Nous avons commencé, il y a quelques temps, à lister les variables intervenant dans les équations expliquant les taux de conversion. Pour un e-commerçant, une des variables clef est son marketing produit. Mais il doit aussi assumer une autre variable, qui pour le coup a énormément d’impact sur l’expérience d’achat : le niveau de stock.

On apprend dans cet article de Grokdotcom, que 56% des acheteurs sont prêts à se montrer patients lorsqu’un article n’est pas en stock :
- ils laissent leur adresse email pour être prévenu
- ils reviennent consulter la fiche produit

Mais attention, il serait très mal venu de profiter des alertes concernant la disponibilité du produit afin de placer de nouvelles offres. Le client fait un effort, ne le décevez pas.

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Sur ce blog, nous abordons régulièrment le thème des cookies, du tracking des visiteurs et de manière plus générale de la privacy. A chaque fois le constat est simple : il est délicat d’optimiser le taux de conversion en améliorant l’utilisabilité si les utilisateurs suppriment leurs cookies ou du moins s’ils refusent que l’on puisse les identifier et tracker leur comportement.

L’origine du problème vient, de mon point de vue, du manque de communication explicite et simple sur la politique de gestion de la privacy. Tout le monde ne comprend pas les enjeux techniques des cookies… Demandez à vos enfants ou à vos parents. Par contre, je vous garantis qu’ils ont été submergés par les communications à propos des pirates et de l’utilisation frauduleuse des informations personnelles. Dès lors, ne vous étonnez pas de voir la plupart des internautes installer des solutions bloquant le javascript, les cookies… et tout ce qui permet de contextualiser et enrichir l’expérience utilisateur.

Petite parenthèse pour montrer la portée des vulnérabilités et des dérapages possibles : j’ai lu dans un billet l’existence d’une faille permettant de connaître l’ensemble des historiques des visiteurs d’un site (Spyjax: Your Browser History is Not Private!).

Vous vous imaginez dès lors que demander à des internautes de faire confiance à un site est délicat. Et pourtant il le faut. Il est donc important de mettre fin rapidement à de telles pratiques, car tous les acteurs du Web en patissent. Il nous faut la confiance de 100% de la population, car le temps est fini où internet était un média à l’usage unique d’une élite initiée de geeks et early adopters. Il est temps de démocratiser les usages et la maîtrise de l’Internet. Il faut en faire un canal sûr où l’individu peut choisir de signer un accord WIN/WIN sur sa privacy, car je pense que l’issue doit prendre la forme de la responsabilisation/prise de conscience.

Les informations relatives à un internaute ont une valeur, et il faut qu’ils puissent librement négocier la valeur de ces informations. Si le fait que toutes ses interfaces se contextualisent et lui évitent de retaper son mot de passe représente une valeur suffisante en échange d’un cookie, alors dites-le lui clairement. S’il souhaite en plus avoir droit à des réductions ou à des offres personnalisées (le concept de permissive marketing) alors mettez en place une telle solution. Le principe est d’offrir une contrepartie et de savoir communiquer dessus pour rassurer et mettre en confiance. Si vous racontez à votre coiffeur que vous allez à un mariage, ce n’est pas seulement pour faire la discussion, c’est aussi pour qu’il puisse l’intégrer dans sa création et vous faire une coupe adaptée. Louis Vuitton, par exemple, a choisi de communiquer de manière explicite sur les avantages des cookies pour le consommateur, avec un lien mis en évidence sur sa page d’accueil (”Cookie Information”). L’un dans l’autre, nous sommes habitués à donner des éléments d’information sur notre vie privée dès le moment où nous sommes en confiance et persuadés que nous avons un intérêt à le faire.

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Un listing intéressant réalisé par E-consultancy, qui rassemble non seulement des solutions d’A/B Testing, mais aussi quelques solutions d’augmentation de la conversion en continu (ou à la volée). Le principe : personnaliser les offres proposées aux utilisateurs sur la base de leur comportement. On connait bien le principe de la contextualisation, notamment chez Amazon, et ceci même lorsque l’on n’est pas enregistré sur le site. Par exemple, lorsque je me balade chez Amazon et que je ne m’enregistre pas, le site m’affiche ceci (je n’ai jamais lu un seul Harry Potter )

Des solutions toutes intégrées permettent d’obtenir d’excellents résultats: autre exemple chez Lastminute (PDF), qui a notamment testé la solution Touch Clarity (Omniture) pour piloter une de leurs mises en avant de leur page d’accueil: le système enregistre les actions que vous avez réalisées et les offres que vous avez consultées via votre cookie. Lorsque vous reviendrez, Lastminute utilisera toutes les informations dont il dispose pour mettre en avant l’offre la plus adaptée à votre profil sur la page d’accueil. Le système permet de repérer l’adéquation offre / comportement, c’est à dire les créas qui marchent le mieux pour chaque type de visiteur, et au final d’optimiser automatiquement avec le temps l’affichage du contenu pour une meilleur conversion finale.

De nombreuses solutions permettent d’implémenter ce type d’optimisation sur votre site: Touch Clarity, X+1, Kefta… Je vous renvoie à l’article d’e-consultancy. Ces solutions semblent pour l’instant se limiter à utiliser les données de segmentation pour proposer - à la volée - du contenu pertinent dans un espace donné. Si l’on reprend le cas de LastMinute, Touch Clarity annonce un doublement des ventes, certes, mais uniquement pour la mise en avant rattachée à la solution (“200% increase in sales for targeted areas of Web site”). Toutefois, ce marketing comportemental “automatisé” commence à s’implémenter non seulement sur certains blocs du site, mais via d’autres leviers: pop-up de sortie avec offres personnalisées pour retenir le client, e-mailing…

On en est toutefois pas encore au site complètement automatisé dont nous avions parlé où les taux de conversion finissent par tendre vers un optimum, avec l’automatic computing…!

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En parcourant récemment le blog de Pascal Rossini, le CEO de SKY-click, une solution de click to call, call center et callback basée sur Skype, je me suis arrêté sur une de ces analyses.

Il était question de comprendre les principales raisons expliquant que le taux d’abandon des paniers s’éleve à 44% (pas de précision sur l’année et le marché) ce qui représente en 2004, d’après nos amis du BCG, un manque à gagner compris entre 25 et 36 milliards de dollars. Parmi les causes citées, les principales coupables seraient le manque de confiance du prospect dans le choix qu’il a effectué, la complexité de l’interface ou la difficulté de contacter un service client. D’où la solution SKY-click qui permet notamment de mettre un petit call-to-action pour joindre en ligne et de vive voix un conseiller. On observe que dans ce cas, la prise de contact est à l’initiative du client, qui peut être rassuré, aidé ou convaincu avec une petite réduction de dernière minute.

De leur côté, les gens de chez Digi-Net ont lancé le produit Groopz. Je vous conseille la démonstration qui illustre bien la puissance de cet outil.

Ici, il n’est pas question de conférence vocale, mais d’Instant Messaging (le titre du post n’est pas de la publicité mensongère ). Au-delà de la technologie de communication à proprement dit, il est intéressant de noter que la conversation peut être à l’initiative du conseiller. Ainsi, on se retrouve dans la situation que l’on connaît tous trop bien dans les boutiques : “Bonjour, avez-vous besoin d’information ou d’un conseil ?”. On se situe dès lors dans une expérience encore inconnue sur Internet, et qu’on pourrait considérer, à plus ou moins juste titre, rassurante car proche de celle vécue dans les magasins traditionnels. Mais honnêtement, les occasions où j’ai pu apprécier l’aide d’un conseiller est très rare (conseiller pas toujours pertinent, discours commercial sans toujours une véritable connaissance du produit…) et surtout la démarche m’a toujours semblé intrusive : se tenir prêt à aider est une chose, imposer la présence d’un vendeur en est une autre. Aller faire ses achats sur Internet était une bonne manière d’échapper à ces anges gardiens trop prévenants. L’Instant Messaging représente dès lors une menace à notre quiétude et pourrait pousser les visiteurs à aller voir ailleurs…

Mais revenons tout de même quelques instants sur la solution Groopz. Personnellement, je trouve que l’interface de gestion qui permet de voir en temps réel les visiteurs et leur comportement est un outil très intéressant, avec la définition de critères pour pister uniquement les prospects les plus intéressants ou accompagner dans une logique CRM les plus gros clients. Dès lors, il faut penser au passage à l’échelle : s’il y a en simultanée 100 visiteurs ou plus sur le site, il faudra les forces de vente conséquente pour observer tous les comportements ou un outil avec une grosse intelligence pour ne cibler que les clients qui semblent vraiment avoir besoin d’une aide. Enfin, on pourrait aussi en rester au stade de la prise de contact sur initiative du client/prospect et dès lors beaucoup de difficultés disparaissent, il suffit d’être à l’écoute et avoir des conseillers de qualité…

Et finalement, je crois que c’est ici que réside le vrai problème. On nous parle souvent des perles des clients dans les hotlines informatiques. Je vous propose à présent de découvrir le témoignage d’un prospect confronté à un conseiller qui est source d’insatisfaction et va faire perdre une affaire. Vous reconnaîtrez la source et l’auteur, le fameux Bryan Eisenberg de chez FutureNow.

Après ça, je crois que tout est dit. D’une part la technologie est mûre, mais il faut rester sage et laisser l’iniative au prospect. D’autre part, il faut réfléchir à la valeur ajoutée d’un conseiller avec Instant Messaging : l’investissement doit apporter une expérience et un service supérieurs à ceux offerts par le site lui-même. Ceci signifie qu’il faut former et recruter des conseillers de qualité, disposons d’une réelle connaissance du produit, avec des informations plus riches que celles qu’on peut trouver sur le site. Sinon, il est plus judicieux de se passer de conseillers

Pour finir, je vous conseille Plugoo, un outil d’Instant Messaging à intégrer dans vos sites Web (3 lignes de code à ajouter). Le fonctionnement est très simple, puisque un petit cadre apparaît sur votre site, et les visiteurs peuvent discuter avec vous via ce cadre qui va relayer vos messages sur votre solution d’Instant Messaging (GoogleTalk, MSN Messenger, ICQ, AIM…). Une solution amusante et facile d’utilisation, maintenant je ne suis pas certain qu’il y ait obligatoirement un intérêt sur tous les sites, mais comme c’est gratuit, pourquoi s’en priver ?

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La finalité du site internet de la Fnac est-elle de faire acheter les clients sur internet ?

Lors de la folie internet des années 2000, on prédisait déjà la fin des magasins. Les années ont passé, l’e-commerce a explosé…. et les magasins sont toujours là !
Et internet, loin de se substituer aux achats en magasin, les ont même soutenus… Explication: Internet est au moins autant un canal de vente qu’un canal d’information. Il permet donc aux clients de se renseigner, de s’informer sur les produits et leurs prix, particulièrement pour des enseignes comme la Fnac ou Darty.
En effet, la plupart des clients de ces enseignes savent avant même de choisir leur produit préféré où ils vont l’acheter: pour des raisons de qualité de service et de sérieux principalement (sinon, ils iraient chez Cdiscount, Pixmania ou autre pure player, qui n’ont pas la même assise en terme de perception de qualité). Fnac.com devient donc autant une vitrine pour les produits en magasin qu’un véritable point de vente.

Un chiffre: environ 15% des clients de Darty en magasin ont déclaré s’être renseignés préalablement sur le site Darty.fr

Depuis la mi-2006, la Fnac permet aux visiteurs du site Fnac.com de réserver les produits en magasin ! Dire que cela ne fut pas possible avant pour des raisons techniques n’est pas une bonne raison. La vérité, c’est que les acteurs Click & Mortar ont vraiment mûri ces problématiques multicanales…

Cet exemple très intéressant nous montre qu’un site d’e-commerce, et particulièrement un site qui a derrière de “vrais” magasins avec des parpaings et du ciment, a bien plusieurs objectifs de conversion: la vente, et la transformation en magasin.

Reste une question: pour ces acteurs, comment hiérarchiser ces deux canaux sur les sites internet ? Les canaux utilisés sont-ils différents en fonction des clients ? en fonction des produits? La Fnac a choisi de les mettre sur le même pied d’égalité, mais oblige les clients réservant leurs produits en magasin à payer en ligne (par carte bleue uniquement).

Elle sécurise ainsi ses réservations, mais ne rassûre pas pour autant le client qui a peur de laisser son numéro de carte bleue et donc d’acheter en ligne… Elle ne fluidifie pas non plus l’achat de produits très chers, comme les écrans plats à 2000€ ou 3000€, qu’on aimerait sans aucun doute pouvoir chercher à coup sûr dans sa Fnac préférée sans avoir besoin de se faire peur en entrant son numéro de carte bleue sur la Fnac.com(plafond atteint, par exemple)…

Les acteurs Click & Mortar ont donc beaucoup mûri, mais il y a encore donc sûrement quelques ajustements à faire sur ce terrain…

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