Dans la collection “les UGC à la rescousse du taux de conversion des sites Internet”, je me permets d’ouvrir aujourd’hui le tome relatif aux sites de contenu.

Le business model

Les sites de contenu naviguent entre des modèles payants, où l’accès à certains contenus est conditionné à un abonnement/paiement, et un modèle gratuit, où les revenus sont générés grâce à la publicité mise en avant sur le site et éventuellement grâce à la monétisation d’un trafic plus ou moins qualifié.

Le modèle payant

Dans le cadre d’un modèle payant, les prinicipaux objectifs du site sont de maximiser le nombre de personnes payant un abonnement/droit d’accès, maximiser le nombre de personnes s’inscrivant à la newsletter (et donc qui laisse leur adresse mail, qu’on pourra ré utiliser pour les relancer à l’avenir…), maximiser le nombre de personnes qui consultent la page d’offre… On se rapproche en fait d’une problématique d’e-commerce et dès lors, l’utilisation d’UGC s’y apparente aussi.

Dans les faits, l’utilisateur pourra par exemple être exposé à des avis de personnes qui ont acheté un contenu. Je vous renvoie à mon précédent article sur les UGC pour envisager les autres usages dans ce cadre.

Le modèle publicitaire

Lorsqu’il s’agit de monétiser une audience, les objectifs sont d’une toute autre nature. Il faut maximiser le nombre de pages vues, pour y positionner un maximum de bannières ou liens sponsorisés, et dans la mesure du possible, récupérer un maximum d’informations sur l’audience de son site, histoire de la qualifier.

Les UGC, notamment les commentaires et ratings, deviennent dès lors une arme redoutable. Parmi les clients que je conseille, je connais des sites de contenus qui font plus de 30% de leurs pages vues via leur forum. Laissez les gens s’exprimer sur votre contenu, et vous verrez que si la masse critique de visiteurs est atteinte et que les sujets sont de qualité, les effets seront appréciables. De même, les UGC sont un bon prétexte pour amener les gens à s’inscrire, remplir des informations personnelles, et par la suite se logger. En effet, la loi demande que le producteur d’un commentaire soit identifiable, ce qui peut se traduire par un mécanisme d’identification persistant via l’utilisation de cookies, qui ne nuira pas à l’expérience utilisateur, et qui permettra de qualifier l’utilisateur. De plus, on pourra utiliser le contenu produit comme source de retour d’information sur l’audience. Et oui, gagnant au grattage et au tirage N’oublions pas que qualifier son audience ou sa base mails est la garantie de meilleurs revenus publicitaires.

Naturellement, les UGC présentent un enjeu clef : la modération. On se rend compte à l’étude de l’affaire “Lafesse contre les plateformes vidéo” que la LCEN (loi sur la confiance dans l’économie numérique) laisse subsiter un flou sur la notion d’éditeur et d’hébergeur. Lorsque vous êtes hébergeurs, vous n’avez pas besoin de filtrer/modérer à priori, il vous suffit de retirer le contenu sur notification d’un tiers (le fameux call to action “signalez un abus”). Mais dès le moment où vous êtes éditeurs, vous êtes soumis à la réglementation sur la publication et la LCEN vous contraint à modérer les UGC à priori. Légalement, la question est de comprendre si un site qui héberge des commentaires, des vidéos ou d’autres UGC produits par les visiteurs est un hébergeur ou un éditeur. Une des tendances de fond du Web2.0 est d’amener les sites à avoir une stratégie de plateforme, ce qui les rapproche de problématiques d’hébergeurs, mais où est la frontière ? On aura à la fin du procès “Lafesse” une jurisprudence et dès lors les choses devraient être plus claires.

Mais au-delà de l’aspect légal, je vous conseille de modérer votre contenu à priori, histoire d’avoir des UGC de qualité, qui respectent une ligne éditoriale, et qui surtout ne fassent pas fuir les visiteurs. Personnellement, je trouve que Dailymotion a trop laissé déraper la teneur des commentaires présentés sous les vidéos. Le pourcentage de spams ou de messages hors sujet est tel, que je ne me sens pas personnellement l’envie de m’exprimer dans ce dépotoir !

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Pour rebondir sur le dernier article sur les avantages apportés par le libre consentement de l’utilisateur à donner des informations, j’ai dernièrement découvert pas mal de solutions qui se proposent explicitement de collecter de la donnée sur votre comportement online, et d’ailleurs offline aussi, et en contrepartie promettent une expérience améliorée. Je citerai notamment VortexDNA qui à partir de quelques questions personnelles sur votre vision du monde et vos valeurs se proposent de vous aider dans vos recherches sur Internet pour filtrer le contenu le plus adapté à votre personnalité. Le concept est de créer des profils utilisateurs et de vous soumettre les réponses que les autres utilisateurs avec le même profil ont trouvé intéressant.

La promesse faite par cette société est énorme, ou devrais-je dire américaine !

Dans la même logique de l’accord WIN/WIN, lorsque j’étais au Japon, nous avons rencontré la cellule veille de Bouygues Telecom qui travaille avec NTT DoCoMo. Nous avons parlé de la loi votée dernièrement par le gouvernement japonais et qui oblige tous les téléphones portables mis en vente à partir de 2008 sur le sol japonais à disposer d’une solution GPS (je vous assure que le gouvernement japonais vote des lois de ce type !). Je savais, en parallèle, qu’en France, il existe une certaine forme de réticence sur la géolocalisation, réticence des comités éthiques conseillant le législateur, mais aussi réticence des utilisateurs. Les gens de Bouygues m’ont confié qu’au Japon, les gens acceptent d’être trackés (et par exemple soumis à de la publicité géolocalisée) car ils savent qu’en contrepartie ils vont bénéficier de services supplémentaires (par exemple surveillance des enfants par les parents) et d’une expérience utilisateur améliorée.

Le climat de confiance que j’ai pu percevoir au Japon est peut être un élément expliquant cet état de fait. Dans tous les cas, la différence culturelle sur la question de la privacy est énorme et elle explique aussi pourquoi le Japon est un pays où il y a peu de limites à l’inventivité des ingénieurs… Et tout le monde y gagne !

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Sur ce blog, nous abordons régulièrment le thème des cookies, du tracking des visiteurs et de manière plus générale de la privacy. A chaque fois le constat est simple : il est délicat d’optimiser le taux de conversion en améliorant l’utilisabilité si les utilisateurs suppriment leurs cookies ou du moins s’ils refusent que l’on puisse les identifier et tracker leur comportement.

L’origine du problème vient, de mon point de vue, du manque de communication explicite et simple sur la politique de gestion de la privacy. Tout le monde ne comprend pas les enjeux techniques des cookies… Demandez à vos enfants ou à vos parents. Par contre, je vous garantis qu’ils ont été submergés par les communications à propos des pirates et de l’utilisation frauduleuse des informations personnelles. Dès lors, ne vous étonnez pas de voir la plupart des internautes installer des solutions bloquant le javascript, les cookies… et tout ce qui permet de contextualiser et enrichir l’expérience utilisateur.

Petite parenthèse pour montrer la portée des vulnérabilités et des dérapages possibles : j’ai lu dans un billet l’existence d’une faille permettant de connaître l’ensemble des historiques des visiteurs d’un site (Spyjax: Your Browser History is Not Private!).

Vous vous imaginez dès lors que demander à des internautes de faire confiance à un site est délicat. Et pourtant il le faut. Il est donc important de mettre fin rapidement à de telles pratiques, car tous les acteurs du Web en patissent. Il nous faut la confiance de 100% de la population, car le temps est fini où internet était un média à l’usage unique d’une élite initiée de geeks et early adopters. Il est temps de démocratiser les usages et la maîtrise de l’Internet. Il faut en faire un canal sûr où l’individu peut choisir de signer un accord WIN/WIN sur sa privacy, car je pense que l’issue doit prendre la forme de la responsabilisation/prise de conscience.

Les informations relatives à un internaute ont une valeur, et il faut qu’ils puissent librement négocier la valeur de ces informations. Si le fait que toutes ses interfaces se contextualisent et lui évitent de retaper son mot de passe représente une valeur suffisante en échange d’un cookie, alors dites-le lui clairement. S’il souhaite en plus avoir droit à des réductions ou à des offres personnalisées (le concept de permissive marketing) alors mettez en place une telle solution. Le principe est d’offrir une contrepartie et de savoir communiquer dessus pour rassurer et mettre en confiance. Si vous racontez à votre coiffeur que vous allez à un mariage, ce n’est pas seulement pour faire la discussion, c’est aussi pour qu’il puisse l’intégrer dans sa création et vous faire une coupe adaptée. Louis Vuitton, par exemple, a choisi de communiquer de manière explicite sur les avantages des cookies pour le consommateur, avec un lien mis en évidence sur sa page d’accueil (”Cookie Information”). L’un dans l’autre, nous sommes habitués à donner des éléments d’information sur notre vie privée dès le moment où nous sommes en confiance et persuadés que nous avons un intérêt à le faire.

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Un listing intéressant réalisé par E-consultancy, qui rassemble non seulement des solutions d’A/B Testing, mais aussi quelques solutions d’augmentation de la conversion en continu (ou à la volée). Le principe : personnaliser les offres proposées aux utilisateurs sur la base de leur comportement. On connait bien le principe de la contextualisation, notamment chez Amazon, et ceci même lorsque l’on n’est pas enregistré sur le site. Par exemple, lorsque je me balade chez Amazon et que je ne m’enregistre pas, le site m’affiche ceci (je n’ai jamais lu un seul Harry Potter )

Des solutions toutes intégrées permettent d’obtenir d’excellents résultats: autre exemple chez Lastminute (PDF), qui a notamment testé la solution Touch Clarity (Omniture) pour piloter une de leurs mises en avant de leur page d’accueil: le système enregistre les actions que vous avez réalisées et les offres que vous avez consultées via votre cookie. Lorsque vous reviendrez, Lastminute utilisera toutes les informations dont il dispose pour mettre en avant l’offre la plus adaptée à votre profil sur la page d’accueil. Le système permet de repérer l’adéquation offre / comportement, c’est à dire les créas qui marchent le mieux pour chaque type de visiteur, et au final d’optimiser automatiquement avec le temps l’affichage du contenu pour une meilleur conversion finale.

De nombreuses solutions permettent d’implémenter ce type d’optimisation sur votre site: Touch Clarity, X+1, Kefta… Je vous renvoie à l’article d’e-consultancy. Ces solutions semblent pour l’instant se limiter à utiliser les données de segmentation pour proposer - à la volée - du contenu pertinent dans un espace donné. Si l’on reprend le cas de LastMinute, Touch Clarity annonce un doublement des ventes, certes, mais uniquement pour la mise en avant rattachée à la solution (“200% increase in sales for targeted areas of Web site”). Toutefois, ce marketing comportemental “automatisé” commence à s’implémenter non seulement sur certains blocs du site, mais via d’autres leviers: pop-up de sortie avec offres personnalisées pour retenir le client, e-mailing…

On en est toutefois pas encore au site complètement automatisé dont nous avions parlé où les taux de conversion finissent par tendre vers un optimum, avec l’automatic computing…!

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Les cookies sont devenus depuis des années indispensables à la bonne gestion d’un site internet, et ce notamment pour de la mesure d’audience.
On sait qu’une partie non négligeable des utilisateurs possède (à son insu… ou pas) un outil de suppression automatique, ou régulière des cookies sur leurs ordinateurs. ComScore a jeté un pavé dans la mare en sortant une étude sur l’impact de ces utilisateurs sur la mesure d’audience.

D’après cette étude, environ il arrive à 30% des internautes de supprimers leurs cookies au moins une fois par mois, ce qui multiplierait jusqu’à un facteur de 2,5x l’audience réelle !! L’étude préciserait en effet que pour un site donné, on observe la présence de 2,5 cookies par mois en moyenne chez un utilisateur, alors qu’on ne devrait en observer qu’un.

Pour donner un autre chiffre frappant, 7% des utilisateurs qui suppriment leurs cookies le plus fréquemment totaliseraient 35% des cookies !

D’après l’étude, ces chiffres concernent aussi bien les “first-party cookies” (venant du site que vous visitez) que les “third-party cookies” (venant d’un serveur externe de pub, ou d’un outil de webanalyse).

Tout cela pose de nombreuses questions:

• Cela signifie-t-il que les annonceurs paient plusieurs fois pour le même visiteur ?
• Cela signifie-t-il que les start-ups du web2.0, valorisées sur leurs nombres de visiteurs uniques, sont survalorisées ?
• Quels chiffres sont significatifs ? Les chiffres de Nielsen, ceux de votre webanalyse ?
• Comment régler ce problème ?

Nielsen et ComScore estiment donc que ces outils de mesure “site centric” surestiment toujours les vrais chiffres - contrairement à leurs propres chiffres, filtrés et notamment issus de panels - même si ComScore admet que la surestimation peut intervenir à la marge. Emmanuel Parody estime que les panels ne sont pas là pour faire de la mesure de pages vues, ce avec quoi je suis assez d’accord !
Il y a tout de même un réel problème de clarté des chiffres (c’est quand même incroyable qu’on n’arrive pas à faire quelque chose de fiable à 100% sur internet, non?), et l’Interactive Advertising Bureau entend bien que ce problème soit réglé. Dans sa dernière lettre ouverte à ComScore et Nielsen, l’IAB demande que leurs méthodes d’analyses soient auditées, l’IAB parlant même de l’utilisation actuelle de méthodes de panels d’un autre âge, remontant aux années 30…

Manifestement, il existe un décalage entre le besoin des annonceurs de profiter de toute la puissance d’Internet pour segmenter et affiner leurs campagnes marketing, et l’impossibilité relative qu’ont les fournisseurs de mesures d’audience de leur donner des chiffres fiables à 100%. Pour ceux qui examinent leurs taux de conversion, cela signifie que la partie “analyse des data” ne doit pas être la base exclusive de leur travail, et qu’il doit se coupler à d’autres analyses type “audit de parcours client”, “a/b testing”, etc…

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