Dans la série “que vais-je lire de super intéressant ce week-end et qui va me permettre en quelques pages de comprendre les principaux enjeux de l’e-commerce de demain“, je vous propose l’excellent livre blanc de la société Compario.

Comme j’aime à le mentionner aux gens à qui je recommande cette lecture, c’est un papier très riche en information et qui fait un état de l’art et des enjeux concernant l’e-commerce avec notamment un focus particulier sur les guided selling solutions (”Les solutions d’aide au choix et de vente assistée” si j’en crois la traduction proposée par Capitaine Commerce) avec une mise en avant du produit Compario juste ce qu’il faut. Dans la logique de la présentation de Converteo au forum e-Marketing, il s’agit d’apprendre, et non pas d’être inondé d’un discours commercial et corporate qui n’informe rien sur rien, sinon sur le fait que vos interlocuteurs n’ont aucun recul sur leur marché et leur industrie.

Autre argument pour vous encouragez dans votre lecture, les interviews et contribution de :

• Frédéric Denel, DG de Compario (blog)
• Benoît Lamezec, directeur marketing web de Milonga Music
• Daniel Broche fondateur de Discounteo (blog)
• François Ziserman fondateur d’Araok (blog)
• Raphaël Fétique, votre serviteur, directeur associé de Converteo

Parmi les questions posées à ces experts, vous trouverez notamment :

• Ne pas se battre sur les prix, cela signifie-t-il se passer des comparateurs de prix ?
• Comment prenez-vous en compte le nouveau comportement du consommateur dans l’évolution de votre site Internet ?
• Et les sites de social shopping, qu’en pensez-vous ?
• Quels sont les éléments que vous avez ajoutés sur votre site pour transformer l’expérience client ?
• Comment construit-on un site de e-commerce efficace ?
• Les interfaces riches, les présentations de produits en 3D, la vidéo sont-elles de bonnes pistes pour transformer l’expérience client ?
• Comment arrivez-vous à homogénéiser votre approche commerciale entre vos sites de e-commerce, la VAD et votre réseau de magasins ?
• Quelles sont les évolutions importantes dans le e-commerce ces derniers temps ?
• Concernant l’intégration des avis des consommateurs, pensez-vous que c’est au e-marchand d’ouvrir cet espace d’expression ?
• Vous mettez en avant le fait que tous les internautes ne se ressemblent pas mais qu’un site ne doit en négliger aucun : comment faire ?
• Se lancer dans le e-commerce aujourd’hui, est-ce compliqué ?

Je tiens à féliciter Stéphanie Wailliez, bonne chance pour le développement de Niouzeo (blog).

Bon week-end et bonne lecture !

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Au forum e-marketing j’ai présenté quelques moyens permettant de créer une implication plus forte entre l’internaute et le site qu’il visite. Un des moyens évoqués, et qui répond “à la tendance 2.0″ est l’UGC (user generated content).

Lorsque vous laissez l’internaute prendre le pouvoir sur le site en lui donnant l’occasion de créer du contenu, il s’approprie le site. Ceci est d’autant plus vrai que le contenu qu’il produit peut donner naissance à des réponses et des interactions avec les autres visiteurs du site. Si je laisse un avis sur un article du Figaro, je vais avoir tendance à aller régulièrement m’intéresser à l’article en question pour m’assurer qu’on me réponde directement (un commentaire qui m’est dédié personnellement) ou indirectement (la teneur de l’ensemble des commentaires va dans mon sens).

Si on arrête là la démonstration, les UGC apparaissent comme incontournables. Mais si on creuse un peu, il y a 3 enjeux clefs à considérer qui forment ce que j’appelle le triangle de vigilance des UGC.

A l’image de toutes mécaniques d’interactions sociales, la masse critique est le principal levier d’animation. La transparence et la capacité à ne pas retirer des UGC sous prétexte qu’ils nuisent à une marque ou au business est une autre problématique qu’il faut rapprocher de la modération qui en est le pendant légal.

La modération sur un site nécessite un travail plus ou moins automatisable, et représente à ce titre un coût que les sociétés ne peuvent pas toujours supporter. Dès lors, il est naturel de se demander s’il est possible de mettre en place des fonctionnalités UGC sans avoir besoin de s’inquiéter de la modération.

La réponse est “oui”, à condition de mettre en place des UGC maîtrisés. Je nomme ainsi l’ensemble des UGC où la forme d’expression n’est pas libre, car étant contrainte par la matière mise entre les mains des visiteurs. De la même façon qu’une question ouverte peut amener des réponses “dangereuses”, une question fermée de type QCM ne peut aboutir qu’à une réponse cadrée et choisie en amont.

Dans les UGC, cela peut se traduire par des initiatives assez diverses. Sans viser l’exhaustivité je citerai :

Les sondages

La forme la plus basique, car relevant directement du QCM… Il n’y a pas beaucoup de degrés de liberté.

Les notations et les HOT or NOT

Potentiellement plus élaboré, le fait de devoir noter ou désignés par un adjectif ou son contraire, permet de catégoriser le contenu et créer des classements. Naturellement, c’est une application à ne pas louper pour faire mousser les egos et animer les réseaux sociaux. Ceci évite l’approche habituelle du commentaire libre, qui est lui à modérer.

Les ré assemblages d’éléments définis par le responsable de site

Une des formes les plus avancées d’UGC maîtrisés consiste à donner de la matière brute et laisser les utilisateurs la ré organiser. C’est par exemple ce qui est fait sur le site StyleAndShare, découvert chez Capitaine Commerce. L’idée est de laisser les visiteurs créer la mode en associant des produits textiles ensemble. Dommage que cette bonne idée ne soit pas mieux exécutée.

Synthèse

Les UGC ici présentés sont intéressants car exploitables facilement du fait que les réponses et la matière première sont limitées et bien calibrées. Les sondages permettent de générer des statistiques, les notations engendrent des classements, et les ré assemblages peuvent donner naissance dans le cas présenté à de nouveaux produits et nouvelles mises en avant… ce qui peut convaincre le client d’acheter le nouvel ensemble (modèle d’affiliation) conçu par d’autres clients.

Il est donc possible de mettre à profit la puissance du nombre sans s’exposer à des dérapages, en maîtrisant en amont les UGC produits.

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Son adresse est “mobile.fnac.com”, et à mes yeux c’est une petite révolution annoncée par Neteco.

Le m-commerce est en marche, et c’est la Fnac qui ouvre le bal en mobilisant son site d’e-commerce. Je vous laisse découvrir ma première expérience avec ce site WAP qui se révèle être un premier jet encourageant. Il est à noter que le site n’est pas compatible avec tous les téléphones. Un message d’alerte vous prévient et vous empêche d’accéder au site, notamment si vous possédez un iPhone ou un Nokia NSeries.

| View | Upload your own

Télécharger la présentation (n’hésitez pas à faire circuler).

Il se trouve que j’accompagne des sociétés sur des migrations de leurs sites Internet vers l’Internet mobile. Un des enjeux clefs est alors le choix des fonctionnalités à conserver/développer/mettre en avant pour s’adapter au canal et aux usages. Nous mettons en place ensuite des interfaces/parcours/processus, notamment dans des approches multicanales, pour améliorer l’expérience utilisateur.

Je trouve que la Fnac, avec Mediabilis, a réalisé un travail sérieux et intelligent.

Je noterai, d’ailleurs, au-delà de l’acte d’achat sur mobile, que ce site amène une petite révolution (volontaire ou involontaire). Dans une stratégie multicanale, l’accès aux avis des internautes est dorénavant possible lors d’une visite dans une boutique physique.

Mobile.Fnac.Com pourrait donc devenir (dans la mesure d’un détournement d’usage) un outil des plus intéressants pour améliorer l’expérience utilisateur offline : il s’agit juste de corriger 2-3 erreurs de jeunesse !

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L’idée de ce sondage m’est venue en relisant un article du blog que j’avais écrit sur le ralentissement de la croissance de l’e-commerce. En analysant vos commentaires, je me suis rendu compte d’une évidence. J’espère que cela ne vous insultera pas si je l’énonce à voix haute : l’e-commerce va passer d’ici peu d’un mode “conquête” avec une forte dimension d’évangélisation à un mode “renouvellement”, où il va falloir aller au-delà du premier achat, et pousser les internautes à transférer un maximum d’achats sur le canal web (ceci est une analyse super macro, qui ne mérite pas d’être relayée tellement c’est bidon )

En effet, le taux de pénétration du premier achat va stagner car toute la population, à part nos anciens qui n’adopteront plus le canal web, et les jeunes qui eux n’ont pas encore de mode de paiement (idée à creuser : comment faire payer un enfant/ado sur Internet - SMS surtaxé ??? ou autre…) aura réalisé un achat. Dès lors, les early adopters et les autres pourront rayer à l’unisson la ligne ” Premier achat sur le Web” sur leur to do list (avec un “ça c’est fait” en prime).

D’où une question qui me taraude. Quel a été la nature de votre premier achat ? Pour ma part, ça a été une carte graphique pour mon PC… J’étais encore jeune (15 ans avec la carte de crédit de papa). A l’époque, des amis avaient déjà acheté et le prix sur le Web était fortement motivant, suffisamment pour que mon papa me confie sa carte. Dans mon entourage, je crois qu’à part du petit matériel informatique, il y a eu pas mal de livres achetés. Deux raisons à cela : la bonne réputation d’Amazon et aussi car 15 euros, c’est psychologiquement pas grand chose

C’est à votre tour maintenant de raconter - n’hésiter à laisser un commentaire en plus du vote.

Cliquer ici si vous ne visualisez pas le cadre de vote (surtout pour les lecteurs du fil ou de la newsletter).
Bon week-end

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Dans la collection “les UGC à la rescousse du taux de conversion des sites Internet”, je me permets d’ouvrir aujourd’hui le tome relatif aux sites de contenu.

Le business model

Les sites de contenu naviguent entre des modèles payants, où l’accès à certains contenus est conditionné à un abonnement/paiement, et un modèle gratuit, où les revenus sont générés grâce à la publicité mise en avant sur le site et éventuellement grâce à la monétisation d’un trafic plus ou moins qualifié.

Le modèle payant

Dans le cadre d’un modèle payant, les prinicipaux objectifs du site sont de maximiser le nombre de personnes payant un abonnement/droit d’accès, maximiser le nombre de personnes s’inscrivant à la newsletter (et donc qui laisse leur adresse mail, qu’on pourra ré utiliser pour les relancer à l’avenir…), maximiser le nombre de personnes qui consultent la page d’offre… On se rapproche en fait d’une problématique d’e-commerce et dès lors, l’utilisation d’UGC s’y apparente aussi.

Dans les faits, l’utilisateur pourra par exemple être exposé à des avis de personnes qui ont acheté un contenu. Je vous renvoie à mon précédent article sur les UGC pour envisager les autres usages dans ce cadre.

Le modèle publicitaire

Lorsqu’il s’agit de monétiser une audience, les objectifs sont d’une toute autre nature. Il faut maximiser le nombre de pages vues, pour y positionner un maximum de bannières ou liens sponsorisés, et dans la mesure du possible, récupérer un maximum d’informations sur l’audience de son site, histoire de la qualifier.

Les UGC, notamment les commentaires et ratings, deviennent dès lors une arme redoutable. Parmi les clients que je conseille, je connais des sites de contenus qui font plus de 30% de leurs pages vues via leur forum. Laissez les gens s’exprimer sur votre contenu, et vous verrez que si la masse critique de visiteurs est atteinte et que les sujets sont de qualité, les effets seront appréciables. De même, les UGC sont un bon prétexte pour amener les gens à s’inscrire, remplir des informations personnelles, et par la suite se logger. En effet, la loi demande que le producteur d’un commentaire soit identifiable, ce qui peut se traduire par un mécanisme d’identification persistant via l’utilisation de cookies, qui ne nuira pas à l’expérience utilisateur, et qui permettra de qualifier l’utilisateur. De plus, on pourra utiliser le contenu produit comme source de retour d’information sur l’audience. Et oui, gagnant au grattage et au tirage N’oublions pas que qualifier son audience ou sa base mails est la garantie de meilleurs revenus publicitaires.

Naturellement, les UGC présentent un enjeu clef : la modération. On se rend compte à l’étude de l’affaire “Lafesse contre les plateformes vidéo” que la LCEN (loi sur la confiance dans l’économie numérique) laisse subsiter un flou sur la notion d’éditeur et d’hébergeur. Lorsque vous êtes hébergeurs, vous n’avez pas besoin de filtrer/modérer à priori, il vous suffit de retirer le contenu sur notification d’un tiers (le fameux call to action “signalez un abus”). Mais dès le moment où vous êtes éditeurs, vous êtes soumis à la réglementation sur la publication et la LCEN vous contraint à modérer les UGC à priori. Légalement, la question est de comprendre si un site qui héberge des commentaires, des vidéos ou d’autres UGC produits par les visiteurs est un hébergeur ou un éditeur. Une des tendances de fond du Web2.0 est d’amener les sites à avoir une stratégie de plateforme, ce qui les rapproche de problématiques d’hébergeurs, mais où est la frontière ? On aura à la fin du procès “Lafesse” une jurisprudence et dès lors les choses devraient être plus claires.

Mais au-delà de l’aspect légal, je vous conseille de modérer votre contenu à priori, histoire d’avoir des UGC de qualité, qui respectent une ligne éditoriale, et qui surtout ne fassent pas fuir les visiteurs. Personnellement, je trouve que Dailymotion a trop laissé déraper la teneur des commentaires présentés sous les vidéos. Le pourcentage de spams ou de messages hors sujet est tel, que je ne me sens pas personnellement l’envie de m’exprimer dans ce dépotoir !

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