Sur Blog-Conversion, en tant qu’avocat des internautes, nous avons déjà pu aborder la problématique du poids des pages et du temps de chargement, des sujets ayant attrait aux priorités de niveau 1. Un rapide tour d’horizon démontre qu’en 2008, de nombreux sites n’optimisent pas le poids de leurs pages. Pire, les sites flash mettent plus que jamais en avant des barres de chargement, ce qui est d’un point de vue expérience client une véritable aberration : on ne fait pas attendre un client, enfin on évite sur un média qui est censé nous éviter de faire la queue… Qu’on ne me dise pas que l’attente rend les choses désirables, on parle de sites web, pas de femme.

Mais au-delà de choix plus ou moins assumés sur le poids des pages, on peut constater que les architectures des sites sont aussi à l’origine de nombreux maux, car mal pensées pour tenir la charge. Pour les lecteurs attentifs de cet article, vous constaterez que je ne rentre pas dans le débat des vitesses de connexion et de la fracture numérique, car là aussi il y aurait beaucoup à dire (Vous avez essayé un site full flash avec une connexion 512k ? Le temps moyen pour voir une fiche produit est d’une heure et pour accomplir un achat est de 3 heures )

Si on en revient à l’internaute, les bricolages des responsables de site, que dis-je, leurs fautes professionnelles (pas d’excuse sur les priorités de niveau 1) se traduisent par : des latences courtes mais perturbantes, des pages qui restent blanches pendant plusieurs secondes, et des internautes qui s’acharnent sur le bouton rafraîchir, ou plus classiquement sur le bouton de fermeture du navigateur…

Je vous garantis que le temps de chargement n’est pas un délire d’ergonome ou de consultant. Les études chiffrées démontrent qu’un temps de latence de l’ordre de la demie seconde à l’ouverture d’une page affecte déjà sérieusement la perception qu’a un visiteur du site sur lequel il navigue. Je me rappelle que la raison principale du ralentissement de la croissance du réseau social Friendster était le temps de chargement. L’impact business a été conséquent car double. En effet, un site lent dégrade l’expérience client au point de limiter la durée des visites (en page et en temps passé) et au pire fait fuir les visiteurs (taux de rebond élevé). Il s’agit donc d’une perte de CA, et d’une dégradation de la rentabilité, car les coûts de génération de trafic eux restent identiques (le syndrome du seau troué).

Dans cet article de DM News, j’ai appris que Google allait à son tour donner de bonnes raisons aux responsables de site de réduire le temps de chargement de leurs pages. Google, sous le prétexte de l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le web a décidé, en effet, d’intégrer prochainement dans son quality score Adwords le temps de chargement des landing pages.

Pour mémoire, le quality score est une variable qui impacte la position d’une publicité sur Google et le réseau publicitaire de Google. Concrètement, lorsque vous enchérissez pour obtenir une position, plus votre quality score est faible plus votre enchère minimale devra être importante.

De manière générale, la mission du quality score est de favoriser l’expérience utilisateur et les bonnes campagnes : fort taux de clic, faible taux de rebond. Le temps de chargement s’inscrit dans la même logique. Mais cette logique a une contrepartie : de gros impacts financiers pour les annonceurs. On notera que cette modification impacte le CPC et donc le CA de Google. Certes, vous me direz que tout le monde peut améliorer son temps de chargement, et donc aucun quality score ne sera dégradé… Cela tiendrait si Google était transparent sur l’algorithme. En tout cas, de nombreux acteurs du marché se posent des questions, et sans trop prendre de risque, je suis prêt à parier qu’au final cette décision se traduira par une augmentation du CA du géant américain.

Même s’il n’est pas possible de décrypter la formule du calcul du quality score, il n’en reste pas moins que la prochaine bataille va consister en une réduction du poids des landing pages. Les agences et les annonceurs qui utilisent encore des iFrame, des sites flash, des codes lourds, ou des architectures fragiles vont devoir sérieusement se mettre au travail , sans quoi Google s’occupera de faire le ménage en dégradant leur ROI.

J’aimerai bien savoir qui va encore oser faire le pari de mettre du richmedia sur une landing page…

Une autre raison expliquant le ralentissement du temps de chargement d’une page est l’utilisation sur cette page de technologies avec redirection ou third party (serveurs tiers)… Si vous lisez entre les lignes, vous aurez compris que les outils de web analyse et de tracking, qui reposent pratiquement tous sur des solutions third party, ralentissent le chargement des pages : la mesure perturbe le système. J’en discutais dernièrement avec un responsable développement d’un grand e-commerçant français, il arrive lors des pics d’affluence des fêtes ou des soldes, que les codes de tracking soient retirés des pages pour pouvoir tenir la charge. La solution serait naturellement un hébergement interne de l’outil de web analyse, mais il s’agit là d’un chantier assez impactant. Alors faut-il sacrifier la mesure au profit de l’amélioration de la performance de chargement ? Je ne pense pas, dès le moment où la mesure est utilisée pour prendre des décisions permettant d’améliorer le ROI.

Au final, allégez vos pages avec parcimonie et recul, prévenez vos agences, et surtout rappelez-vous que l’amélioration de l’expérience client est une démarche continue qui a des retombées financières plus ou moins directes… Google vous surveille et vous jugera : “Don’t be evil ” “Enhance customer experience” “Make profit… a lot of profit”

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Il est venu le temps de la rentrée et des études Forrester. Dans leur dernier papier, il est question des grands chantiers de l’e-Commerce. Naturellement, il est question d’améliorer l’expérience utilisateur dans le but d’augmenter le taux de conversion visiteur-client, la valeur moyenne du panier et la fidélisation.

L’année dernière l’accent avait été principalement mis sur le design, et l’efficacité (ROI/conversion) avec une profonde refonte des logiques d’investissement sur la génération de trafic et une plus forte intégration multicanal (l’objectif est de vendre, le canal est secondaire )

Au programmme des 150 e-commerçants interrogés, on retrouve cette année :

• Refonte des pages d’accueil avec intégration de fonctionnalités poussant le client à revenir quotidiennement. Il s’agit de savoir vendre la nouveauté et la promotion, comme c’est le cas sur n’importe quel étalage ou boutique dans le mortar. Les solutions évoquées sont :
  • Mettre en avant les top ventes et créer une section “Les nouveautés”
  • Introduire des barres de navigation avec des menus dépliants et des listes avec roll-over (pas sûr que la compatibilité et l’accessiblité soit au rendez-vous…)
• 88% des personnes interrogées veulent repenser leurs pages produits pour donner plus de place aux notations/tests des utilisateurs (voir la récente levée de fonds de Bazarvoice) et à la mise en valeur des produits (photographie, vidéo, modèle 3D…)
• La mise en place d’une solution de live chat est envisagée par 33% des e-Commerçants interrogés (la guerre des services…)
• 53% envisagent de repenser le processus de validation du panier (tout n’est pas perdu, il vaut mieux tard que jamais )

On notera aussi que la plupart des sondés est guérie de la fièvre 2.0 (pas de maturité marketing pour ces outils) et 51% des sondés reconnaissent que le mail est la manière la plus efficace de garder le contact avec ses clients, surtout pour leur pousser de nouveaux produits (le plan de vie client doit être pensé avec la stratégie de mailing).

Vous trouverez plus d’information sur l’article de Silicon.com.

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Il est toujours bon de rappeler les évidences, surtout lorsque celles-ci peuvent avoir un énorme impact sur l’atteinte de vos objectifs: on retrouve trop souvent encore de grands écarts d’affichage entre les versions d’un même site sur les différents navigateurs du marché: Internet Explorer, Firefox, Safari, Opéra, voire même Konqueror (spéciale dédicace à nos lecteurs linuxiens )

Je parle ici non seulement de différences d’affichages, mais surtout de problèmes plus dangereux: des liens qui disparaissent, des blocs décalés et qui passent sous certains autres, des textes qui apparaissent en bleu sur bleu parce que le CSS est mal codé, etc.

On ne peut pas exiger que votre site s’affiche de la même manière au pixel près sur tous les navigateurs du marché: vos développeurs ont surement bien d’autres choses à faire que de passer une semaine pour optimiser le site sur un navigateur qui représente 0,05% des connexions.

Ce qu’on pourrait vous reprocher par contre, c’est de ne pas en être conscient de ces différences d’affichage. A vous de placer le curseur pour savoir combien vous êtes prêts à investir en développement et assurer la compatibilité avec un pourcentage défini d’utilisateur: 90%, 95%, 97% ?

N’hésitez pas par exemple à utiliser le plugin IE Tab sous Firefox qui vous permet de basculer entre l’affichage Internet Explorer et Firefox, ce qui permet de se donner une idée !

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Nous avons créé une liste sur Amazon.fr avec une demi-douzaine de livres orienté Webanalyse et optimisation de sites internet. Le concept est de lister les quelques bons bouquins à ne manquer pour tous les responsables de sites qui veulent procéder à de l’optimisation et à structurer leur approche de conversion de leurs visiteurs…

Parmi ceux-ci: Web Analytics An hour a day par Avinash Kaushik, Call to Action & Waiting for your cat to bark des frères Eisenberg, et quelques autres…

L’idéal serait d’améliorer ces listes avec vos meilleures lectures: quels sont les livres que vous recommandez et qui vous ont marqué sur le sujet ? Nous attendons vos réponses !

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Tribune intéressante de Nicolas Koenig chez Neteco. Un grand nombre de boutiques en ligne se lance en ce moment, avec au préalable la même question qui se pose : quelle solution choisir pour développer son site ?

• 1. Utiliser une solution open source type OsCommerce qu’il faut nécessairement adapter et paramétrer soi-même
• 2. Utiliser une solution propriétaire avec service et adaptation possibles (ex: PowerBoutique) ou sans (ex: Ebay)
• 3. Partir de zéro : développer soi-même ou faire développer son site par une Agence Web

Selon Nicolas Koenig, qui insiste surtout sur la distinction entre open source et solution propriétaire, le choix d’une solution open source peut vite coûter cher pour cause de difficulté à adapter l’outil. On pourra citer notamment le manque/absence de service support, de documentation, ou tout simplement les problèmes techniques et “bidouilles” nécessaires pour le webmaster puisse adapter son site à son offre et à son positionnement, démarche ô combien légitime et inévitable.

Quand je précise “coûter cher”, ce n’est pas nécessairement une question de coût facial. Lorsque vous effectuez un choix pour votre business, il faut utiliser une logique mettant oeuvre le concept du ROI. Dès lors il ne faut pas oublier de considérer et chiffrer :
- Le temps supplémentaire que vous mettrez à développer votre site : coût salarial en terme de facturation interne (les gens qui bossent sur ce problème ne sont pas disponibles pour se consacrer à une autre problématique), impact business en terme de chiffre d’affaires perdus et coût stratégique car vous risquez de perdre votre position de first mover
- L’indisponibilité du site que vous provoquerez si vous avez des difficultés à le modifier/gérer : coût salarial, perte de chiffre d’affaires immédiatement et à plus long terme car impact sur la satisfaction client et la rétention/fidélisation
- Les performances business plutôt médiocres dues à un site moins convaincant/rassurant car moins adapté (par exemple avec un panier moyen qui sera plus faible).

Pour revenir sur le dernier point, la question clef qui revient en premier est “vend-on de la même manière des t-shirts et des DVD ?”. La réponse est non.

Votre élément de différenciation n’est pas seulement ce que vous vendez, mais la façon dont vous le vendez et le mettez en avant : la manière dont est organisée votre page d’accueil (meilleures ventes ? produits récents ? information textuelle sur l’offre… ?), votre processus d’achat (2, 3, 4 étapes ?), vos fonctionnalités (liens contextuels entre vos produits, click-to-call, ugc, …) et des multitudes d’autres choix à opérer (call-to-action, copywriting, argumentaire de vente…).

Avant de choisir toute solution, il vous faut répondre aux questions suivantes : de quoi ai-je besoin ? Comment présenter mon offre ? Comment convaincre mon client ?
DONC : Quelles sont l’originalité et la complexité du site que je vais lancer ? Comment vois-je le site à terme avec toutes ses fonctionnalités (la solution suffira-t-elle à terme ?) ? Quelles sont les compétences techniques dont je dispose (moi, mes associés, la qualité de mes développeurs…) ?

En simplifiant exagérément, on pourrait dire : plus vous voulez un site d’e-commerce adapté à vos besoins et moins vous possédez de compétences en interne, plus cela vous “coûtera” cher, non seulement pour le ticket d’entrée (”set-up fee”), mais aussi à terme (efficacité et conversion / transformation du site, coût des refontes).

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