix. La refonte est a priori dictée par ces derniers. Il s’agit de garder un avantage sur le marché des enchères et compenser des croissances trop faibles aux Etats-Unis et en Allemagne. Ebay préfère pour sa part expliquer ces transformations comme des évolutions naturelles, et surtout pas comme le fruit du désespoir. Avec 95% de part de marché et des enchères qui vont atteindre un volume d’échange de 30 milliards de dollars cette année, je pense en effet que désespoir n’est pas le mot

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Souvent, on considère que pour mieux convertir ses prospects en clients, il faut épurer son site. Le modèle ultime: Google, qui a même une équipe dédiée à la protection de la simplicité de sa page d’accueil.

Ebay.com nous fournit un excellent contre-exemple avec l’evolution de page d’accueil entre 2003 et aujourd’hui.
Plaçons nous en 2003: Ebay affiche dans sa colonne de gauche les détails de ses catégories: Antiquités, High-Tech, Photo, Sport, etc…

En 2004 et 2005, Ebay choisit de “replier” le détails des catégories, en les remplaçant par une simple barre de recherche, ainsi qu’un menu déroulant listant les catégories. L’objectif du site devient de montrer à quel point il est simple d’acheter sur ebay avec un triptyque “Find > Buy > Pay”
La page devient beaucoup plus épurée, sûrement réalisée en partenariat avec des experts payés très cher…

Aujourd’hui, où en sommes-nous ? Regardons comment Ebay présente ses catégories de produit… Attention….

Voilà !

Le listing complet des catégories est de retour ! La liste déroulante est partie, la barre de recherche a - elle - été placée au centre et en haut de la page.
L’exemple du plus grand site d’e-commerce au monde montre bien à quel point le visiteur a besoin d’avoir une information minimum sur sa page d’accueil, et qu’il accepte de bonne grâce une page un peu surchargée (vous ne trouvez pas ? ;-))

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