Contextualisez votre site en fonction du trafic : l’exemple du Superbowl !

Superbowl logo Nous avons souvent répété sur ce blog qu’il était très important d’attirer un trafic qualifié et de présenter à ce trafic une expérience sur site qui corresponde à une suite “logique” du parcours client… Le parfait exemple est l’annonceur qui décide de placer des bannières pour une offre produit spéciale et qui les fait pointer… vers la page d’accueil de son site !
Nous citons souvent en référence les Etats-Unis pour leur avance sur le thème de la conversion et de l’optimisation - souvent à raison d’ailleurs - mais force est de constater qu’ils ont eux aussi besoin de faire des progrès. En témoigne le cas du Superbowl et des annonceurs qui dépensent 2,7M de $ pour 30 secondes de vidéo pour promouvoir leur marque.

Même si les publicitaires insistent évidemment sur l’assise de la marque, la notoriété et tous ces concepts qui sont de bons prétextes pour ne pas mesurer le retour commercial des investissements, force est de constater que le Superbowl a visiblement été un formidable générateur de trafic online pour les annonceurs. Les internautes se sont précipités sur Google en tapant des mots-clés relatifs aux publicités ou ont même saisi directement l’adresse du site Internet (seulement 6% des annonceurs ont inséré l’adresse de leur site Internet sur leurs publicités, ce qui est faible). Quelques chiffres de searchviews.com analysés par GrokdotCom :

> 93% des annonceurs n’ont acheté aucun mot-clé adwords/yahoo relatif à leur publicité (produit, noms des stars présentes, …) : 1er problème. En tant qu’internaute, j’ai des mots-clés qui me viennent tout de suite à l’esprit après la publicité et l’annonceur ne m’aide pas à le trouver par ce biais. Si le visiteur ne se souvient pas du nom de la marque mais uniquement de la star porte-drapeau, elle devra donc se contenter de voir listés les liens de sites officiels, MySpace, etc… mais aucun lien avec l’annonceur !

Ensuite, la question est l’expérience qui a été offerte aux visiteurs venus à la marque d’après la publicité du Superbowl :

> 74% des annonceurs n’ont ajouté aucun “call to action” vers une page ou une offre spécifique liée au Superbowl : 2e Problème ! Certaines marques comme Under Armour ont présenté la publicité en page d’accueil sur leur site Internet, ce qui est un bon début, mais ils ne sont pas allés plus loin, comme le montre la vidéo ci-dessous réalisée par GrokDotCom.

Comme le diraient nos amis d’outre-atlantique : “So what ?”
L’excellence se voit dans les détails : quand on dépense 2,7M de $ au diffuseur, plus une rallonge du même acabit à sa boîte de com’, on peut imaginer se payer 20 000 $ d’Adwords, 10 000$ de conseil pour créer une landing page spécifique en accord avec les valeurs du spot… Mais ce n’est que mon avis

Essayez votre prochain téléphone portable sur Internet

Lassé de votre téléphone, ou sous le charme du dernier téléphone à la mode, vous vous ne trouvez pas le temps de vous rendre dans une boutique physique pour faire un essai. Ce n’est plus un souci, car la société TryPhone, dans la logique des essais virtuels d’accessoires (YouAreTheModel) a lancé un site permettant d’essayer/manipuler votre potentiel futur téléphone (découvert sur le blog de Laurent Vermot Gauchy).

Avec Tryphone, essayez votre téléphone portable directement sur Internet

L’idée est de cliquer directement sur le clavier et les touches du téléphone à l’écran pour vous balader dans les menus et découvrir les fonctionnnalités offertes. Pour une fois, par le biais de cette initiative, on se rend compte que l’expérience offerte sur Internet peut se révèler complémentaire à celle offerte en boutique physique, et surtout bien meilleure. Personnellement, je reste assez déçu de mes expériences avec les téléphones de démonstration. Ils ne sont que des coquilles vides (pas possible de les allumer), ils ne pèsent pas le bon poids (la batterie est retirée), ils sont mal finis et en piteux état.

Lors d’une de mes visites dans une boutique Orange, un acheteur s’est orienté vers un Smartphone à plus de 800 euros. Il a alors appelé le vendeur et il lui a demandé s’il était possible de voir à quoi ressemble le téléphone allumé avec son système d’exploitation et l’organisation des menus. Le vendeur lui a alors expliqué qu’il n’avait pas de modèle de démonstration qui fonctionne vraiment, et que le client devait d’abord acheter le produit et ensuite seulement le vendeur ouvrirait un carton et allumerait le téléphone… Satisfait ou remboursé ? Le client est parti sans acheter le produit, et le vendeur lui a conseillé d’aller voir sur les sites Internet ou de demander à un ami pour voir le téléphone en fonctionnement et de revenir ensuite. Pathétique !

Aujourd’hui en tout cas avec TryPhone vous pourrez essayer les téléphones en ligne et vous rendre compte du rendu graphique et de l’organisation plus ou moins logique des menus et fonctionnalités, et juger de l’ergononmie globale en terme d’interaction avec le clavier et les différents boutons présents.

Le catalogue présenté sur le site ne contient que quelques références, mais je pense que les constructeurs ont tout intérêt à jouer le jeu pour compléter les gammes. Les équipementiers ont les moyens de diffuser des informations de ce type et ils ont tout intérêt à le faire quand on voit la maladresse avec laquelle les opérateurs et autres acteurs vendent leurs produits…

Le business model actuel est l’affiliation via Amazon, mais je pense qu’il serait plus pertinent de vendre des fiches produits à des e-commerçants et opérateurs. Plus je réfléchis à ce site, plus je me demande pourquoi personne n’y avait pensé.

IPod en 3D, utilisable via son interface

Dans la même veine, via le blog RichCommerce, on pourra regarder la modélisation en 3D de l’iPod, qui en plus est utilisable via ses boutons. Il faudrait donc proposer à TryPhone de rencontrer les gens de VisonWeb3D, ils pourraient faire un carton !

Vous l’aurez compris, mettre en valeur un produit est un des meilleurs leviers pour le vendre. Naturellement, il faut étudier les coûts liés et réfléchir à accorder un tel traitement de faveur uniquement aux produits avec fort potentiel de vente et une marge suffisante. Améliorez les taux de conversion ne doit jamais se faire en défaveur de la rentabilité économique.

DataPortability, OpenID, APML : plus de monétisation, moins de vie privée ?

OpenSocial, DataPortability … Les dernières initiatives des réseaux sociaux pour faciliter les transferts de données utilisateurs entre sites font peur quand on les regarde de plus près. Et ce qui est en train de se passer pourrait avoir beaucoup plus d’impact que l’on ne croit sur la manière dont on valorise un internaute et dont on respecte la vie privée des internautes.

D’une certaine manière et pour tout le marché de l’internet, un internaute reste aujourd’hui encore largement anonyme. Malgré les promesses du ciblage comportemental et du marketing direct, celui-ci se résume souvent à un e-mail et à un comportement d’un jour sur un site.

Mais de nombreux sites en connaissent beaucoup plus sur vous que votre simple e-mail: lorsque vous allez sur Amazon, celui-ci connait vos achats, vos préférences, vos centres d’intérêts et vous en êtes conscients. Aujourd’hui cette donnée est localisée chez eux. Mais les initiatives à venir ont pour objectif de permettre dans une certaine mesure l’interopérabilité de la mesure des “comportements” au sein des sites. Avec ce principe, Amazon pourrait savoir que vous avez déclaré “Star Wars” comme film favori (donc pourra vous pousser des offres spéciales) et Facebook saurait que avez consulté les chaussures de running sur Amazon (et donc vendra de la publicité segmentée à Adidas).

Ces données ont une incroyable valeur : les annonceurs et les médias Internet (sites éditoriaux, réseaux sociaux) ne souhaitent plus se contenter de vendre des e-mails plus ou moins qualifiés mais des profils remplis, identifiés, qualifiés et segmentés. OpenSocial ou l’initiative DataPortability tentent de définir des standards communs d’identité numérique autour de l’OpenID (unification de l’identité numérique), de l’APML (alimentation de l’identité numérique en informations qualifiantes). La problématique principale vient de la protection des données personnelles : espérons qu’elle sera prise en compte à sa juste valeur avant que cela ne tourne au far west.

Puisque cela constituera peut-être le standard futur de profilage des visiteurs, voici un exemple de fichier XML pouvant identifier un utilisateur … un graal pour le marketing direct qui fait froid dans le dos des internautes soucieux de leur vie privée sur Internet. Réunis dans un fichier : e-mail, données implicites (résultant de la navigation), données explicites (saisies par les utilisateurs), ventilées par sources d’obtention, par date d’obtention, ainsi que par lieu de consultation (travail, maison). Il est bien facile de comprendre l’intérêt des sites Internet, mais j’ai du mal à croire que cela vaille la chandelle pour les utilisateurs d’autoriser la diffusion de telles informations! Nous n’en sommes encore en janvier 2008 qu’au début de discussions qui pourraient amener une révolution de la façon dont on considère un visiteur, et dont on le monétise. Cela dit, on comprend bien l’intérêt des réseaux sociaux qui pourraient peut-être enfin donner de la valeur à la collecte d’informations sur leurs visiteurs (au hasard, Netvibes; Facebook dans une moindre mesure). Jusqu’à présent, il n’y avait pas de marché car personne n’avait encore acté aucune normalisation sur la manière de structurer cette information et de la vendre aux annonceurs… Mais je crains comme Dennis Howlett que les lois européennes plus strictes qu’aux Etats-Unis se chargeront de leur rappeler que l’on est pas aussi souple de ce côté de l’Atlantique qu’on peut l’être aux Etats-Unis concernant la vente des informations personnelles.

Les discussions autour de ces sujets (OpenSocial & co) au Web3 n’ont pas vraiment pu rassurer les personnes qui se posaient des questions. Beaucoup de belles promesses sur le respect des Privacy Policies… attendons de voir les évolutions de cette affaire !

Exemple de fichier personnel APML profilé (en gras les exemples de données personnelles incluses)

<Head>

<Title>Example APML file for apml.org</Title>

<Generator>Written by Hand</Generator>

<UserEmail>sample@apml.org</UserEmail>

</Head>

<Body defaultprofile=”Work”>

<ImplicitData>

<Concept key=”experience design” value=”0.81″ from=”GatheringTool.com” updated=”2007-03-11T01:55:00Z” />

</Concepts>

</Source>

</Sources>

</ImplicitData>

<ExplicitData>

</Concepts>

</Source>

</Sources>

</ExplicitData>

</Profile>

</Concepts>

</Source>

</Sources>

</ExplicitData>

</Profile>

</Application>

</Applications>

</Body>

Serais-je livré à temps ? - Le filtrage par date de livraison

La question est simple. Nous sommes 11 jours avant Noël, puis-je encore envisager d’être livré à temps si je fais un achat sur Internet ?

Depuis début décembre, j’ai pu constater que de nombreux e-commerçants ont décidé de jouer la transparence en intégrant sur les fiches produits des étiquettes indiquant “livraison garantie avant Noël”. Je trouve que la démarche est intéressante, puisqu’elle enlève de l’esprit le doute affreux de la date de livraison et favorise donc la décision d’achat… Oui sauf que tous les e-commerçants ne jouent pas le jeu, et puisqu’on s’approche des fêtes, il y a de moins en moins produits livrables avant Noël. Donc les petites étiquettes disparaissent comme la neige au soleil, et il règne une jolie ambiguité : s’il n’y a pas l’étiquette, c’est que le produit n’est pas livrable avant Noël, ou c’est que l’e-commerçant ne s’engage pas ? (Je ne demande pas pour autant qu’on mette des étiquettes “livré après Noël”).

J’ai mené ma petite enquête, et j’ai été surpris car la plupart des e-commerçants ne garantissent pas les livraisons avant noël pour un produit, mais pour des catégories de produits. Pourquoi suis-je surpris ? Parce que dans mon esprit une date de livraison est l’attribut d’un produit car il dépend de sa disponibilité et non pas l’attribut d’une catégorie de produits.

Je vous laisse constater par vous-même un exemple chez RueDuCommerce, où on peut observer que la livraison est garantie sur les produits high tech, et aucune information n’est donnée pour les autres catégories de produit… Ambiguïté quand tu nous tiens - aurais-je des chaussettes neuves pour Noël ?

RueDuCommerce garantit les livraisons sur les produits High Tech

Chez MSN Shopping, une liste de dates est fournie pour l’ensemble des marchands partenaires. Il s’agit de dates conseillées, aucune ventilation par catégorie produit.

MSN Shopping indique des dates conseillées pour l'achat chez ses partenaires

Vous aurez compris, que même si je salue les efforts effectués à l’occasion du grand événement que constitue Noël pour les e-commerçants (certains font plus de 70% de leur CA à cette occasion), je trouve qu’on peut encore progresser sur la question de la date de livraison. Je pense notamment à un service vu sur le génial ProFlowers, où on propose à l’internaute d’utiliser la date de livraison pour filtrer les articles.

ProFlowers propose de filtrer les produits par date de livraison

Pour moi, cette fonctionnalité a une forte valeur, qui dépend assez peu de la nature du produit vendu, car elle correspond à une de nos contraintes principales : le temps. Cette dimension est essentielle dans nos vies, mais les e-commerçants, depuis toujours, parviennent plus ou moins habilement à l’intégrer. Je vous conseille à ce titre la lecture d’un article de notre ami le Capitaine Commerce, qui évoque la problématique de la visibilité de la date de livraison.

Mais aujourd’hui que nous sommes entrés dans la guerre des services, je crois que nous sommes en droit d’attendre plus que de la transparence. Et c’est à ce titre que je trouve le filtrage par date intéressant, car il s’agit d’utiliser une information qui était jusqu’à présent quasi dissimulée. Plus que de la communication, de l’action !

Petite note personnelle : Raphaël pense à faire un article sur le monde de la vente privée, où pour le coup il existe un vrai chantier à mener sur la communication des dates de livraison

Avant de finir, je tiens à rappeler que je ne suis pas candide, et je connais les problématiques de logistique et de livraison que rencontrent les e-commerçants. Mais rappelez-vous qu’il faut être customer-centric, et à ce titre la logistique et la livraison c’est un problème d’e-commerçant, pas un problème de consommateur. Les faibles cherchent des excuses, les forts cherchent des solutions.

World Usability Day - Compte rendu (1/2)

J’ai assisté ce matin à l’événement organisé par Fred Cavazza à l’occasion de la journée mondiale de l’utilisabilité dans les locaux de Microsoft France. D’ici quelques jours, les vidéos des conférences seront diffusées sur SimpleWeb. Je vous invite à les regarder dans leur intégralité, beaucoup de choses très intéressantes ont été dites. Je tiens à remercier l’ensemble des orateurs et des organisateurs pour leur implication et les nombreuses choses très intéressantes qui ont été dites… Ma contribution à ce World Usability Day sera deux billets qui vous présenteront les principaux points évoqués lors de chacune des interventions.

Introduction

Petite vidéo de Bill Gates, en anglais, qui nous a servi une grande dose de banalités, et qui aurait pu prendre le temps de définir le concept de usability. Not possible ?

Dans le cadre de l’évangélisation, je pense que l’année prochaine, une petite définition sera la bienvenue car comment organiser des débats autour d’un concept dont personne n’a dessiné les frontières ? Heureusement, Fred Cavazza dans une de ses réponses sur la différence entre l’ergonomie et l’utilisabilité, a pris le temps de poser le cadre :

Utilisabilité = Utile + Utilisable + Utilisé

et Elie Sloïm de Temesis a rajouté que :

Ergonomie : l’homme au travail - Ensemble des disciplines ayant attrait à l’environnement de travail

Frederic Gaillard - Axance - User Experience Design

Axance travaille partout dans le monde sur l’expérience utilisateur, ce qui lui permet notamment de comparer les biais culturels. Dans son intervention, Frederic Gaillard est revenu sur la miniaturisation des objets, avec un design qui n’est plus le reflet de la fonction (exemple : le vieux combiné téléphonique pensé pour bien tenir dans la main vs. les mobiles qui sont faits pour tenir dans une poche). Lors de la séance question, la remarque a été faite que l’association fonction-design était constamment en évolution, et que seuls les objets qui respectaient cette règle tacite étaient des réussistes commerciales.

La Nokia NGage a été un flop (copier le design des consoles portables de jeu pour en faire un téléphone n’a pas réussi à Nokia) de même il a été dit que les utilisateurs de Blackberry possédaient deux téléphones, car comme le design du Blackberry évoque plus un ordinateur qu’un téléphone, certaines personnes n’utilisent pas l’objet pour téléphoner. Moralité, on peut innover, mais attention à rester cohérent avec les usages visés.

Autres remarques en vrac :

Plus le produit est mature, moins on voit la techno
L’utilisateur entretient une relation ambigue avec les objects technologiques : fascination - haine
L’utilisateur attend d’un nouveau produit qu’il ne comporte que des points positifs
Nous sommes fascinés par la complexité, qui est synonyme de richesse, alors que nous sommes intrigués par la simplicité, qui est synonyme de pauvreté (l’objet n’est pas fini, il aurait pu y avoir plus de fonctionnalités pour ce prix…)
Les utilisateurs de nouveaux produits sont condamnés à être des experts, qui vont raconter que leur expérience utilisateur avec le produit était bonne, alors qu’ils ont passé 3 nuits pour configurer leur Blackberry, d’où le concept de Victime silencieuse
Une certaine population refuse la technologie - L’écrivain qui veut rester mettre à bord et garde sa machine à écrire
Le client se jette sur les produits qui s’inscrivent dans son imaginaire et qui ont une apparence/toucher qui lui plaît - Un pannel a testé des téléphones sur leur utilisabilité, et ensuite il a été demandé de choisir un téléphone pour l’acheter : le téléphone le moins utilisable a été choisi, car il véhiculait une forte image de rêve (pyramide de Maslow, les couches supérieures l’emportent)

Ensuite, Frederic a illustré son propos avec des cas liés à l’Internet. Ainsi, une navigation ludique mais peu évidente (avec notamment un carroussel) peut se révéler être un choix pertinent. Pourquoi ? Car la facilitée d’utilisation est liée au plaisir. Le plaisir nous rend plus curieux et plus efficace…

Enfin, dernier point très intéressant sur l’intérêt d’un écran tactile (exemple de l’iPhone, comment ne pas en parler ). L’utilisateur confronté à un écran tactile sur un mobile a l’impression de reprendre le contrôle, car il peut cliquer là où il veut. La technologie devient invisible, l’interface devient plus humaine.

Fred Cavazza - FredCavazza.Net

Fred a cité pas mal de choses que j’avais pu lire son blog, et dont le rappel fait toujours beaucoup de bien (la répétition est partie intégrante de la pédagogie )

Dans le désordre, il a été question de la mise en place sur les sites sociaux d’une navigation via lien pivot. Il s’agit là d’afficher et de rendre cliquable toutes les métadonnées présentes sur les plateformes sociales. Exemple sur Flickr avec les noms des contributeurs qui sont cliquables (affichage de leur profil et de l’ensemble de leurs contributions), les modèles d’appareils photos qui sont précisés (et cliquables pour afficher l’ensemble des photos prises avec le même modèle), la date de dépôt de la photo/ d’un commentaire… Remarque pertinente d’Elie Sloïm de Temesis qui constate qu’en 2000, les métadonnées étaient cachées, alors qu’aujourd’hui, elles sont mises en avant.

Un autre point évoqué : la navigation locale. Il s’agit des panneaux et des onglets qui permettent d’augmenter la surface d’une page et ainsi d’y intégrer d’avantage d’information sans alourdir la page. Fred a aussi présenté la mode des panneaux géants et a évoqué la navigation sans menu, aussi dite exploration contextuelle avec pour exemple le site iLike.

Autre point intéressant, l’affichage du chemin de navigation avec une ligne où apparait la section actuellement visitée et sur une ligne au-dessus, l’arborescence qui amène à la section visitée. Objectif : éduquer le visiteur en lui indiquant comment est organisé l’information dans le site.

Autre best practice : le zoom en 1 clic chez Gap (si je clique sur une photo sur une fiche produit, j’observe directement une vue zoomée sur la zone de l’image où j’ai cliqué). Moins de clic = meilleure expérience = meilleur taux de conversion.

L’intervention de Fred s’est conclue par la présentation du service Jaïku, service de micro blogging concurrent de Twitter, qui utilise les informations hardware disponibles sur le mobile pour enrichir l’expérience utilisateur. Ainsi, Jaïku récupère des informations qui permettent de préciser où vous êtes (grâce aux numéros de cellule GSM), avec qui vous êtes (via le bluetooth - remarque : il faut que les gens dans votre environnement proche soient inscrites à Jaïku et aient activé le bluetooth), votre statut (mode du téléphone - veille, silencieux, actif, en réunion…). La technologie s’efface et permet de faire remonter de la métadonnée utilisable.

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