Je ne sais pas si c’est notre conditionnement culturel judéo chrétien, ou tout simplement un trait commun à l’ensemble du genre humain, mais vous avouerez que des expressions comme “il faut souffrir pour être belle”, ou “il faut travailler dur pour réussir”, ou “la vie est faite de hauts et de bas”, ou “il faut goûter au malheur pour connaître le bonheur” sont admises comme des règles universelles (avec naturellement des exceptions).

En creusant un peu, il convient de comprendre que nous percevons/éprouvons les choses par contraste, et nous avons conscience que toute chose à une contrepartie. Quand tout est blanc, le niveau de doute/suspicion est élevé : on cherche l’erreur. Vous n’êtes pas convaincu ?

Petit exemple : je vous fais une remise de 90% sur la nouvelle voiture haut de gamme allemande, je vous la livre où vous voulez et dans la couleur qui vous convient. En plus, je vous offre une garantie de 30 ans… C’est louche, n’est ce pas ? Normal, il manque dans mon argumentaire la contrepartie et cela vous dérange. Tout est offert pratiquement. Où est l’erreur, où est l’arnaque?

Naturellement, tout consommateur, dans une plus ou moins grande mesure, va être réactif au principe de contrepartie, et c’est pourquoi il me semble que cette piste est intéressante à utiliser. Au lieu de subir ce principe basé sur notre perception contrastée, je vous propose de l’utiliser pour convertir plus de vos propects en clients.

La contrepartie doit être une brique de base de votre discours. Pour vendre un point fort, il faut l’associer à un point faible que vous reconnaissez ouvertement et que vous maîtrisez. Pourquoi ? Car sinon vous créez de la suspicion (le consommateur cherche l’erreur/la contrepartie), et là, vous ne maîtrisez plus rien, il vous trouvera des points faibles dont vous ne serez pas maître… Impossible dès lors de faire de l’illusionnisme, d’orienter leur regard là où il est acceptable qu’il regarde… Bon j’arrête d’être cynique

Quelques exemples de communication intelligente qui mettent en scène le principe de contrepartie à l’avantage du vendeur :

- “L’encre de notre nouveau modèle d’imprimante coûte 30% de plus que la moyenne du marché. Pourquoi ? Parce que sans cela notre nouveau modèle d’imprimante ne produirait pas les meilleures impressions du marché.”

=> Analyse : Le point faible admis concerne le prix (difficile de cacher un prix) et donc il est intelligent d’appuyer sur ce fait. Une fois ce fait négatif admis, le consommateur est en mesure d’accepter pleinement la contrepartie positive. Après une communication de ce type, soyez sûr que la plupart des prospects communiqueront sur la qualité de votre produit.
=> Risque : Soyez sûr d’être les meilleurs. Une étude démontrant que vous n’êtes pas au top, et que des produits moins chers font mieux, risque de vous faire beaucoup de mal.

-”Le design de nos voitures est basique, afin de minimiser les coûts de production. Ainsi nous vous offrons les voitures les moins chères du marché.”

-”Nos yahourts sont bleus car ils ne contiennent aucun colorant qui pourrait annuler les effets de l’algue XXX (naturellement bleue) qui contient les principes actifs les plus puissants en terme de régénération cellulaire.”

-”Chez nous le service de rencontre est payant. Vous ne viendrez donc pas par hasard et les autres membres non plus.”

Je vous laisse envisager ce que peut devenir le principe de contrepartie sur vos produits, mais vous admettrez que cette transparence donne de la crédibilité à votre discours. Pour être performant, il s’agit d’identifier les points faibles souvent remontés par vos clients ou non clients et ensuite d’y juxtaposer un point positif cohérent qui explique la contrepartie.

Ce qui est vrai sur la communication écrite l’est aussi sur le design et les codes graphiques. J’échangeais avec la responsable d’un site vendant des bijoux de créateur, qui s’efforçait d’avoir les prix les moins chers de son secteur. Malheureusement pour elle, le design de son site est trop “élégant/sophisitiqué”… Conséquence directe : les visiteurs s’imaginent que les prix doivent être supérieurs aux concurrents qui eux affichent des design “discount”… Contrepartie et cohérence : ça ne peut pas être bon marché, c’est trop beau

Synthèse

Communiquer sur ses points faibles permet de diminuer la suspicion, d’augmenter la crédibilité sur les points forts. Cela permet aussi d’accentuer le contraste qui grandira vos points forts. Enfin vous choisissez les points faibles et donc vous êtes maître du terrain sur lequel vous vous battez.

• Partager sur Facebook
• Enregistrer sur Del.icio.us
• Ajouter sur Scoopeo
• Voter sur Wikio

Via Grokdotcom, j’ai découvert une super présentation de BJ Fogg, du Laboratoire de Technologie Persuasive de l’Université de Stanford.

Pour convertir, il faut convaincre et pour convaincre il est nécessaire d’être perçu comme crédible. Sans crédibilité, aucun visiteur ne vous accordera la moindre importance (vive le taux de rebond et l’absence de fidélité/récurrence), même (surtout) si vous lui offrez monts et merveilles. Je vous laisse donc découvrir la présentation, avec, vous le noterez, l’ensemble des études et sources citées - que j’aime la rigueur des universitaires, ça me laisse encore des heures de lecture en perspective

| View | Upload your own

Pour les paresseux, je vais reprendre les quelques points à retenir de cette présentation où rien n’est vraiment accessoire.

Tout d’abord les 10 conseils pour améliorer votre crédibilité (attention comme tout conseil générique, il faut nuancer et adapter à chaque site) :

1. Adaptez le design de votre site à votre métier, la cohérence est fondamentale (je ne vais pas acheter un voyage sur un site aux allures d’encyclopédie)
2. Facilitez la vérification de la précision et de la véracité des informations présentées sur votre site (ajoutez des liens vers des sites tiers de confiance, précisez les sources, soyez transparents)
3. Indiquez qu’il existe une vraie société derriève votre site : donnez votre numéro de SIREN et une adresse physique
4. Mettez en avant votre expertise et votre connaissance métier : présentez vos experts internes ou les organimes de confiance qui vous ont certifié ou recommandé
5. Humanisez votre site en montrant que derrière cette interface se cache des gens sympathiques et de confiance : n’hésitez pas à écrire une bio et à mettre une photo
6. Montrez qu’il est très simple de vous contacter : numéro de téléphone, mail, adresse physique… La proximité est fondamentale, qu’elle soit physique ou virtuelle par la facilité de prise de contact
7. Faites des sites simples à utiliser : la complexité détruit la crédibilité car à l’image de la vulgarisation, un site compliqué démontre que vous ne savez pas prendre de recul pour faciliter l’expérience client et donc que vous ne connaissez pas vos clients
8. Mettez votre site à jour fréquemment : il est normal d’accorder de la confiance à un site qui vit, car on sait qu’un humain l’administre régulièrement et qu’il ne s’agit pas d’une épave à la dérive comme le Web en compte de nombreuses
9. Dans la mesure du possible, ne parasitez pas l’expérience client avec de la publicité : évitez à tout prix que la publicité perturbe le parcours de votre client
10. Evitez les erreurs : orthographe, grammaire, liens morts… tout a son importance quand il s’agit d’être crédible (Chez Google, un CV ou une lettre de motivation avec une erreur, et c’est toute la candidature qui passe à la poubelle… L’internaute est-il plus sévère ?)

Il y a également une nomenclature présentant 4 types de crédibilité (à méditer) :

• La crédibilité présumée :crédibilité basée sur des “règles” générales (un site mis à jour régulièrement est un site de meilleure qualité donc plus crédible)
• La crédibilité réputée : crédibilité liée à une source tiers de confiance (mon médecin m’a conseillé ce site)
• La crédibilité de surface : crédibilité liée à la première impression (le design fait très pro)
• La crédibilité conquise : crédibilité liée à des expériences antérieures avec le site (ma demande avait été traitée en 24h)

A présent, prenez votre site page par page et posez vous sérieusement la question de la crédibilité, surtout si votre audience n’est pas fidèle et si vos taux de rebond sont importants.

• Partager sur Facebook
• Enregistrer sur Del.icio.us
• Ajouter sur Scoopeo
• Voter sur Wikio

La méthode RER(c)

L’Internet est le royaume de la nouveauté et de l’innovation. Chaque semaine des dizaines de nouveaux services sont lancés, et lorsqu’on regarde un peu les boutiques en ligne, des centaines de nouveaux produits révolutionnaires apparaissent dans les catalogues. Dès lors se pose le problème clef de la communication, car il ne suffit pas d’inventer, il faut aussi présenter et vendre.

Pour réussir une communication efficace, c’est-à-dire convaincre un maximum de vos visiteurs d’utiliser votre nouveau service ou d’acheter un nouveau produit, une bonne recette est la méthode RER(c).

• R pour Rassurer
• E pour Expliquer
• R pour Rêver, car il faut faire Rêver

RER(c) est une méthode que j’ai découverte dans un séminaire de Jacques Birol (Publicis/Keljob). Et depuis, pour tout vous avouer, je ne cesse de m’en servir, et je vous garantis des résultats dès le moment où vous vous en servirez intelligemment.

Une question de dosage

Les 3 dimensions de RER(c), sont en fait, les 3 axes principaux pour convaincre vos visiteurs d’entreprendre ce pour quoi vous les avez fait venir. Vous êtes en effet confronter à des visiteurs qui ont chacun un profil partirculier mais qui ont en commun des attentes semblables, dans des proportions différentes. Plus clairement, tout visiteur attend qu’on le rassure, qu’on lui explique et qu’on le fasse rêver, mais la priorité n’est pas la même pour tous les visiteurs.

Certains adorent se projeter, et se voient déjà briller en société avec le dernier iPhone. Il faut donc leur servir une communication, et un contenu qui leur pemet d’enrichir leur rêve au point de leur faire croire qu’il devient réalité. D’autres, plus rationnels, veulent des faits et des explications. Ils veulent tout savoir, tout maîtriser. Ayez donc une communication qui réponde à leurs questions, évitez d’être évasif, et surtout soyez plus complets que vos concurrents. Enfin, il reste les angoissés, ceux pour qui l’accent doit être mis d’abord sur la transparence et l’accompagnement. Il faut sans cesse les rassurer, se montrer prêt à les écouter et à les aider.

Au final, au-delà de ces 3 stéréotypes, vous allez avoir une audience avec des visiteurs ayant chacun un positionnement propre sur les 3 axes de RER(c).

L’architecture de persuasion

Vous l’aurez deviné : le problème essentiel va consister à communiquer avec l’ensemble des visiteurs. Tous ne veulent pas les détails techniques (d’habitude ça brise les rêves et ça rend les angoissés encore plus angoissés ). Il faut donc concevoir une communication basée sur la méthode RER(c), qui va s’articuler avec des parcours utilisateurs adaptés. Le fait d’adapter le parcours, la communication et le contenu à chaque profil de visiteur de votre site s’appelle “mettre en place une architecture de persuasion”.

Sur votre landing page, ou home page, il n’ y a pas de secret, vous allez devoir adoptée une communication neutre, que vous pourrez repositionner sur les 3 axes de RER(c) dès lors que vous apprendrez à connaître votre audience en fonction de vos sources de trafic. Par contre, il est nécessaire de rajouter sur votre landing page, des call-to-action qui vont permettre de segmenter votre audience par profil. Ainsi vous pourrez mettre en place un lien en “savoir plus” qui va permettre d’isoler ceux qui cherchent à obtenir le maximum d’explication. A vous ensuite de penser à partir de ce lien un parcours orienté explication. On pourra aussi envisager un lien “découvrir en image” qui sera pour sa part la première étape du parcours pour faire rêver.

Alors n’oubliez pas : quand je veux convaincre mes visiteurs, je mets en place une architecture de persuasion reposant sur la méthode RER(c), et dites merci à Blog-Conversion et Jacques Birol

• Partager sur Facebook
• Enregistrer sur Del.icio.us
• Ajouter sur Scoopeo
• Voter sur Wikio

Nous avons vu au début de la semaine comment Lafayette pouvait améliorer son menu pour s’adresser en même temps aux deux cibles de son site de liste de mariage (les mariés, les proches) sans avoir pour autant un message totalement brouillé.

Cela ne concerne évidemment pas que le menu et la page d’accueil : la distinction des messages et des offres doit s’opérer dans tous les process du site. Une fois que la cible a choisi le “bon” chemin, toutes les pages et toutes les rubriques doivent ne s’adresser qu’à lui !

La semaine dernière j’ai acheté un cadeau pour un couple d’amis sur le point de se marier. Après avoir validé mon panier et réglé le montant indiqué, je tombe sur une page générique qui contient notamment ce petit encadré ci-dessous :

Je viens d’acheter un cadeau et donc manifester au site que je ne suis pas un des mariés. Pourquoi me pousse-t-on une mise en avant pour me vendre des cartes de remerciements ?

La contextualisation doit être maniée avec précaution et éviter de dégrader l’image de marque lorsqu’elle est mal ciblée ! La leçon de cette anecdote est ainsi de dérouler toutes les possibilités que vous offrez à chaque cible et de vérifier que chaque process présente les bonnes offres au bon moment.

• Partager sur Facebook
• Enregistrer sur Del.icio.us
• Ajouter sur Scoopeo
• Voter sur Wikio

Qui sont vraiment vos clients ? Comment devez vous leur parler ?

Prenons un exemple concret avec le site dédié aux listes de mariage des Galeries Lafayette, puisque c’est encore de saison ! Invité récemment à un mariage de proches, je me suis rendu sur ce site pour offrir un cadeau aux jeunes mariés. Sur plusieurs pages de ce site figure le menu présent à gauche qui me présente les différentes options … Préparer mon mariage, ouvrir une liste et … offrir un cadeau aux mariés !

Il apparaît assez clairement que les options ne sont pas suffisamment séparées entre elles, et les alignements différents (gauche/droite) ne suffisent pas à éclairer le lecteur. En tant que responsable de site : si vous êtes confrontés à un marché biface (où vous avez en quelques sortes plusieurs sortes de clients pour lesquels vous faîtes office de plate-forme), différenciez vos discours !

Cela vaut non seulement pour le rédactionnel (copywriting): il serait peut-être bien utile de préciser au début de chaque rubrique : “Vous allez vous marier ?”, “Vous faîtes partie des proches”, etc. Cela vaut aussi pour le design et l’emploi de couleurs différentes pour chaque rubrique. Je suis un peu mauvaise langue puisqu’il existe sur certaines pages du site une version du menu pour laquelle le fond de la rubrique “Offrir un cadeau aux mariés” est légèrement plus clair que le reste. Mais si j’ai pu faire une capture d’écran du menu que vous voyez à gauche, c’est qu’il reste encore des axes d’amélioration, d’autant plus que cette capture a été faite sur la page d’accueil !

En terme qualité, on appelle cela des détrompeurs ou des garde-fous… Si vous préférez utiliser le terme employé par les inventeurs du concept, les japonais parlent de Poka-Yoke (Prononcez “Poka-yoké“)

• Partager sur Facebook
• Enregistrer sur Del.icio.us
• Ajouter sur Scoopeo
• Voter sur Wikio