Nous avons appris récemment que Google venait d’intégrer, à Google analytics, une fonctionnalité de benchmarking. Quelle surprise ! En effet il y a quelques mois, l’un des responsables de Google France assurait à Raphaël qu’ils n’avaient pas l’intention d’intégrer un outil de benchmarking !

Benchmarking Google Analytics (Cliquez pour agrandir)

Benchmarking Google Analytics (Cliquez pour agrandir)

Maintenant que c’est chose faite, expliquons en quelques mots le principe. Si vous acceptez de partager vos données (anonymement) avec les autres sites du même secteur d’activité, vous aurez accès à la fonctionnalité « Benchmarking » sur Google analytics. Celle-ci vous permet de consulter les évolutions de votre marché (taux de conversion, trafic…). Il ne s’agit pas d’une révolution dans le monde de l’analyse, d’autres outils vous proposent déjà de consulter ce type d’information ( Xiti http://www.xiti.com/ ou Fireclick http://www.fireclick.com/).

Benchmarking Fireclick (Cliquez pour agrandir)

Benchmarking Fireclick (Cliquez pour agrandir)

Quelles sont les différences entre ces outils ? Un début de réponse avec ce petit comparatif.

Bien entendu il vous faudra prendre du recul par rapport à ces résultats. La pertinence dépendra du nombre d’utilisateurs dans votre secteur d’activité, du taggage de votre site ainsi que de la définition des indicateurs.

D’ici quelques semaines les premiers chiffres seront disponibles et vous permettront donc de vous situer par rapport à votre environnement concurrentiel. Mais cet outil n’est pas une fin en soi.

En effet, il me semble bien plus important d’analyser les résultats de votre site non pas par rapport à ceux de votre secteur mais plutôt par rapport à vos résultats de l’année N-1. En parallèle, si vous voulez vraiment expliquer les évolutions, il vous faudra ventiler les indicateurs par catégories de pages et par sources de trafic. Seule une telle démarche permet de comprendre quels sont les facteurs (ergonomique, design, saisonnalité…) qui impactent l’évolution du taux de conversion et d’agir en conséquence.

Prenons pour exemple le cas d’Amazon. Le taux de conversion du site est passé de 17,6 % au mois décembre 2007 à 9,6% en janvier 2008 (Source Nielsen NetRating MegaView Online Retail Report, Dec 2007 / January 2008.). Une comparaison des taux de conversion du secteur sur le mois de décembre et ensuite sur le mois de janvier n’apporterait aucune information. Par contre, l’étude de la variation du taux de conversion d’Amazon comparée à la variation du secteur permettra de valider l’hypothèse de la saisonnalité comme une des explications à cette chute impressionnante. La comparaison en absolu apprend peu de choses, seules les variations des indicateurs sont véritablement exploitables en terme de benchmarking. Il est donc primordial de conserver et d’analyser les informations selon l’historique et les segments disponibles…

Liens vers les outils :
http://www.google.com/analytics/fr-FR/index.html
http://www.xiti.com/
http://www.fireclick.com/

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Fondée par Bruce D’Ambroso en 2007, expert en intelligence artificielle (professeur emeritus de l’université d’Oregon USA), la technologie de modélisation comportementale de CleverSet permet de prédire ce que tel ou tel acheteur en ligne cherche, et de recommander les produits qui pourraient les intéresser.
CleverSet se démarque des services de recommandation de type Amazon, du fait que ses recommandations ne sont pas seulement basées sur l’historique des achats mais aussi sur de nombreux éléments qui définissent le comportement de l’acheteur. Les algorithmes de modélisation statistiques prennent en compte plusieurs variables clés: le profil, les clics de souris, le temps de vue des pages, les pages précédentes, les produits vus. Ces facteurs ont pour ultime but de déterminer au mieux ce que l’utilisateur sera le plus enclin à acheter et du même coup de convertir ces visiteurs en clients.

En Octobre dernier la startup était élue “meilleur opportunité d’investissement” au sommet “Web 2.0 Launch Pad” CA. CleverSet s’est vendu a la compagnie de e-commerce ATG (Art Technology Group) pour 10 millions de dollars . Bruce Ambroso reste chef architecte de la personnalisation en temps réel.

La compagnie Wine Enthusiast utilise les services de personnalisation de CleverSet pour offrir aux amoureux du vin une expérience unique. Wine Enthusiast est maintenant capable de prédire ce que chaque acheteur attend de leur site en leur présentant des recommandations pertinentes. Le déploiement de l’outil est assez simple (quelques heures) et a augmenté les revenues par visiteurs de 23% en deux mois.

L’ un des avantages de CleverSet est qu’il apprend continuellement en se basant sur les actions de chaque acheteurs. Par exemple sur les technologies antérieures, un client recherchant un tire bouchon se voit présenter des recommandations pour d’autres produits, tirés des comportements passés de tous les acheteurs (”les gens qui ont acheté ce tir bouchon ont aussi acheté ces verres a vin”). Toutes les personnes ayant le tir bouchon affiché auront les mêmes recommandations. Tandis qu’avec l’outil CleverSet, WineEnthusiast est capable d’offrir en temps réel des recommandations individuelles de qualités. Chaque individu se voit offrir un ensemble unique de produits adaptés en terme de goûts, couleurs, tailles, formes et marques pour une session d’achat particulière.

On peut ensuite imaginer ce type de technologies appliqué à d’autre domaines tel que la publicité en ligne et le SEO.

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Rappel des faits

Le Syndicat de la librairie française (SLF, regroupant environ 520 libraires traditionnels) intente un procès à Amazon.com pour violation de la Loi Lang (les livres ont un prix unique, peu importe le distributeur, un rabais de 5% étant autorisé). Pour le tribunal, la livraison gratuite “génère une vente à perte pour les ouvrages à prix modeste et une concurrence déloyale” et a donc jugé illégale la gratuité des frais de livraison des livres aux clients d’Amazon.

Après Alapage.com, c’est donc au tour d’Amazon de perdre son procès. La société devra ainsi payer 100.000 euros de dommages et intérêts ainsi qu’une astreinte de 1.000 euros par jour.

Amazon vient de faire appel, maintient la gratuité de la livraison (gagnée en sacrifiant les budgets de communication - 2003) et payera donc l’astreinte. Jeff Bezos, Fondateur et Président Directeur Général d’Amazon, appelle même ses clients à signer une pétition en ligne. Pourtant, comparé aux volumes des ventes d’Amazon, il faut bien reconnaitre que 1.000 euros par jour ne les tuera pas. De là à signer une pétition pour eux…

Amazon et Alapage ne sont pourtant pas les seuls fautifs. La Fnac et Chapitre.com offrent également la livraison gratuite pour les livres. Ils ne sont pourtant pas attaqués par le Syndicat de la librairie française.

Ces derniers pensent qu’en remettant les frais de port payants, les internautes iront se déplacer dans les librairies physiques pour acheter leurs livres. Un sondage réalisé sur 2803.com indique d’ailleurs que vous seriez 71% à ne plus acheter vos livres sur Internet si les frais de livraisons étaient réellement facturés.

La gratuité des frais de port semble donc être un élément décisif dans votre acte d’achat sur internet. Mais vous poussera-t-il vraiment à vous déplacer ? Nous pensons plutôt que l’on achètera tout simplement moins de livres. Les services offerts par la librairie classique et la librairie online nous paraissent plutôt complémentaires. La preuve avec le Marketplace d’Amazon (où l’on paie les frais de livraison…).

Concernant le problème spécifique des frais de port, l’une des solutions serait peut être l’abonnement annuel aux frais de livraison comme le propose astucieusement 24h00.fr

Mais le problème des frais de port d’Amazon France n’est qu’un détail.

Exception Française ?

On ne peut même pas parler d’exception culturelle française. Une enquête Ipsos-Associated Press montre qu’un quart des Américains n’a lu aucun livre en 2006. En France, lorsque l’on pose la question “combien de livres avez-vous lus au cours des 12 derniers mois ?”, 39% des français répondent « aucun »…

Nous sommes en face d’une industrie qui comme beaucoup d’autres (surtout culturelles) doit se remettre en cause et apprendre à gérer un tout nouveau canal de distribution.

Il est tout de même bon de rappeler que la rentabilité moyenne de la librairie indépendante est de 1,4 %, voir 2 % pour les entreprises qui réalisent plus d’un million d’euros de CA par an (elle n’est que de 0,6 % pour les petites librairies situées sous la barre des 300 000 euros). En 2007, Amazon a un RN/CA égal à 1,75.

La vraie question est donc : a-t-on besoin de ces librairies indépendantes ?

Ou pouvons-nous nous contenter de quelques distributeurs en ligne et compter sur les effets bénéfiques de la Long Tail pour répondre à nos besoins les plus spécifiques ?

Lorsque l’on voit que les libraires du SLF préparent depuis plusieurs mois leur portail de vente en ligne, avec notamment un business model sous forme de partenariat avec les grands libraires en ligne (utilisation en marque blanche de leurs plates-formes), on peut penser que les premiers concernés penchent pour la deuxième solution, et qu’ils ont juste besoin de temps…

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Le ciblage comportemental (ou Behavioral Targeting) fait beaucoup de buzz depuis quelques années, et particulièrement depuis que Facebook a lancé son projet Beacon. Certains y voient une méthode intelligente d’adresser du contenu ciblé aux internautes tandis que d’autres y voient une aberration totale, comme par exemple Jack Jia de E-commerce Times.

Jack prend l’exemple d’une femme achetant des habits pour ses enfants, une cravate pour son mari puis un cadeau pour sa sœur. Aucune cohérence dans les achats, créant un profil « schizophrène ».

Mère – Femme – Sœur

Un consommateur a trop de facettes, de rôles, de « profils » pour que l’on puisse lui proposer des offres adaptées un jour donné. Le ciblage est très aléatoire et a peu de chance de répondre aux attentes de l’internaute.

C’est mieux que rien diront certains. Et il semblerait qu’Amazon et Toys”R”Us soient de cet avis.

Un ami d’Anil Batra lui racontait avoir cherché des Lego sur le site de ToyRUs et aperçu quelques jour plus tard des produits Lego sur sa page d’accueil Amazon, dans la partie « Recommandations ». Il lui assurait n’avoir jamais fait de recherche Lego sur Amazon.

Les deux entreprises partageraient-elles leurs données sur les comportements de leurs clients ?

Anil Batra a donc fait l’expérience lui-même. Il a d’abord vérifié n’avoir aucun produits liés à la marque Lego sur sa page Amazon, est ensuite allé sur le site ToysRUs, a effectué une recherche Lego et est revenu sur le site d’Amazon. Rien n’était apparu. Il a vérifié les jours suivants et toujours rien.
Trois semaines plus tard, son ami lui reparle de cette histoire. Il revient donc sur Amazon, et que trouve-t-il ? Des recommandations pour des produits Lego…

S’agit-il ici d’un coup de chance ou d’un transfert de données entre les deux compagnies (Amazon et ToysRUs étant de toute façon partenaires) ?

Voici ce que nous pouvons trouver dans les mentions légales de ToysRUs:

« We may also utilize service providers to assist us in aggregating customer information. We may then share such aggregated information with prospective marketing partners and advertisers. »

Il est très fort possible que cela soit de la pure coïncidence, mais connaissant Amazon et son avance dans la personnalisation et le ciblage client, ce ne serait pas étonnant d’avoir ici affaire à un réseau de ciblage comportemental.

A vous d’essayer, et revenez dans trois semaines nous confirmer ou non cette histoire ! - ou comment faire revenir ses lecteurs

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En naviguant sur le web, on finit toujours par trouver quelques perles… En voici une excellente ! Peut-être l’avez-vous déjà lu, c’est la première lettre aux actionnaires d’Amazon rédigée par Jeff Bezos en 1997. Depuis cette date, elle a toujours été ajoutée en annexe de chaque rapport annuel pour évoquer sa vision long terme.

Voici le passage qui m’a marqué (désolé c’est en anglais ) :

From the beginning, our focus has been on offering our customers compelling value. We realized that the Web was, and still is, the World Wide Wait. Therefore, we set out to offer customers something they simply could not get any other way, and began serving them with books. We brought them much more selection than was possible in a physical store (our store would now occupy 6 football fields), and presented it in a useful, easyto-search, and easy-to-browse format in a store open 365 days a year, 24 hours a day. We maintained a dogged focus on improving the shopping experience, and in 1997 substantially enhanced our store. We now offer customers gift certificates, 1-ClickSM shopping, and vastly more reviews, content, browsing options, and recommendation features. We dramatically lowered prices, further increasing customer value. Word of mouth remains the most powerful customer acquisition tool we have, and we are grateful for the trust our customers have placed in us. Repeat purchases and word of mouth have combined to make Amazon.com the market leader in online bookselling.

Simple, mais efficace: Jeff Bezos parle de l’e-commerce comme on en parlera encore en 2008, puis en 2009, 2010, 2011, …

Voir la lettre aux actionnaire d’Amazon en intégralité (il y a d’autres passages intéressants sur la stratégie long terme de Jeff Bezos).

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