L’article “ Top 7 tips for Optimizing Low-Traffic Websites” de Future Now soulève une problématique intéressante qui est : Comment optimiser les sites à faible trafic, qui ont un budget serré ?

1- Munissez vous d’un outil de test

Étant donné le peu de budget disponible, optez pour la solution gratuite “Google Website Optimizer”. GWO est une application web de Google qui permet de mettre en concurrence des variantes de certains éléments d’une page. Le principe est de proposer aux visiteurs aléatoirement une nouvelle promesse, un nouveau design de bouton, un nouveau call to action… Les tests sont réalisés sur des échantillons représentatifs calculés par l’outil pour converger vers la page basée sur l’association d’éléments la plus convaincante.

Une fois le nombre de visiteurs suffisant, l’outil vous indique la page la plus efficace du point de vue de la conversion pour un objectif donné (ex : inscription à une offre, achat d’un produit, visualisation d’un contenu…).

Avril 2008: GWO est désormais disponible en standalone, plus besoin de compte Adwords

Pour une démonstration du fonctionnement de GWO en Français, je vous invite à lire ce très bon article d’Olivier Duffez

2 - Faites des tests A/B

L’intérêt de faire des tests A/B plutôt que multivariés, vient du fait qu’avec un test A/B, il n’y a que 2 à 4 variantes d’une page en compétition (on choisit de travailler sur un call to action, et on va tester, à page équivalente, 4 versions du call to action) alors qu’avec du test multivarié, les variantes de page sont très nombreuses. Je peux par exemple tester 3 titres différents, avec 3 images différentes et 3 call to action différents. Dans ce cas j’ai 3×3X3=27 variantes de pages, et il me faudra donc plus de visiteurs pour converger vers un consensus.

Générer assez de trafic pour arriver à des résultats statistiquement corrects est une tâche extrêmement longue pour un site qui enregistre peu de visites. Les tests A/B offrant moins de combinaisons peuvent produire de bons résultats en quelques mois, une solution adaptée aux petits sites.

3- Ne faites pas de conclusions hâtives

Soyez patient, attendez que les tests soient terminés avant de passer aux conclusions. Une fois que les tests sont finis pour chaque page de test, il est crucial d’étudier le “pourcentage de probabilité de battre l’original” et le “pourcentage de probabilité de battre tous les autres variantes”. Toutes les probabilités en dessous de 90% laissent planer un doute statistique sur l’irréversibilité des tendances observées : est-ce que la page est définitivement plus efficace qu’une autre ou dans une semaine le résultat sera-t-il inversé ?

4- Ciblez ce que vous cherchez

Assurez vous d’avoir défini des hypothèses valables à tester. En d’autre termes vous devez savoir à l’avance comment interpréter vos futurs résultats. Ne testez pas une image ou un titre au hasard, mais faites le parce que vous avez une raison de penser que ce titre attirera plus l’acheteur vers votre produit ou service. Limiter le nombre de variantes est la clef pour obtenir des résultats rapides sur un site à faible trafic.

5- Testez des petits parcours

Il faut diminuer le nombre d’étapes entre votre page d expérimentation (page où vous réalisez le test) et la page de destination où vous constatez le taux de conversion. Par exemple dans le cas d’un site d’e-commerce utilisez le panier d’achat comme page de destination et la page produit en tant que page de test. Ceci est plus efficace que d’utiliser la page de confirmation d’achat comme destination qui est elle distante de deux étapes.

6- Assurez vous de votre succès avec des campagnes CPC

Acheter du trafic pour valider vos changements sur le site, c’est comme acheter une assurance sur l’efficacité de votre page. Si vos campagnes CPC sont bien faites elles attireront plus de visiteurs et vos résultats n’en seront que meilleurs (plus précis d’un point de vue statistique). Avec suffisamment de visiteurs, tester revient en quelque sorte à laisser les visiteurs optimiser le design de votre site à votre place.

7- Priorisez vos efforts d’optimisation

Optimiser l’ergonomie et la conversion est normalement plus facile que d’optimiser la persuasion. Avant qu’un site puisse convaincre, tous ses éléments de base doivent fonctionner. Il faut commencer par les bases pour monter dans la hiérarchie de l’optimisation, hiérarchie que vous pourrez découvrir sur Grokdotcom, le blog de FutureNow.

Si je vous dis “hiérarchie”, vous me répondez “pyramide”. Si je vous dis en plus “marketing”, vous me répondrez “pyramide de Maslow”. Bien vu !

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Interview de Richard Foley président de la WAA (Web Analytics Association)

Le mois dernier, la WAA a publié un sondage global indiquant que sept entreprises sur dix ont l’intention d’augmenter leur budget de webanalyse cette année. Le sondage couvre plus de 500 participants en provenance d’un large éventail de postes et de fonctions à travers le monde.

Le site e-consultancy.com a posé quelques questions au président de la WAA (Richard Foley) sur l’objectif de ces investissements, dans un contexte où les entreprises peinent à recruter des webanalystes expérimentés.

1- Quel est le point qui vous a le plus étonné dans ce sondage ?

Pour ceux d’entre nous qui sont dans l’industrie de la webanalyse depuis cinq ou dix ans, il est toujours surprenant de se rendre compte que certaines entreprises ne se servent pas des données qu’elles possèdent. Un tiers de nos participants affirment que leur plus gros problème pour 2008 sera “de fonder les décisions managériales de l’entreprise sur la webanalyse”.
L’analyse des données web est toujours un avantage compétitif pour ceux qui l’utilisent dans le but de concrétiser l’optimisation de leur site web.
Heureusement, pour trois quarts des sondés, “s’appuyer sur les données pour améliorer les performances du site” est la priorité de 2008.

2- Beaucoup d’entreprises chercheraient à augmenter le nombre de formations professionnelles sur la webanalyse, est-ce une réponse naturelle au manque d’expertise touchant le secteur ?

Le savoir et l’expertise existent, mais il y a trop peu d’endroits où ils sont transmis, à l’exception des cours en ligne de la WAA et de ses séminaires.
Plusieurs consultants proposent des séminaires privés et les vendeurs d’outils de web analyse font de leur mieux pour former les clients; mais c’est hélas les seules initiatives. Vous comprenez dès lors pourquoi les entreprises cherchent à augmenter le nombre de formations disponibles.

3- Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui voudraient former et améliorer leurs webanalystes ?

Poussez votre groupe de webanalystes à être actif dans la communauté de la webanalyse. Par là, j’entends notamment : être un membre actif de la WAA et envoyer l’équipe de management au sommet de l’”eMetrics Marketing Optimization”. Ils peuvent aussi s’impliquer dans des groupes d’utilisateurs tels que le groupe de discussion Yahoo sur la webanalyse. Enfin, il s’agit de lire les blogs renommés qui aident à définir les standards de l’industrie.

De manière générale, encouragez votre personnel à s’impliquer dans la communauté de la webanalyse, l’une des communautés les plus ouvertes et amicales avec laquelle il vous sera donné de travailler.

4- Y a t-il des évènements, en rapport avec les formations prévues, dans les plans de la WAA pour l’Europe ?

Oui, nous réfléchissons à la mise en place d’un certain nombre de séminaires en relation avec le sommet sur l’”eMetrics Marketing Optimization”. Nous commencerons à proposer ces formations lorsque le besoin s’en fera sentir.
Je rappelle que dès à présent, nous offrons des formations en ligne, en collaboration avec l’université de British Columbia, accessibles dans le monde entier… Mais il y a une liste d’attente.

5- Est ce qu’un changement dans la webanalyse permettrait d’attirer plus de personnes vers cette industrie ?

La webanalyse englobe de nombreuses activités différentes provenant de plusieurs disciplines : marketing, ergonomie, design web, management de campagne pub, intelligence économique et data mining pour en nommer que quelques-unes.

La discipline ne fait plus partie de l’IT, elle fait maintenant partie intégrante du marketing et continue à grandir dans ce sens au sein des entreprises. Il y a encore quelques années la webanalyse était considérée comme secondaire. Aujourd’hui, les entreprises ont compris qu’il fallait sans cesse investir dans le développement de la connaissance client et la compréhension du comportement du client sur le web.

Aujourd’hui, la webanalyse est perçue comme un effort nécessaire et l’optimisation marketing sur base des données collectées devient un comportement toujours plus répandu. Mais il y a encore du chemin à parcourir.

6- En dehors de la formation, où espérez-vous que les entreprises investiront leur budget de webanalyse cette année ?

Notre sondage indique que des montants conséquents vont être alloués à l’intégration de la webanalyse dans les processus des entreprises. L’objectif est d’incorporer ces données avec d’autre sources d’informations déjà exploitées.

7- Quelles sont les priorités dans le chantier d’intégration des données issues de la webanalyse aux données issues d’autres applications ?.

Le premier chantier à mener est l’ intégration des données autour du client. Tout doit tourner autour du client, or beaucoup trop d’entreprises ont des ID client qui sont différents selon les canaux : par exemple l’ID client web ne correspond pas à l’ID client provenant du centre d’appel. Cette étape est nécessaire pour pouvoir comprendre toutes les attentes d’un client.

Le deuxième chantier concerne la qualité des données. Sans qualité, on se retrouve avec des données non désirées et donc non utilisées : “garbage in garbage out”. Ceci peut très vite se révéler gênant en ce qui concerne les relations avec vos clients : par exemple, lorsque si vous envoyez plusieurs mails au même client ou si vous appelez votre client par un mauvais nom…

Il est donc nécessaire de penser des processus de collecte et de traitement de données de qualité, centrées sur le client.

8- Quelles sont les grandes tendances qui impactent le monde de la webanalyse ?

La première réponse qui me vient à la bouche est que les “pages vues” deviennent un indicateur de moins en moins valable. Une page peut maintenant contenir des morceaux dynamiques, voire des applications. Mais ceci n’est qu’un point technique.

La webanalyse s’est toujours souciée de comprendre quels sont les leviers permettant de “donner au client ce qu’il veut”. Le sondage montre que la fonction première de la webanalyse est l’optimisation du site web. Sur ce point, la WWA est compétente depuis longtemps. Nous préconisons la mise en place d’A/B testing et multivariable testing à chaque fois qu’une évolution est nécessaire/décidée. Nous espérons aussi que les entreprises fassent du testing continu pour adapter le contenu à chaque segment de visiteurs, afin d’être toujours plus efficace.

9- Pensez vous que les entreprises éditrices de solution de webanalyse ont trop tardées à mettre en place des widgets qui permettent de faire le suivi des performances d’un site ?

C’est un nouveau domaine, beaucoup de standards de la webanalyse restent à définir. À cet égard, je pense qu’il est compréhensible que les vendeurs de solutions de webanalyse n’aient pas encore fait le grand saut vers les widgets. Par contre, notre sondage montre que les widgets faisaient l’objet d’une importante demande en 2007, donc en 2008, les vendeurs risquent d’y répondre. Les données collectées par un widget peuvent être très détaillées : environ la moitié des utilisateurs de webanalyse interrogés ont l’intention d’implémenter des analyses via des widgets, ce qui représente une aubaine pour les vendeurs de solutions de webanalyse.

Source : www.e-consultancy.com, article

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Je ne sais pas si les responsables de site se passent le mot, mais il existe un vrai phénomène de vagues de questions identiques. Il y a quelques mois, j’étais submergé de questions sur les UGC, j’ai ensuite eu des questions sur les moteurs de recherche interne, et dernièrement j’ai été confronté à la question “faut-il innover par rapport aux standards du marché en terme d’ergonomie des parcours et des interfaces ?”

Pour être transparent avec vous, j’ai une expérience terrain de l’ergonomie et non pas une connaissance universitaire de la dite science. Ma réponse, à mes clients et interlocuteurs, a donc longtemps été pauvre en terme de conceptualisation : je me contentais de dire que l’internaute, dans un milieu culturel donné, pour un type de site donné, avait acquis des repères qui étaient appelés des standards. Les dits standards sont bons à respecter car ils sont le fruit d’une démarche test&correct des principaux acteurs du marché sur plusieurs années, et l’internaute les a intégrés de manière inconsciente dans sa manière de percevoir et utiliser un site.

Naturellement, le standard n’est pas obligatoirement optimum en terme d’expérience client ou d’utilisabilité, mais le fait de ne pas reprendre un standard va engendrer de la surprise et un questionnement auprès des internautes. Jakob Nielsen, l’ergonome le plus réaliste/pessimiste sur les capacités de prise en main d’une interface par un internaute moyen, vous rappellerait que l’internaute moyen en question présente l’âge intellectuel d’un enfant de 7 ans devant son écran. Dès lors, vouloir innover représente un vrai risque, … et donc une vraie opportunité de se différencier. J’y reviendrai.

Je voudrais d’abord finir sur le fameux concept de respect des standards, dont j’ai trouvé dernièrement le nom sur SmashingMagazine qui présentait dans un article quelques grandes règles et bonnes pratiques de l’ergonomie web, et il était notamment question du “syndrome du bébé canard” ou “Baby-Duck-Syndrome” dans la langue de Shakespeare.

En fait, j’ai regardé Jurassic Park dernièrement, et le syndrome pourrait aussi s’appeler le syndrome du petit dinosaure… Plus sérieusement, le petit canard identifie comme étant ses parents les premières créatures adultes qu’il verra. De la même manière, lorsqu’un internaute découvre un type de site, très rapidement, et inconsciemment, il fixe dans son esprit sa première expérience comme référence, et toutes les visites qu’il fera ensuite sur d’autres sites seront comparées à cette première “expérience”. Vous aurez noté que nous cherchons toujours à reproduire une expérience que l’on maîtrise et qu’à ce titre nous avons une attirance pour ce qui se rapproche le plus de ce que nous avons déjà fait/étudié. Evidemment, ce qui pourrait être perçu comme une forme de “fainéantise de l’esprit” ne privilégie au passage pas l’hétérogénéité et la diversité.

On pourra aussi noter qu’au-delà de l’ergonomie, le design et les autres éléments qui impactent l’expérience client respecteront aussi la règle de l’attraction de l’internaute pour leur alternative qui lui est la plus familière. Typiquement, si à mon premier achat sur Internet on m’offre la livraison, je ne comprendrais pas ensuite pourquoi on me la fait payer sur d’autres sites… Dans l’autre sens, par contre cela passe mieux…

Ce qui signifie bien qu’innover ne constitue pas seulement un risque, mais aussi une opportunité. Et c’est là que j’aime à dire : “on a le droit de faire différent, à condition de faire mieux !” Il est possible de changer les règles, à condition qu’elles apportent quelque chose. A titre d’exemple, en parlant d’un autre sujet d’actualité, je préconise d’utiliser le richmedia en sur couche, sur des parties spécifiques d’un site, non pas pour révolutionner l’expérience d’un client, mais tout simplement pour l’enrichir. La différenciation dans les interfaces est une piste très intéressante, mais qui nécessite une vraie connaissance du processus d’achat/cycle de vie de vos clients/internautes. Seule une démarche 100% customer centric avec du testing peut valider une évolution par rapport aux standards. Naturellement, la différenciation pertinente en terme d’ergonomie est un levier fort pour attirer de nouveaux visiteurs et fidéliser votre audience.

Je finirai en indiquant que le respect des standards ne signifie pas obligatoirement de faire des sites identiques. Certaines briques seront conceptuellement semblables (un drill down est un drill down…) par contre c’est la mise en avant et la sélection des fonctions pertinentes vis-à-vis de votre cible, associés à un design qui reprend l’identité de votre marque (design discount pour positionnement discount) qui fera la différenciation du site, reflet de la différenciation des stratégies marketing.

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Peut-être l’avez-vous remarqué mais LinkedIn joue au testing avec sa page d’accueil. C’est d’ailleurs assez curieux puisque dès que l’on creuse un peu sa navigation, on se retrouve rapidement avec l’ancienne navigation… bizarre. LinkedIn n’a visiblement pas souhaité aller aussi loin qu’Amazon US lorsque ceux-ci testaient la nouvelle version de leur site. L’ensemble de l’expérience était bouleversée, ce qui permettait de tirer plus de conclusions.

LinkedIn souhaite visiblement que la page d’accueil soit plus dynamique et plus riche en informations (informations d’entreprises, de secteurs, ou de postes à pourvoir), en accentuant sur la recommandation entre utilisateurs liés. Visiblement, LinkedIn cherche une solution à la lassitude des utilisateurs qui ont maintenant des profils relativement remplis et qui sont certainement moins actifs qu’il y a quelques mois…. Difficile tâche !

Un petit aperçu…

LinkedIn nouvelle version (Cliquez pour agrandir)

LinkedIn nouvelle version

LinkedIn ancienne version (Cliquez pour agrandir)

LinkedIn ancienne version

La nouvelle version me paraît un peu plus fouillie. J’ai du mal à croire au système de widgets sur la partie de droite inspirée par les autres Netvibes et iGoogle. A suivre…

Voici le lien vers la page qui explique les changements.

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Vu sur le blog de Ian Thomas, le responsable du projet Gatineau (Web Analytics) chez Microsoft : Accenture rachète Memetrics ainsi que Maxamine, deux outils d’optimisation et de testing assez connus sur le marché américain, pour un montant inconnu.

Visiblement, Accenture a choisi ces outils pour alimenter les recommandations de sa business unit Consulting “Marketing Sciences”. Evidemment, la typologie de client d’une entreprise comme Accenture est plutôt axée “CAC40″, et le positionnement plutôt orienté Direction Marketing voire Direction Générale. Une bonne manière pour eux de vendre à ce type de compte en grande majorité “Offline” ce que font les pure players Internet américains depuis quelques années (et… ce qu’une infime minorité de sites français font !).

Anecdote 1: Le site Memetrics.com pointe déjà vers un communiqué de presse relatant le rachat par Accenture. Envolée, la présentation de la société, de son positionnement et de ses références clients !

Anecdote 2: Un commentaire sur le blog de Ian Thomas relate que le site d’Accenture a taggé la page de son communiqué de presse relatant le rachat de Memetrics avec … Offermatica (concurrent de Memetrics racheté l’année dernière par Omniture).

Tout ca… pour ca…

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