Au quotidien, je cherche souvent des études de marché, et c’est à ce titre que j’ai découvert dernièrement la société Creatests.com. En fouillant un peu dans les dernières publications, et en me limitant à la partie gratuite, j’ai trouvé une étude intéressante à commenter.

Le sujet était Qualité et Confiance dans l’e-Commerce. Les questions posées en dehors de la définition du profil étaient :

• Avez-vous déjà réalisé un achat sur Internet ?
• Accordez-vous plus de confiance dans un site que vous avez trouvé par …
• Quel est le facteur le plus déterminant dans la confiance que vous accordez au site web ?
• Quand vous cliquez sur un lien menant à un site web commercial vous aimez être dirigé(e) vers…
• Comment préférez-vous entrer en contact avec le personnel d’un site web ?
• Selon vous, quelle(s) est (sont) la(es) information(s) la(es) plus importante(s) qui manque(nt) le plus souvent sur des sites commerciaux ?(plusieurs réponses possibles)
• Quel délai maximum accorderiez-vous à un site de qualité pour vous donner une réponse à vos questions ?
• Quel surcoût êtes-vous prêt(e) à payer pour acheter sur un site de confiance (sachant que les mêmes produits sont proposés moins chers sur un site qui remplit moins vos critères de confiance) ?
• Quelle est la raison principale pour laquelle vous quittez un site commercial sans passer commande même si les produits ou services présentés correspondent à votre besoin et à votre budget ?
• Quelle est pour vous la qualité principale d’un site performant ?
• Si vous ne connaissiez pas un site commercial avant votre première visite, quel est l’élément que vous prenez le plus en compte pour juger de la notoriété et du sérieux d’un site ?

Naturellement, dans la version gratuite, je n’ai pas eu accès à l’ensemble de ces questions somme toute très intéressantes. D’ailleurs, pas question non plus de ventilation des résultats par âge, sexe, ou CSP. Je me contenterai donc de vous commenter les résultats publiés gratuitement.

Profil des sondés

La constitution de l’échantillon de 2 246 répondants se présentait de la sorte :

On constatera une sur représenation des hommes (ce qui n’est pas le cas dans les achats sur Internet) et des employés (peut être dans une trop grande proportion). Il conviendrait donc de pondérer les résultats de cette enquête pour prétendre à une quelconque représentativité.

Plus intéressant encore, on constatera les 6% de personnes au-delà de 55 ans et les 4% de retraités. Il y a là un gros pouvoir d’achat qui échappe en effet à l’Internet et qui, sur cette génération, sera difficilement compensable : une page se tourne…

Source de trafic : confiance accordée au site cible selon la source de trafic

Conceptuellement, cette question mélange beaucoup d’informations, et je ne suis pas certain que les répondants ont vraiment compris. Il n’empêche que l’investissement en liens sponsorisés ne semble pas être une si mauvaise chose en terme de conversion/persuasion si on en croit les réponses des sondés. La mauvaise position de la bannière ne m’étonne pas, et les études sur la banner blindness indique que la réticence des utilisateurs envers les bannières gagne en terrain. Les taux de clic diminuent toujours et encore…

Je suis plus surpris concernant le publirédactionnel, à vérifier que les sondés aient compris ce que ce concept dissimulait

Enfin concernant les autres sources, je crois qu’il pourrait s’agir de l’accès direct, et la question est dès lors très intéressante. Si l’URL est connue ou dans les favoris pour cause de visite antérieure, la confiance doit être une chose quasiment acquise. Si maintenant l’URL est connue pour cause d’une publicité multicanale (MisterGood… sur TF1), alors le travail de confiance est déjà bien entamée, puisque le prospect fait l’effort de se rappeler de vous et de votre adresse. Il ne s’agirait pas de l’effrayer à présent que vous l’avez attiré sur votre site.

La landing page favorite des internautes : la page d’accueil… Pas si surprenant

A première lecture, je vous avoue que j’ai été perturbé. Au quotidien je milite pour que les bannières, les liens sponsorisés… pointent vers des landing pages spécifiques. Et je découvre que je fais cet effort pour rien ?

Je mets ça sur le compte d’une mauvaise interprétation. Les gens ne souhaitent pas tomber sur la page d’accueil, ils préféreraient une landing page adaptée, mais comme seule la page d’accueil est pensée et travaillée, ils préfèrent tomber sur celle-ci plutôt que sur des pages laissées à l’abandon. Mon interprétation vaut ce qu’elle vaut, mais en tant qu’utilisateur, quand je tombe sur une landing page inapropriée, ma première réaction est de quitter la page ou de me rendre sur la page d’accueil, car au moins à cet endroit on m’explique un peu les choses, et on cherche à me rassurer. Car le souci est bien là. La plupart des landing pages sont des pages où on oublie d’expliquer au prospect où il est et chez qui il est. Le prospect n’est pourtant pas exigent. Expliquez-lui, rassurez-le et vous verrez, il va arrêter de quitter votre site dès la première page (j’espère que ceux qui ont des gros taux de rebond ont compris le message )

Moralité : faites de toutes vos pages une page d’accueil (ne référencez pas celles qui ne le sont pas)… ou sinon redirigez vers la page d’accueil, mais c’est un avoeu d’échec.

La prise de contact

Pas de grande surprise. Le temps réel est une bonne chose, souvent demandée. Mais dans la plupart des cas, l’utilisateur préfère un mode de conversation moins engageant (je connais des gens qui doivent se motiver une demie journée pour trouver le courage nécessaire pour décrocher leur téléphone et discuter avec des étrangers). Dès lors, je crois qu’il faut retenir qu’il faut permettre des modes d’interaction temps réel pour l’assistance à l’achat, mais qu’il ne faut pas s’inquiéter sur un possible engorgement, tous les utilisateurs ne sont pas fans du chat, beaucoup préférent un paradigme de communication de type mail, beaucoup moins implicant.

Je m’imagine que ces résultats sont aussi à éclairer avec un aspect moins glorifiant qui est la qualité d’accueil des hotline (10 minutes d’attente, une personne incompétente et odieuse au bout du fil…).

La guerre de la qualité des services : soyez réactif, vos clients ne vous pardonneront pas votre lenteur administrative

Si vous pensiez que le client est quelqu’un de patient, vous n’avez pas totalement tort (voir l’article que j’avais pu rédiger sur le temps que les clients sont prêts à attendre pour acheter un produit dont le stock est momentanément épuisé). Il n’empêche que sur la communication, vous vous devez d’être réactifs. Une demande doit être traitée vite, voire quasiment immédiatement. Il faut dire que les mails de traitement automatisés (”nous avons bien eu votre demande”) est une best practice. Ne pas envoyer un tel mail est une erreur, car il joue le rôle d’accusé de réception et rassurer le client sur votre réactivité… Quand on sait que pour un accusé de réception, il faut plus d’une semaine à certaines administrations, vous comprendrez que vous pouvez faire des miracles.

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Nous avions eu l’occasion de rencontrer Georges-Edouard Rambaud, le Directeur des opérations d’Agendize (solutions d’assistance à l’achat) à la dernière Convention e-Commerce.

Ce coup-ci c’est son frère Alexandre, président, qui parle et présente son projet en 6 minutes chrono à la grand messe des start-up de la période, le Demo Fall 07, à San Diego :

Quelle classe avec ce chapeau de cowboy

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Il est venu le temps de la rentrée et des études Forrester. Dans leur dernier papier, il est question des grands chantiers de l’e-Commerce. Naturellement, il est question d’améliorer l’expérience utilisateur dans le but d’augmenter le taux de conversion visiteur-client, la valeur moyenne du panier et la fidélisation.

L’année dernière l’accent avait été principalement mis sur le design, et l’efficacité (ROI/conversion) avec une profonde refonte des logiques d’investissement sur la génération de trafic et une plus forte intégration multicanal (l’objectif est de vendre, le canal est secondaire )

Au programmme des 150 e-commerçants interrogés, on retrouve cette année :

• Refonte des pages d’accueil avec intégration de fonctionnalités poussant le client à revenir quotidiennement. Il s’agit de savoir vendre la nouveauté et la promotion, comme c’est le cas sur n’importe quel étalage ou boutique dans le mortar. Les solutions évoquées sont :
  • Mettre en avant les top ventes et créer une section “Les nouveautés”
  • Introduire des barres de navigation avec des menus dépliants et des listes avec roll-over (pas sûr que la compatibilité et l’accessiblité soit au rendez-vous…)
• 88% des personnes interrogées veulent repenser leurs pages produits pour donner plus de place aux notations/tests des utilisateurs (voir la récente levée de fonds de Bazarvoice) et à la mise en valeur des produits (photographie, vidéo, modèle 3D…)
• La mise en place d’une solution de live chat est envisagée par 33% des e-Commerçants interrogés (la guerre des services…)
• 53% envisagent de repenser le processus de validation du panier (tout n’est pas perdu, il vaut mieux tard que jamais )

On notera aussi que la plupart des sondés est guérie de la fièvre 2.0 (pas de maturité marketing pour ces outils) et 51% des sondés reconnaissent que le mail est la manière la plus efficace de garder le contact avec ses clients, surtout pour leur pousser de nouveaux produits (le plan de vie client doit être pensé avec la stratégie de mailing).

Vous trouverez plus d’information sur l’article de Silicon.com.

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Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais la Fnac vient de lancer un service d’installation d’ordinateur à domicile. J’ai découvert la chose en lisant Zdnet. Je trouve l’initiative très bonne, car dans mon entourage je suis très souvent sollicité pour de telles problématiques, d’autant plus que j’ai l’étiquette d’ingénieur en télécom

Plus sérieusement, l’installation de la Darty Box à domicile était un signe avant coureur, et cette offre de la Fnac le confirme : les Français ne sont pas tous des geeks, et ils sont nombreux à utiliser un ordinateur sans savoir comment gérer l’installation ou les situtations à problème (formatage, plantage, mise en réseau…). Le client a besoin d’aide, et il vous sera reconnaissant de ne pas le prendre de haut. Aidez le et alors sa frustration deviendra une satisfaction décuplée, comme je le laissais entendre dans un de mes derniers articles.

Les e-commerçants ont compris que les services avant-vente d’assistance à l’achat aident la prise de décision et améliorent les taux de conversion, surtout pour des produits avec forte implication de l’acheteur. Partant de ce constat, pour se différencier, les grands acteurs ont décidé d’offrir des services après vente de plus en plus riche et de qualité. Il ne faut pas oublier que ces services ont naturellement un impact sur la vente, car ils permettent de rassurer l’acheteur.

Le premier service après vente attendu par un acheteur est la livraison et la possibilité d’effectuer un retour éventuel de la marchandise. Trop souvent les e-commerçants ont cherché à dissimuler la procédure de renvoi. D’autres ont décidé de ne pas gérer les retours et préférent renvoyer un nouvel article… Dans tous les cas, les consommateurs ont compris que cet enjeu, lié à l’absence d’un point de vente physique, est majeur et dorénavant ils lisent en détail les procédures sur les sites. Pour rassurer le consommateur, la parade des plus gros pure players (Pixmania, GrosBill…), est d’ouvrir des points de retrait et ainsi remettre en question le modèle entièrement dématérialisé. L’existence de ces points garantit une qualité de service sur la livraison/retrait et le retour produit, et démontre que les services font la différence, et permettent notamment d’accentuer l’écart entre un petit et un gros e-commerçant.

Le développement de l’aide à domicile est dans le même esprit : rassurer et améliorer l’expérience du client tout en mettant la concurrence à des années lumière Pas si sûr ! En effet, avec le développement de société de services à la personne, même les petits e-commerçants peuvent envisager de signer des partenariats leur permettant d’offrir des services d’aide à domicile…

Ergonomie et mise en avant du service

Je me permets en fin d’article de revenir sur le service offert par la Fnac. Je trouve l’initiative très bonne, les tarifs corrects (il y a 50% de crédit d’impôt avec la loi Borloo), mais je regrette la mise en avant sur le site. A cause du phénomène de banner blindness, il m’a fallu plus d’une minute pour trouver la section relative au service. En plus positionné dans la colonne de droite, à l’emplacement habituel de la publicité, on ne peut pas faire plus ambigu dès lors que la bannière est en plus animée… Pourquoi ne trouve-t-on pas dans la section service du menu de navigation à gauche un raccourci vers ce service ?

Je me suis mis dans la peau d’un chef de famille voulant équiper son foyer en informatique mais ne connaissant rien à la chose. La Fnac propose une assistance en ligne et les produits mis en avant correspondent assez bien à un usage familial. Je me décide pour un Pavillon, et je décide de valider mon achat. On me pousse de l’assistance en ligne à distance (qui s’apppelle bizarrement “prise en main à distance” - j’avoue ne pas avoir compris tout de suite) et d’autres garanties et services, mais pas de trace du service d’installation à domicile : un oubli ?

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En parcourant récemment le blog de Pascal Rossini, le CEO de SKY-click, une solution de click to call, call center et callback basée sur Skype, je me suis arrêté sur une de ces analyses.

Il était question de comprendre les principales raisons expliquant que le taux d’abandon des paniers s’éleve à 44% (pas de précision sur l’année et le marché) ce qui représente en 2004, d’après nos amis du BCG, un manque à gagner compris entre 25 et 36 milliards de dollars. Parmi les causes citées, les principales coupables seraient le manque de confiance du prospect dans le choix qu’il a effectué, la complexité de l’interface ou la difficulté de contacter un service client. D’où la solution SKY-click qui permet notamment de mettre un petit call-to-action pour joindre en ligne et de vive voix un conseiller. On observe que dans ce cas, la prise de contact est à l’initiative du client, qui peut être rassuré, aidé ou convaincu avec une petite réduction de dernière minute.

De leur côté, les gens de chez Digi-Net ont lancé le produit Groopz. Je vous conseille la démonstration qui illustre bien la puissance de cet outil.

Ici, il n’est pas question de conférence vocale, mais d’Instant Messaging (le titre du post n’est pas de la publicité mensongère ). Au-delà de la technologie de communication à proprement dit, il est intéressant de noter que la conversation peut être à l’initiative du conseiller. Ainsi, on se retrouve dans la situation que l’on connaît tous trop bien dans les boutiques : “Bonjour, avez-vous besoin d’information ou d’un conseil ?”. On se situe dès lors dans une expérience encore inconnue sur Internet, et qu’on pourrait considérer, à plus ou moins juste titre, rassurante car proche de celle vécue dans les magasins traditionnels. Mais honnêtement, les occasions où j’ai pu apprécier l’aide d’un conseiller est très rare (conseiller pas toujours pertinent, discours commercial sans toujours une véritable connaissance du produit…) et surtout la démarche m’a toujours semblé intrusive : se tenir prêt à aider est une chose, imposer la présence d’un vendeur en est une autre. Aller faire ses achats sur Internet était une bonne manière d’échapper à ces anges gardiens trop prévenants. L’Instant Messaging représente dès lors une menace à notre quiétude et pourrait pousser les visiteurs à aller voir ailleurs…

Mais revenons tout de même quelques instants sur la solution Groopz. Personnellement, je trouve que l’interface de gestion qui permet de voir en temps réel les visiteurs et leur comportement est un outil très intéressant, avec la définition de critères pour pister uniquement les prospects les plus intéressants ou accompagner dans une logique CRM les plus gros clients. Dès lors, il faut penser au passage à l’échelle : s’il y a en simultanée 100 visiteurs ou plus sur le site, il faudra les forces de vente conséquente pour observer tous les comportements ou un outil avec une grosse intelligence pour ne cibler que les clients qui semblent vraiment avoir besoin d’une aide. Enfin, on pourrait aussi en rester au stade de la prise de contact sur initiative du client/prospect et dès lors beaucoup de difficultés disparaissent, il suffit d’être à l’écoute et avoir des conseillers de qualité…

Et finalement, je crois que c’est ici que réside le vrai problème. On nous parle souvent des perles des clients dans les hotlines informatiques. Je vous propose à présent de découvrir le témoignage d’un prospect confronté à un conseiller qui est source d’insatisfaction et va faire perdre une affaire. Vous reconnaîtrez la source et l’auteur, le fameux Bryan Eisenberg de chez FutureNow.

Après ça, je crois que tout est dit. D’une part la technologie est mûre, mais il faut rester sage et laisser l’iniative au prospect. D’autre part, il faut réfléchir à la valeur ajoutée d’un conseiller avec Instant Messaging : l’investissement doit apporter une expérience et un service supérieurs à ceux offerts par le site lui-même. Ceci signifie qu’il faut former et recruter des conseillers de qualité, disposons d’une réelle connaissance du produit, avec des informations plus riches que celles qu’on peut trouver sur le site. Sinon, il est plus judicieux de se passer de conseillers

Pour finir, je vous conseille Plugoo, un outil d’Instant Messaging à intégrer dans vos sites Web (3 lignes de code à ajouter). Le fonctionnement est très simple, puisque un petit cadre apparaît sur votre site, et les visiteurs peuvent discuter avec vous via ce cadre qui va relayer vos messages sur votre solution d’Instant Messaging (GoogleTalk, MSN Messenger, ICQ, AIM…). Une solution amusante et facile d’utilisation, maintenant je ne suis pas certain qu’il y ait obligatoirement un intérêt sur tous les sites, mais comme c’est gratuit, pourquoi s’en priver ?

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