Je ne sais pas si les responsables de site se passent le mot, mais il existe un vrai phénomène de vagues de questions identiques. Il y a quelques mois, j’étais submergé de questions sur les UGC, j’ai ensuite eu des questions sur les moteurs de recherche interne, et dernièrement j’ai été confronté à la question “faut-il innover par rapport aux standards du marché en terme d’ergonomie des parcours et des interfaces ?”

Pour être transparent avec vous, j’ai une expérience terrain de l’ergonomie et non pas une connaissance universitaire de la dite science. Ma réponse, à mes clients et interlocuteurs, a donc longtemps été pauvre en terme de conceptualisation : je me contentais de dire que l’internaute, dans un milieu culturel donné, pour un type de site donné, avait acquis des repères qui étaient appelés des standards. Les dits standards sont bons à respecter car ils sont le fruit d’une démarche test&correct des principaux acteurs du marché sur plusieurs années, et l’internaute les a intégrés de manière inconsciente dans sa manière de percevoir et utiliser un site.

Naturellement, le standard n’est pas obligatoirement optimum en terme d’expérience client ou d’utilisabilité, mais le fait de ne pas reprendre un standard va engendrer de la surprise et un questionnement auprès des internautes. Jakob Nielsen, l’ergonome le plus réaliste/pessimiste sur les capacités de prise en main d’une interface par un internaute moyen, vous rappellerait que l’internaute moyen en question présente l’âge intellectuel d’un enfant de 7 ans devant son écran. Dès lors, vouloir innover représente un vrai risque, … et donc une vraie opportunité de se différencier. J’y reviendrai.

Je voudrais d’abord finir sur le fameux concept de respect des standards, dont j’ai trouvé dernièrement le nom sur SmashingMagazine qui présentait dans un article quelques grandes règles et bonnes pratiques de l’ergonomie web, et il était notamment question du “syndrome du bébé canard” ou “Baby-Duck-Syndrome” dans la langue de Shakespeare.

En fait, j’ai regardé Jurassic Park dernièrement, et le syndrome pourrait aussi s’appeler le syndrome du petit dinosaure… Plus sérieusement, le petit canard identifie comme étant ses parents les premières créatures adultes qu’il verra. De la même manière, lorsqu’un internaute découvre un type de site, très rapidement, et inconsciemment, il fixe dans son esprit sa première expérience comme référence, et toutes les visites qu’il fera ensuite sur d’autres sites seront comparées à cette première “expérience”. Vous aurez noté que nous cherchons toujours à reproduire une expérience que l’on maîtrise et qu’à ce titre nous avons une attirance pour ce qui se rapproche le plus de ce que nous avons déjà fait/étudié. Evidemment, ce qui pourrait être perçu comme une forme de “fainéantise de l’esprit” ne privilégie au passage pas l’hétérogénéité et la diversité.

On pourra aussi noter qu’au-delà de l’ergonomie, le design et les autres éléments qui impactent l’expérience client respecteront aussi la règle de l’attraction de l’internaute pour leur alternative qui lui est la plus familière. Typiquement, si à mon premier achat sur Internet on m’offre la livraison, je ne comprendrais pas ensuite pourquoi on me la fait payer sur d’autres sites… Dans l’autre sens, par contre cela passe mieux…

Ce qui signifie bien qu’innover ne constitue pas seulement un risque, mais aussi une opportunité. Et c’est là que j’aime à dire : “on a le droit de faire différent, à condition de faire mieux !” Il est possible de changer les règles, à condition qu’elles apportent quelque chose. A titre d’exemple, en parlant d’un autre sujet d’actualité, je préconise d’utiliser le richmedia en sur couche, sur des parties spécifiques d’un site, non pas pour révolutionner l’expérience d’un client, mais tout simplement pour l’enrichir. La différenciation dans les interfaces est une piste très intéressante, mais qui nécessite une vraie connaissance du processus d’achat/cycle de vie de vos clients/internautes. Seule une démarche 100% customer centric avec du testing peut valider une évolution par rapport aux standards. Naturellement, la différenciation pertinente en terme d’ergonomie est un levier fort pour attirer de nouveaux visiteurs et fidéliser votre audience.

Je finirai en indiquant que le respect des standards ne signifie pas obligatoirement de faire des sites identiques. Certaines briques seront conceptuellement semblables (un drill down est un drill down…) par contre c’est la mise en avant et la sélection des fonctions pertinentes vis-à-vis de votre cible, associés à un design qui reprend l’identité de votre marque (design discount pour positionnement discount) qui fera la différenciation du site, reflet de la différenciation des stratégies marketing.

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Retour sur la définition de l’utilisabilité

Je remercie Jean-Claude du blog QualityStreet.fr pour son excellent commentaire sur la première partie du compte-rendu relatif à l’événement organisé par Fred Cavazza. Il a pris le temps de définir clairement les concepts clefs :

Utilisabilité = Facilité d’utilisation; il s’agit d’une des deux dimensions de l’ergonomie, avec l’utilité.
En somme, Ergonomie= Utilité + Utilisabilité. C’est la base et c’est issue de la norme ISO 9241 (1998) qui fait référence d’un point de vue conceptuel chez les ergonomes (et plus) en France et à l’international.

Ensuite, on peut détailler la dimension utilisabilité (= Facilité d’utilisation), qui se décompose en 3 élements :
- Efficacité (atteindre son but, oui / non)
- Efficience (atteindre son but OK mais en un minimum de temps, avec le mini. d’efforts …)
- Satisfaction (élement plus global, ressenti liés aux précédents)

D’autres normes (ISO 9126, et SQuaRE, 2005) donnent des sous caractéristiques élargies à cette dimension utilisabilité, il s’agit de :
- la facilité de compréhension,
-la facilité d’apprentissage,
-l’opérabilité,
-l’attractivité (on rejoint le travail de Norman et la présentation de F. Gaillard)
-la conformité aux standards d’ergonomie

A toi de faire ton choix, mais une chose est claire: Utilisabilité et Utilité sont deux dimensions complémentaires mais différentes (de l’ergonomie).
Trois liens pour résumer mes propos :

Des normes d’ergonomie … ou l’ergonomie en 3 mots
Ergonomie = Utilité + Utilisabilité (spécial Usability Day)
ISO 9126, SQuaRE : Qualité, Utilisabilité … et une aubaine pour l’Ergonome

Maintenant que le débat est cadré, je vais finir le compte-rendu avec un retour sur les présentations d’Elie Sloïm de Temesis, et Laurent Goffin d’Emakina Bruxelles.

Malhereusement je ne pourrais pas faire un retour sur la présentation de Guillaume Brachon des Designers Interactifs sur “10 enjeux d’utilisabilité pour les interfaces sociales”. Pourquoi ? Car pendant une grande partie de son intervention, j’étais au téléphone avec un client… Le peu que j’ai pu en voir mérite d’attendre la vidéo complète prochainement sur SimpleWeb.

Elie Sloïm - Temesis - Utilisabilité, Qualité, Accessibilité

Il a commencé par une définition de l’utilisabilité par Vincent Bénard :

L’utilisabilité est la capacité d’un système à permettre à ses utilisateurs normaux de faire efficacement ce pour quoi ils l’utilisent.

Je vous laisse voir quelle définition vous appréciez le plus entre celle-ci et celle de Jean-Claude de QualityStreet. Pour ma part, je garde le tout et j’intègre

Elie nous a ensuite parlé du modèle de qualité VPTCS (Visibilité, Perception, Technique, Contenu, Services) que je vous laisse découvrir plus en détail sur le site de Temesis. Une démarche qualité est nécessaire dès le moment où on envisage d’industrialiser la réalisation de sites. Si parfois, certaines créations tombent juste par hasard, tous les sites créées au feeling n’auront pas la même chance. Il convient donc d’avancer sur un chemin en 3 phases : découverte, efficacité, efficience.

Lors de la séance de questions, de nombreux points très pertinents sont apparus. Tout d’abord, l’accessibilité n’est pas un combat visant la perte de temps/d’argent, mais au contraire, cette problématique structure le travail et amène à long terme d’énormes bénéfices dont notamment la rentabilité et la compatibilité. Un service accessible pourra, en effet, s’intégrer beaucoup plus facilement (code propre) à d’autres services. N’oubliez pas que “le plus grand aveugle du web est Google”(merci à Laurent Goffin qui a fait cette remarque).

Mon voisin dans l’assemblée (issu d’une grande société annonceuse sur le net) a rappelé que trop peu de sociétés de conseil ou d’agences web intégraient l’accessiblité à la base des projets. Pire, elles se retournent vers leurs clients en précisant que ce n’était pas une demande du cahier des charges. Malheureusement, l’annonceur attend du conseil et notamment du conseil sur les dimensions utilisabilité-accessibilité. A qui la faute ? Personnellement, j’ai ma réponse, mais je préfère citer celle qui est apparue par consensus. Après un peu de débat, le modèle du B to B to C a été pointé du doigt. L’agence n’étant pas au contact du client final (ah bon ? ça sert à quoi les tests utilisateurs, la mesure comportementale…), il est du devoir de l’ensemble des acteurs de la chaîne d’intégrer la problématique de l’accessibilité et de l’utilisabilité dans leurs réflexions.

Laurent Goffin - Emakina - Conception d’un réseau social

En début de présentation, Alexis Mons de Groupe Reflect a pris la parole pour positionner le cadre de l’intervention de son collègue bruxellois et a rappelé que l’utilisabilité et l’accessibilité sont à ses yeux des sujets qui devraient aujourd’hui être des standards pris en compte dans la réalisation de tous les sites.

Laurent a entamé son exposé en présentant son métier d’Information Architect, que nous appelons chez Converteo Persuasion Architect, à l’image de Future Now, car nous intègrons en plus la dimension Marketing (enfin c’est comme ça que je comprends la chose). Il a rappelé qu’un site Internet se devait d’être :

• Crédible
• Trouvable
• Accessible
• Utilisable
• Désirable
• Utile
• Rentable (j’extrapole un peu ses propos, mais je crois qu’il sera d’accord sur l’adjectif)

Tout ceci rejoint et enrichit le modèle VPTCS évoqué précédemment => Tout le monde va dans le bon sens

La suite de l’exposé a concerné les réseaux sociaux : recrutement, animation, structure et conception de la plateforme. Parmi les clients que j’accompagne, il y a deux réseaux sociaux, et je vous avoue que j’ai trouvé la présentation de Laurent très pertinente et intéressante. Si j’avais été à sa place, j’aurai juste ajouté une partie sur la promesse et la finalité d’une plateforme sociale : remise en relation sur base de relations existantes, découverte de membres virtuels (sans rencontre physique)… Laurent a conclu qu’il était ravi lorsque les réseaux sociaux aboutissaient à des rencontres dans la vraie vie. Personnellement, je pense que ça dépend de la finalité du service. A titre d’exemple, je suis sur Facebook pour retrouver et maintenir des contacts existants, beaucoup moins pour rencontrer de nouvelles personnes.

Pour finir, je vous propose en vrac quelques points intéressants que j’ai retenus de l’exposé de Laurent :

• Génération de trafic : Viralité et travail de SEO pour que les profils ressortent dans les moteurs de recherche. De ce point de vue, je trouve que Copain d’avant ou mon ami Rupert avec Avosrestos font du beau travail.
• Mise en place d’un processus d’inscription pertinent : ne pas demander trop d’information, il faut faire découvrir le service avant de trop en demander.
• Force du tag : l’utilisateur nomme un contenu, ceci a une très grande valeur. Je rejoins Laurent sur ce point. Je vous rappelle que le nommage est la base d’un tri de carte.
• Gestion des tags : ne pas oublier de mettre en place un thésaurus et gérer les orthographes multiples. Concernant les plateformes multilingues, je peux vous confirmer que le tag devient très vite un sujet épineux.
• Des interfaces incitatives et évolutives : il faut pousser les services et contextualiser. Au lancement d’une plateforme, il s’agit de se rappeler que la valeur d’un réseau social repose sur le nombre d’inscrits, donc il faut mettre en avant les fonctions de recommandation/recrutement viral/import de contact pour augmenter la taille de la communauté. Ensuite, une fois que le nombre d’inscrits commence à être important, il faut développer les usages sur la plateforme et donc contextualiser les interfaces pour faire apparaître les fonctions de communication, jeu, échange de contenu…
• Mise en avant de profils : il existe 3 grandes familles de profils à identifier.
  La star est un membre qui possède un grand nombre de connexions, il faut le mettre en avant sur la première page
  Le pivot est un élément qui connecte deux groupes distincts, et il faut donc le mettre en avant sur la page d’accueil des deux groupes
  Le leader d’opinion est un membre qui a une grande influence et qui produit du contenu de qualité, il ne faut pas hésiter à l’impliquer dans la gestion de la plateforme et dans son animation.
• Développer l’ego : je vous renvoie vers un article très pertinent de Thomas.
• Penser mais ne contrôler pas : il faut penser l’expérience des utilisateurs, mais n’essayez pas de contrôler. Je dirai que la clef c’est de susciter des usages, et surtout de ne pas s’opposer aux détournements. Il convient de canaliser si ça dérape, mais il faut comprendre la nature du détournement, car c’est une super source d’information sur les attentes de la communauté.
• Développement multicanal : le site n’est qu’un point de contact. Il existe d’autres modes d’interaction et le réseau social doit et peut survivre en dehors du site. Sur Internet on peut envisager des fils RSS, des API, des widgets… Mais bon ça concerne les communautés avec des early adopters. Je crois plus au multicanal sur le mobile et le mail avec des systèmes d’alerting et de communication. Laurent a aussi évoqué le offline avec par exemple l’organisation d’événements.
• Test utilisateur & focus group : avant de créer un réseau social sur des communautés existantes, allez voir les besoins auprès des utilisateurs pour s’assurer qu’ils se serviraient de votre service (ma devise est : “PENSEZ A EUX, MAIS NE PENSEZ PAS POUR EUX”), et surtout que les fonctionnalités que vous voulez mettre en place leur apportent de la valeur : la force d’un réseau social repose sur son utilité.
• Data mining : le nerf de la guerre c’est de remonter à vos utilisateurs de l’information utile qui amélioreront leur expérience (connaître les autres membres qui ont les mêmes goûts par exemple). Il s’agit aussi pour vous de comprendre votre communauté en filtrant et agrégeant l’information.

Mon compte rendu est volontairement non exhaustif, et je vous invite encore une fois à aller voir les vidéos sur SimpleWeb. Je remercie une dernière fois Fred et l’ensemble des acteurs de cette journée, la révolution est en marche !

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J’ai assisté ce matin à l’événement organisé par Fred Cavazza à l’occasion de la journée mondiale de l’utilisabilité dans les locaux de Microsoft France. D’ici quelques jours, les vidéos des conférences seront diffusées sur SimpleWeb. Je vous invite à les regarder dans leur intégralité, beaucoup de choses très intéressantes ont été dites. Je tiens à remercier l’ensemble des orateurs et des organisateurs pour leur implication et les nombreuses choses très intéressantes qui ont été dites… Ma contribution à ce World Usability Day sera deux billets qui vous présenteront les principaux points évoqués lors de chacune des interventions.

Introduction

Petite vidéo de Bill Gates, en anglais, qui nous a servi une grande dose de banalités, et qui aurait pu prendre le temps de définir le concept de usability. Not possible ?

Dans le cadre de l’évangélisation, je pense que l’année prochaine, une petite définition sera la bienvenue car comment organiser des débats autour d’un concept dont personne n’a dessiné les frontières ? Heureusement, Fred Cavazza dans une de ses réponses sur la différence entre l’ergonomie et l’utilisabilité, a pris le temps de poser le cadre :

Utilisabilité = Utile + Utilisable + Utilisé

et Elie Sloïm de Temesis a rajouté que :

Ergonomie : l’homme au travail - Ensemble des disciplines ayant attrait à l’environnement de travail

Frederic Gaillard - Axance - User Experience Design

Axance travaille partout dans le monde sur l’expérience utilisateur, ce qui lui permet notamment de comparer les biais culturels. Dans son intervention, Frederic Gaillard est revenu sur la miniaturisation des objets, avec un design qui n’est plus le reflet de la fonction (exemple : le vieux combiné téléphonique pensé pour bien tenir dans la main vs. les mobiles qui sont faits pour tenir dans une poche). Lors de la séance question, la remarque a été faite que l’association fonction-design était constamment en évolution, et que seuls les objets qui respectaient cette règle tacite étaient des réussistes commerciales.

La Nokia NGage a été un flop (copier le design des consoles portables de jeu pour en faire un téléphone n’a pas réussi à Nokia) de même il a été dit que les utilisateurs de Blackberry possédaient deux téléphones, car comme le design du Blackberry évoque plus un ordinateur qu’un téléphone, certaines personnes n’utilisent pas l’objet pour téléphoner. Moralité, on peut innover, mais attention à rester cohérent avec les usages visés.

Autres remarques en vrac :

• Plus le produit est mature, moins on voit la techno
• L’utilisateur entretient une relation ambigue avec les objects technologiques : fascination - haine
• L’utilisateur attend d’un nouveau produit qu’il ne comporte que des points positifs
• Nous sommes fascinés par la complexité, qui est synonyme de richesse, alors que nous sommes intrigués par la simplicité, qui est synonyme de pauvreté (l’objet n’est pas fini, il aurait pu y avoir plus de fonctionnalités pour ce prix…)
• Les utilisateurs de nouveaux produits sont condamnés à être des experts, qui vont raconter que leur expérience utilisateur avec le produit était bonne, alors qu’ils ont passé 3 nuits pour configurer leur Blackberry, d’où le concept de Victime silencieuse
• Une certaine population refuse la technologie - L’écrivain qui veut rester mettre à bord et garde sa machine à écrire
• Le client se jette sur les produits qui s’inscrivent dans son imaginaire et qui ont une apparence/toucher qui lui plaît - Un pannel a testé des téléphones sur leur utilisabilité, et ensuite il a été demandé de choisir un téléphone pour l’acheter : le téléphone le moins utilisable a été choisi, car il véhiculait une forte image de rêve (pyramide de Maslow, les couches supérieures l’emportent)

Ensuite, Frederic a illustré son propos avec des cas liés à l’Internet. Ainsi, une navigation ludique mais peu évidente (avec notamment un carroussel) peut se révéler être un choix pertinent. Pourquoi ? Car la facilitée d’utilisation est liée au plaisir. Le plaisir nous rend plus curieux et plus efficace…

Enfin, dernier point très intéressant sur l’intérêt d’un écran tactile (exemple de l’iPhone, comment ne pas en parler ). L’utilisateur confronté à un écran tactile sur un mobile a l’impression de reprendre le contrôle, car il peut cliquer là où il veut. La technologie devient invisible, l’interface devient plus humaine.

Fred Cavazza - FredCavazza.Net

Fred a cité pas mal de choses que j’avais pu lire son blog, et dont le rappel fait toujours beaucoup de bien (la répétition est partie intégrante de la pédagogie )

Dans le désordre, il a été question de la mise en place sur les sites sociaux d’une navigation via lien pivot. Il s’agit là d’afficher et de rendre cliquable toutes les métadonnées présentes sur les plateformes sociales. Exemple sur Flickr avec les noms des contributeurs qui sont cliquables (affichage de leur profil et de l’ensemble de leurs contributions), les modèles d’appareils photos qui sont précisés (et cliquables pour afficher l’ensemble des photos prises avec le même modèle), la date de dépôt de la photo/ d’un commentaire… Remarque pertinente d’Elie Sloïm de Temesis qui constate qu’en 2000, les métadonnées étaient cachées, alors qu’aujourd’hui, elles sont mises en avant.

Un autre point évoqué : la navigation locale. Il s’agit des panneaux et des onglets qui permettent d’augmenter la surface d’une page et ainsi d’y intégrer d’avantage d’information sans alourdir la page. Fred a aussi présenté la mode des panneaux géants et a évoqué la navigation sans menu, aussi dite exploration contextuelle avec pour exemple le site iLike.

Autre point intéressant, l’affichage du chemin de navigation avec une ligne où apparait la section actuellement visitée et sur une ligne au-dessus, l’arborescence qui amène à la section visitée. Objectif : éduquer le visiteur en lui indiquant comment est organisé l’information dans le site.

Autre best practice : le zoom en 1 clic chez Gap (si je clique sur une photo sur une fiche produit, j’observe directement une vue zoomée sur la zone de l’image où j’ai cliqué). Moins de clic = meilleure expérience = meilleur taux de conversion.

L’intervention de Fred s’est conclue par la présentation du service Jaïku, service de micro blogging concurrent de Twitter, qui utilise les informations hardware disponibles sur le mobile pour enrichir l’expérience utilisateur. Ainsi, Jaïku récupère des informations qui permettent de préciser où vous êtes (grâce aux numéros de cellule GSM), avec qui vous êtes (via le bluetooth - remarque : il faut que les gens dans votre environnement proche soient inscrites à Jaïku et aient activé le bluetooth), votre statut (mode du téléphone - veille, silencieux, actif, en réunion…). La technologie s’efface et permet de faire remonter de la métadonnée utilisable.

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Je ne sais pas si c’est notre conditionnement culturel judéo chrétien, ou tout simplement un trait commun à l’ensemble du genre humain, mais vous avouerez que des expressions comme “il faut souffrir pour être belle”, ou “il faut travailler dur pour réussir”, ou “la vie est faite de hauts et de bas”, ou “il faut goûter au malheur pour connaître le bonheur” sont admises comme des règles universelles (avec naturellement des exceptions).

En creusant un peu, il convient de comprendre que nous percevons/éprouvons les choses par contraste, et nous avons conscience que toute chose à une contrepartie. Quand tout est blanc, le niveau de doute/suspicion est élevé : on cherche l’erreur. Vous n’êtes pas convaincu ?

Petit exemple : je vous fais une remise de 90% sur la nouvelle voiture haut de gamme allemande, je vous la livre où vous voulez et dans la couleur qui vous convient. En plus, je vous offre une garantie de 30 ans… C’est louche, n’est ce pas ? Normal, il manque dans mon argumentaire la contrepartie et cela vous dérange. Tout est offert pratiquement. Où est l’erreur, où est l’arnaque?

Naturellement, tout consommateur, dans une plus ou moins grande mesure, va être réactif au principe de contrepartie, et c’est pourquoi il me semble que cette piste est intéressante à utiliser. Au lieu de subir ce principe basé sur notre perception contrastée, je vous propose de l’utiliser pour convertir plus de vos propects en clients.

La contrepartie doit être une brique de base de votre discours. Pour vendre un point fort, il faut l’associer à un point faible que vous reconnaissez ouvertement et que vous maîtrisez. Pourquoi ? Car sinon vous créez de la suspicion (le consommateur cherche l’erreur/la contrepartie), et là, vous ne maîtrisez plus rien, il vous trouvera des points faibles dont vous ne serez pas maître… Impossible dès lors de faire de l’illusionnisme, d’orienter leur regard là où il est acceptable qu’il regarde… Bon j’arrête d’être cynique

Quelques exemples de communication intelligente qui mettent en scène le principe de contrepartie à l’avantage du vendeur :

- “L’encre de notre nouveau modèle d’imprimante coûte 30% de plus que la moyenne du marché. Pourquoi ? Parce que sans cela notre nouveau modèle d’imprimante ne produirait pas les meilleures impressions du marché.”

=> Analyse : Le point faible admis concerne le prix (difficile de cacher un prix) et donc il est intelligent d’appuyer sur ce fait. Une fois ce fait négatif admis, le consommateur est en mesure d’accepter pleinement la contrepartie positive. Après une communication de ce type, soyez sûr que la plupart des prospects communiqueront sur la qualité de votre produit.
=> Risque : Soyez sûr d’être les meilleurs. Une étude démontrant que vous n’êtes pas au top, et que des produits moins chers font mieux, risque de vous faire beaucoup de mal.

-”Le design de nos voitures est basique, afin de minimiser les coûts de production. Ainsi nous vous offrons les voitures les moins chères du marché.”

-”Nos yahourts sont bleus car ils ne contiennent aucun colorant qui pourrait annuler les effets de l’algue XXX (naturellement bleue) qui contient les principes actifs les plus puissants en terme de régénération cellulaire.”

-”Chez nous le service de rencontre est payant. Vous ne viendrez donc pas par hasard et les autres membres non plus.”

Je vous laisse envisager ce que peut devenir le principe de contrepartie sur vos produits, mais vous admettrez que cette transparence donne de la crédibilité à votre discours. Pour être performant, il s’agit d’identifier les points faibles souvent remontés par vos clients ou non clients et ensuite d’y juxtaposer un point positif cohérent qui explique la contrepartie.

Ce qui est vrai sur la communication écrite l’est aussi sur le design et les codes graphiques. J’échangeais avec la responsable d’un site vendant des bijoux de créateur, qui s’efforçait d’avoir les prix les moins chers de son secteur. Malheureusement pour elle, le design de son site est trop “élégant/sophisitiqué”… Conséquence directe : les visiteurs s’imaginent que les prix doivent être supérieurs aux concurrents qui eux affichent des design “discount”… Contrepartie et cohérence : ça ne peut pas être bon marché, c’est trop beau

Synthèse

Communiquer sur ses points faibles permet de diminuer la suspicion, d’augmenter la crédibilité sur les points forts. Cela permet aussi d’accentuer le contraste qui grandira vos points forts. Enfin vous choisissez les points faibles et donc vous êtes maître du terrain sur lequel vous vous battez.

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Il est venu le temps de la rentrée et des études Forrester. Dans leur dernier papier, il est question des grands chantiers de l’e-Commerce. Naturellement, il est question d’améliorer l’expérience utilisateur dans le but d’augmenter le taux de conversion visiteur-client, la valeur moyenne du panier et la fidélisation.

L’année dernière l’accent avait été principalement mis sur le design, et l’efficacité (ROI/conversion) avec une profonde refonte des logiques d’investissement sur la génération de trafic et une plus forte intégration multicanal (l’objectif est de vendre, le canal est secondaire )

Au programmme des 150 e-commerçants interrogés, on retrouve cette année :

• Refonte des pages d’accueil avec intégration de fonctionnalités poussant le client à revenir quotidiennement. Il s’agit de savoir vendre la nouveauté et la promotion, comme c’est le cas sur n’importe quel étalage ou boutique dans le mortar. Les solutions évoquées sont :
  • Mettre en avant les top ventes et créer une section “Les nouveautés”
  • Introduire des barres de navigation avec des menus dépliants et des listes avec roll-over (pas sûr que la compatibilité et l’accessiblité soit au rendez-vous…)
• 88% des personnes interrogées veulent repenser leurs pages produits pour donner plus de place aux notations/tests des utilisateurs (voir la récente levée de fonds de Bazarvoice) et à la mise en valeur des produits (photographie, vidéo, modèle 3D…)
• La mise en place d’une solution de live chat est envisagée par 33% des e-Commerçants interrogés (la guerre des services…)
• 53% envisagent de repenser le processus de validation du panier (tout n’est pas perdu, il vaut mieux tard que jamais )

On notera aussi que la plupart des sondés est guérie de la fièvre 2.0 (pas de maturité marketing pour ces outils) et 51% des sondés reconnaissent que le mail est la manière la plus efficace de garder le contact avec ses clients, surtout pour leur pousser de nouveaux produits (le plan de vie client doit être pensé avec la stratégie de mailing).

Vous trouverez plus d’information sur l’article de Silicon.com.

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