Il est venu le temps de la rentrée et des études Forrester. Dans leur dernier papier, il est question des grands chantiers de l’e-Commerce. Naturellement, il est question d’améliorer l’expérience utilisateur dans le but d’augmenter le taux de conversion visiteur-client, la valeur moyenne du panier et la fidélisation.

L’année dernière l’accent avait été principalement mis sur le design, et l’efficacité (ROI/conversion) avec une profonde refonte des logiques d’investissement sur la génération de trafic et une plus forte intégration multicanal (l’objectif est de vendre, le canal est secondaire )

Au programmme des 150 e-commerçants interrogés, on retrouve cette année :

• Refonte des pages d’accueil avec intégration de fonctionnalités poussant le client à revenir quotidiennement. Il s’agit de savoir vendre la nouveauté et la promotion, comme c’est le cas sur n’importe quel étalage ou boutique dans le mortar. Les solutions évoquées sont :
  • Mettre en avant les top ventes et créer une section “Les nouveautés”
  • Introduire des barres de navigation avec des menus dépliants et des listes avec roll-over (pas sûr que la compatibilité et l’accessiblité soit au rendez-vous…)
• 88% des personnes interrogées veulent repenser leurs pages produits pour donner plus de place aux notations/tests des utilisateurs (voir la récente levée de fonds de Bazarvoice) et à la mise en valeur des produits (photographie, vidéo, modèle 3D…)
• La mise en place d’une solution de live chat est envisagée par 33% des e-Commerçants interrogés (la guerre des services…)
• 53% envisagent de repenser le processus de validation du panier (tout n’est pas perdu, il vaut mieux tard que jamais )

On notera aussi que la plupart des sondés est guérie de la fièvre 2.0 (pas de maturité marketing pour ces outils) et 51% des sondés reconnaissent que le mail est la manière la plus efficace de garder le contact avec ses clients, surtout pour leur pousser de nouveaux produits (le plan de vie client doit être pensé avec la stratégie de mailing).

Vous trouverez plus d’information sur l’article de Silicon.com.

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J’ai visité dernièrement le blog de Twenga. Pour mémoire, Twenga est un agrégateur des marchands du Web et de tous les avis de consommateurs (enfin c’est la promesse affichée, je n’ai pas de garantie sur l’exhaustivité). J’ai trouvé sur le blog un billet sur l’impact des avis consommateurs (UGC = User Generated Content) sur les ventes. Je me suis empressé de le lire, me disant que Twenga allait nous parler de l’impact de son outil sur les taux de conversion. Malheureusement, il était question d’un article paru sur le site SearchCRM.com qui parlait effectivement de l’impact des avis de consommateurs sur le taux de conversion des visiteurs, mais de CompUSA.com. J’ai noté que ce site avait constaté des taux de conversion supérieurs de 50% pour les visiteurs en provenance des sections “avis de consommateurs” d’AOL, MSN et Yahoo!, ainsi qu’un panier moyen supérieur de 20% !

Vous avouerez dès lors, que la piste des avis de consommateurs doit être examinée plus attentivement. Je vous propose donc d’analyser 3 graphiques issus d’une étude Ipsos-Mori de 2006 titrée “Quel est le pouvoir économique des Blogs en Europe ?” et hébergée chez Loïc Lemeur.

1er histogramme : la confiance accordée par les Internautes adultes à différentes sources d’information

Pour ceux qui en doutaient, les avis consommateurs sont plus efficaces que les messages publicitaires… Jusque là rien de surprenant.

2ème histogramme : l’impact négatif des avis consommateurs - l’annulation d’un achat

Vous l’aurez compris, les Français sont des consommateurs attentifs voire frileux. Dès lors, les avis consommateurs ont un fort effet négatif, mais on va le voir, ils ont aussi un fort effet positif.

3ème histogramme : l’impact positif des avis consommateurs - la ré assurance dans la décision d’achat

Pour faire simple, les acheteurs ont besoin de se rassurer, et ceci d’autant plus que les biens ou services sont des biens ou services d’expérience et à forte implication. Si on peut se passer d’avis consommateurs sur du dentifrice, la démarche de persuasion à mettre en oeuvre pour amener la décision d’achat d’un ordinateur par exemple peut diffcilement faire l’impasse sur les avis consommateurs. Amazon l’avait compris et mis en oeuvre avant tout le monde, et aujourd’hui encore c’est un marchant qui affiche un taux de conversion supérieur à 10%.

La démarche de persuasion ne peut plus ignorer la question des UGC: avec des acteurs comme Bazaarvoice qui offre des solutions en pack pour intégrer les avis consommateurs et la modération (un des principaux enjeux des UGC) pour des prix réduits, il devient important de se poser la question de l’intégration des avis consommateurs.

Nous parlerons prochainement des UGC et de leur impact sur les taux de conversion des autres acteurs de l’Internet, notamment chez les sites éditeurs de contenu.

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