Criteo vient de lever un montant de 7 millions d’euros. Les investisseurs sont le fonds Index Ventures, déjà dans le capital de Skype et Joost, ainsi que les partenaires historiques de Criteo, AGF Private Equity et Elaia Partners. C’est une aubaine pour cette jeune start-up française spécialisée dans l’analyse prédictive en temps réel. Elle va désormais pouvoir se déployer en Europe alors que la concurrence s’avère déjà redoutable, notamment à cause de l’arrivée de concurrents américains tels que Aggregate Knowledge et ChoiceStream (qui viennent de lever 20 et 25 millions de dollars !)

Alors que les catalogues des sites d’E-commerce sont de plus en plus conséquents, le filtrage apparaît comme une solution de plus en plus incontournable pour transmettre les bonnes informations aux bons utilisateurs. Voilà une des priorités pour l’avenir de l’Internet marchand.

Les systèmes de filtrage et outils de recommandation équipent de plus en plus de sites d’E-commerce. Comme on le sait, la référence dans ce domaine est le système mis en place par Amazon. La méthode est désormais bien connue : on choisi le titre d’une œuvre (film ou livre par exemple) puis de nouvelles suggestions d’achats, souvent pertinentes, nous sont ensuite proposées grâce à un petit logiciel traitant les pages vues par des trackers. Criteo s’adresse donc, en premier lieu, aux sites d’E-commerce. Les recommandations, à condition d’être pertinentes, permettent d’augmenter le panier moyen tout en mettant en valeur le fond de catalogue. La technologie exploite ainsi les ressources de la « long tail ». Mais Criteo peut aussi compter parmi ses clients des portails de contenus (sites d’annonces immobilières ou recherche d’offres d’emploi…), des blogs, et des plates-formes publicitaires. Pour Jean-Baptiste Rudelle, patron de Criteo, il n’y a que le business model, basé sur le partage des revenus, qui change d’un type de client à l’autre: « Dans l’E-commerce, qui représente les deux tiers de notre chiffre d’affaires, nous prenons un pourcentage de 5% des ventes incrémentales, alors que pour les portails de contenus et sites médias, nous facturons au millier de pages vues ».

Quant à la technologie, elle fonctionne dans n’importe quelle langue puisqu’il s’agit d’analyser les préférences et le comportement des internautes.

Au niveau des performances, Criteo se montre efficace puisque d’après Jean Baptiste Rudelle, les internautes qui cliquent sur les widgets Criteo ont un panier moyen 40% supérieur aux autres.

Pour 2008, la société prépare de nouveaux services pour les bloggeurs. Il s’agit notamment de Criteo Cloud : « nous réalisons une cartographie d’un site en fonction d’un univers de mots-clés. Puis lorsqu’un visiteur arrive, un nuage de tags apparaît avec les mots-clés les plus pertinents selon son profil. Si l’internaute clique sur un de ces tags, il atterrit sur une page de résultats listant les pages du site qui y sont liées », explique Jean-Baptiste Rudelle.

Ce devrait être, selon lui, le produit phare de Criteo pour cette nouvelle année. A tester des maintenant en version bêta…

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Cela fait quelques temps que je voulais m’exprimer sur un outil structurant à fort potentiel : le nuage de mots clefs.

Concept

Le nuage de mots clefs est une représentation visuelle des mots clefs les plus fréquemment utilisés dans un moteur de recherche.

Personnellement, je distingue le nuage de mots clefs du tag clouds (nuage d’étiquettes) dans le sens où le tag cloud est un résumé sémantique d’une bibliothèque de contenu.

Pour mémoire, les tags sont un ensemble de mots ou expressions utilisés pour décrire un contenu. Ils sont affectés au contenu par son propriétaire et/ou par les visiteurs. Le fait de tagger un contenu permet de l’agréger et le catégoriser. Sur ce blog par exemple, nous avons défini le spectre des problématiques que nous pourrions aborder dans le cadre de l’optimisation des taux de conversion. Cela nous a amené à distinguer une sorte de matrice à plusieurs dimensions faisant notamment apparaître des thèmes, des métiers, des marques, des secteurs… Cela nous permet de positionner nos articles et cela vous permet de naviguer dans le contenu en utilisant une approche différente de celle imposée par la structure historisée des blogs.

Le mot clef pour sa part est un mot ou une expression libre tapée dans un moteur de recherche et permettant d’accéder à un contenu en cherchant dans un ensemble de champs l’existence du mot clef exprimé (notamment les tags). Un mot clef souvent saisi est un tag potentiel, car il démontre un intérêt de la part de l’audience pour une problématique qui mérite d’apparaître dans la matrice de positionnement de contenu précédemment évoquée. Naturellement, une fois que le tag existe, il faudra créer du contenu qui méritera l’étiquette créée…

La différence entre le tag cloud et le nuage de mots clefs provient donc de la différence qu’il peut exister entre le tag et le mot clef. Ceci impacte logiquement la manière de construire les deux types de nuage. Soit on cherche à mettre en avant les tags les plus employés et on a donc un reflet du contenu du site, soit on cherche à mettre en avant les mots clefs les plus demandés et on a donc un reflet des demandes de l’audience.

Je vous propose dans la suite de l’article de nous concentrer sur le nuage de mots clefs.

Tout d’abord, je vous propose quelques idées en vrac :

• Le nuage de mots clefs doit être situé à proximité du moteur de recherche
• Il ne s’agit pas d’un classement linéaire (top 10), mais d’un agencement de mots qui remplissent un rectangle à la manière d’un nuage de points
• Les mots clefs les plus utilisés apparaissent dans des polices plus grandes
• Les mots ne sont pas en désordre mais rangés à priori par ordre alphabétique afin de faciliter le repérage des mots
• Le nombre de mots clefs contenus dans le nuage dépend naturellement de la taille de l’espace affectée au nuage
• Les plus petits mots doivent rester lisibles, sinon à quoi bon les afficher
• Afin de minimiser les clics sur les mots voisins, il faut laisser un peu de place entre chaque mot et une best practice est de mettre en place un mouseover : on peut envisager de changer la couleur du mot sur lequel le curseur est pointé, ou si les liens ne sont pas soulignés sans mouseover, de les souligner
• Cliquer sur un mot de la liste d’un nuage de mots clefs vous amènera vers la page de résultat du moteur de recherche associée à ce mot clef

L’exemple provient de del.icio.us, un service de bookmarking partagé très connu. Vous noterez qu’ils expliquent le concept pour aiguiller le novice, et ils permettent le tri par taille.

Modération, mise en forme et agrégation des requêtes

Dans les faits, vous croiserez essentiellement des tag clouds et que très peu de nuages de mots clefs. Pourquoi ? Parce que contrairement au tag cloud, le nuage de mots clefs n’est quasiment pas automatisable.

Les tags sont par nature des objets permettant l’agrégation. L’objectif n’est pas de les multiplier, mais de les limiter pour créer des groupes contenant plus d’un élément (la fameuse matrice pour segmenter et positionner du contenu). Il s’agit par exemple de les normer du point de vue orthographique.

Ils sont normalement modérés par un processus mettant en jeu la responsabilité du responsable du contenu. J’entends par là qu’un processus de taggage bien conçu, est un processus où seul le propriétaire du contenu taggé et l’administrateur ont le pouvoir d’approuver l’ajout d’un tag –> Exemple sur Facebook, où pour ajouter un tag désignant une nouvelle personne sur la photo, le propriétaire de la photo est invité à confirmer l’information.

De son côté, le mot clef n’est ni modéré, ni mis en forme, ni normé. Je ne sais pas si vous avez déjà étudié les requêtes de votre moteur de recherche interne. C’est une source d’information sans équivalent, un de ces endroits magiques où l’internaute vous dit ce qu’il veut. Mais tous les internautes ne sont pas d’accord sur les orthographes ou sur la manière de formuler une demande identique. Il y a donc un vrai travail d’agrégation et de mise en forme des requêtes, tout en surveillant que certaines requêtes malheureuses n’apparaissent pas dans le nuage. Vous comprenez, qu’il s’agit là d’une tâche manuelle à répéter régulièrement, mais qui a l’avantage de vous obliger à surveiller votre moteur de recherche interne, qui, je vous le rappelle, reste un des modes de navigation privilégié des internautes, surtout sur les sites d’e-Commerce.

Un autre point problématique qui mérite une vigilance particulière, est la pertinence de la page de résultat (un clic sur le nuage amène à une page de résultat). Sur les tags, il n’y a aucune difficulté particulière puisqu’il s’agit d’afficher uniquement le contenu possédant le bon tag (filtre sur une base de donnée). Par contre avec votre moteur de recherche et certaines requêtes, vous risquez d’avoir des surprises.

Prenons l’exemple d’un grand e-commerçant français chez qui la requête “Ipod” renvoyait une page de réponse ne contenant que des accessoires pour l’Ipod, sans trace du baladeur. Naturellement la requête “Ipod” était très fréquente et méritait d’apparaître dans le nuage de mots clefs. Mais comme nous comprenons tous que la demande des internautes était de voir l’Ipod et non pas ses accessoires, il aurait été stupide de la part de l’e-commerçant de remettre la requête “Ipod” dans le nuage… Par traitement manuel et avec du recul, il aurait pu transformer le mot clef “Ipod” en “Ipod baladeur” dans le nuage (dans la mesure où “baladeur Ipod” renvoyait sur une page de résultat plus pertinente).

Il ne s’agit pas là de tricher, mais d’aider vos visiteurs en contournant une de vos faiblesses. Naturellement, si votre moteur de recherche est aussi peu pertinent, je vous conseille vivement de prévoir un budget pour 2008.

Un triple intérêt

Maintenant que j’ai fait un peu le tour des problématiques liées à la gestion d’un nuage de mots clefs issus d’un moteur de recherche, je vais vous dire pourquoi je pense que passer du temps sur cet ouil est important.

C’est quoi qui buzz ?

Sur un site d’e-commerce ou de contenus, certains visiteurs sont dans un mode flânerie et ne demandent qu’à être guidés vers du contenu. D’autres sont curieux et veulent savoir ce qui “in”. Pour tous ceux là et pour votre propre curiosité, vous devez entretenir un nuage de mots clefs reflet des demandes de votre audience. Il est un thermomètre très précieux qui vous permettra aussi de détecter des signaux faibles que vous pourrez pousser dans le nuage (je n’ai pas dit qu’il était totalement interdit de tricher ) ou dans les autres tops de votre site.

C’est quoi que je dois taper ?

Pourquoi laisser le nuage de mots clefs à proximité du champ de moteur de recherche ? Tout simplement car le nuage de mots clefs a un rôle pédagogique. D’après le contenu du nuage, les visiteurs savent quels types de requêtes le moteur de recherche est capable de comprendre. D’où l’obligation de s’assurer que les requêtes présentes dans le nuage aboutissent à des réponses pertinentes.

Si j’aperçois dans le nuage la présence de requêtes complexes du type “écran LCD + de 55 cm”, il faut être certain que votre moteur de recherche permet de renvoyer une réponse pertinente. S’il ne comprend que “écran LCD”, simplifiez la structure de la requête présente dans le nuage.

Un mode de navigation

On oublie trop souvent que les liens textes sont très cliqués, souvent plus que les images. Le nuage de mots clefs constitue un mode de navigation très intéressant de ce point de vue. Pour tous les internautes en manque d’inspiration, il constitue un excellent premier clic ! N’oubliez jamais que votre travail est d’aiguiller le visiteur dans le funnel.

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Un voyage aux Antilles ? Justement j’avais besoin de m’évader [Mode rêve activé] J’achète ! Zut, un formulaire à remplir… [Mode rêve désactivé brutalement] Cela ne fera que la 5ème formulaire que je remplis aujourd’hui entre mon inscription à la convention des “Amis des Internautes” ou celui que j’ai rempli sur le jeu concours “Gagner un an de plus à vivre”…

Vous aussi, vous en avez assez des formulaires ? Je pense que ça mérite un groupe sous Facebook

Plus sérieusement, les formulaires (en fait le processus d’inscription) sont une étape clef du plan de vie client. Ils permettent de faire passer vos visiteurs du stade d’anonyme fondu dans la masse au stade d’inscrit identifié et identifiable. Cette étape permet de passer d’un marketing peu différencié, à un marketing one to one, une des clefs de la fidélisation.

Mais, avant d’envisager tout ça, il faut que le visiteur aille au bout de l’épreuve que représente le remplissage d’un formulaire. Les taux de complétion et d’échec sont là pour rappeler qu’il y a beaucoup de choses à faire, parfois très simples, comme Thomas nous l’avait déjà rappelé il y a quelques temps.

Aujourd’hui, il est temps de passer à la seconde vitesse. Au-delà de l’ergonomie des formulaires, un autre champ d’investigation très prometteur existe : le remplissage automatique des formulaires. De quoi s’agit-il ? Comment cela peut-il fonctionner ? Quelles sont les avantages/limites pour les internautes et les responsables de site ? Je vous propose de regarder ces questions plus en profondeur en étudiant deux produits du marché avec des approches différentes :

Le principe

Il s’agit de remplir un champ en début de formulaire qui remplira tous les autres champs du formulaire. La question est d’où vient l’information qui à partir d’un champ permet de remplir tous les autres ? C’est là que les approches diffèrent.

Le passeport e-Commerce

Avant de pouvoir profiter des avantages de SpoonKey, il convient d’abord de se rendre sur SpoonKey et se créer un compte. SpoonKey vous demandera l’ensemble des informations nécessaires pour se créer un passeport e-Commerce. En fait l’idée c’est de mutualiser les informations qui vous sont toujours demandées et qui, après tout, sont toujours les mêmes :

• Civilité
• Nom
• Prénom
• Date de naissance
• Adresse mail
• Mot de passe
• Téléphone
• Adresse

La dernière étape du processus de création du passeport e-Commerce est de choisir votre SpoonKey/identifiant. Vous pouvez par exemple choisir votre numéro de téléphone ou tout autre identifiant unique. Après un clic sur l’email de validation de compte, votre passeport e-Commerce est créé.

Ensuite vous pouvez vous rendre chez les sites d’e-Commerce partenaires de SpoonKey, et au moment du remplissage du formulaire, avec un champ (votre SpoonKey) et un clic, vous remplissez l’ensemble de votre questionnaire (10 champs).

Le formulaire inversé

De l’annuaire inversé au formulaire inversé, il n’y avait qu’un pas à franchir. C’est la société Teleneo qui a lancé ce service. Le principe est simple. L’information contenue dans le passeport e-Commerce existe déjà quasi intégralement dans la base de l’annuaire téléphonique, en tout cas pour les foyers qui sont référencés. L’idée est donc d’utiliser cette information. Vous fournissez votre numéro de téléphone en début de questionnaire et si vous êtes dans la base de l’annuaire, les champs Nom - Prénom - Adresse sont remplis.

L’idée reste sur le fond la même, puisqu’avec un champ vous en remplissez beaucoup autres. Si votre numéro n’apparaît pas dans la base de l’annuaire, le questionnaire ne sera pas rempli, et pour l’internaute l’expérience est transparente. Il existe une API gratuite avec recherche dans l’annuaire universel de France Telecom.

Les + et - de chaque solution pour les utilisateurs

Le passeport e-Commerce

Du point de vue utilisateur, les principales limites reposent sur la création d’un passeport e-Commece et sur la présence du service chez l’e-commerçant. Les principaux avantages sont naturellement la mutualisation des informations et la maîtrise totale sur les informations et sur l’identifiant.

Le formulaire inversé

Plus besoin de se créer un compte, mais comme tout le monde n’est pas référencé dans la base de l’annuaire universel, tout le monde ne pourra pas disposer de l’aide de ce service. En fait, rien de grave, puisqu’à présent nous n’avions jamais disposé d’une telle aide providentielle Malheureusement, comme l’utilisateur ne s’est jamais inscrit, le remplissage automatique du formulaire risque de le surprendre (où sont-ils allés chercher ces infos sur moi ? je suis espionné ?…) Autre point, il faut commencer le remplissage du formulaire par le numéro de téléphone, ce qui n’est pas la pratique la plus courante, vous le consenterez. Dès lors, il semble difficile de faire en sorte que le service soit totalement transparent pour l’utilisateur final.

Autre problématique : le numéro de téléphone d’un foyer renvoie au profil du chef de famille… Et si madame ou les enfants veulent acheter ?

Du point de vue du responsable de site

SpoonKey ou ReversoForm ? Si c’est cette question que vous vous posez, c’est que vous avez accepté l’idée du remplissage automatique du formulaire. Mais je me permets tout de même de revenir sur les avantages que les deux solutions ont en commun :

• Accélération du remplissage des formulaires
• Amélioration de l’expérience utilisateur
• Amélioration du taux de complétion des formulaires (à confirmer et chiffrer)
• Diminution du nombre d’erreurs dans les formulaires (à confirmer et chiffrer)
• Une intégration quasi invisible et non bloquante

Pour en revenir à la question du choix entre les deux services comparés, je retiendrai que ReversoForm a l’avantage de baser son service sur l’annuaire universel ce qui permet une certification de l’identité des clients pour les livraisons. De son côté, SpoonKey développe un service plus flexible en terme de création de comptes, et permet d’atteindre potentiellement plus de monde. On peut parier à ce titre que le produit ReversoForm risque d’évoluer pour permettre à n’importe quel utilisateur de se créer l’équivalent du passeport e-Commerce de SpoonKey.

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Voici un débat très instructif qui fait rage en ce moment autour du relais de la publicité Ebay (monayée aux enchères) organisée par l’agence de communication BETC Euro RSCG. On a vu fleurir hier de nombreux articles de blogs relatant le tournage de cette publicité en termes élogieux. Et pour cause, une bonne partie d’entre eux furent sponsorisés (payés) par les annonceurs. Voici par exemple ici. Remarquons que tous ne furent pas si élogieux…

Le plus savoureux reste sans aucun doute la phrase en italique cloturant les articles en question : “Cet article rémunéré m’a été commandé, je suis libre de son contenu.” ou mieux - “J’ai été rémunéré pour écrire cet article qui a été écrit librement“…

Je comprends mieux Webdeux.info qui, il y a quelques jours, rédigeait un article assez complet sur la monétisation des blogs, en expliquant que le sponsoring devrait être l’avenir des blogs, avec des plates-formes comme Ebuzzing ou Blogrider. Si l’on prend la peine d’aller voir un peu ce qui est proposé par ces plates-formes, cela ressemble peu ou prou à de la prostitution intellectuelle : Vous souhaitez gagner de l’argent avec votre blog - pas de problème. Inscrivez vous et écrivez : “Ces articles seront, bien entendu, soumis à la validation de l’annonceur.”

Qu’on me comprenne bien : cela ne me choque pas que des sites qui commencent à atteindre une certaine audience veuillent pouvoir la monétiser - car tout travail mérite sa peine. Dans ce cas précis, chacun se justifie en expliquant que les publi-reportages et les publi-rédactionnels existent depuis des lustres dans la presse papier. Seulement il faut tout de même aller jusqu’au bout de la comparaison. Lorsque Le Point ou l’Express publient ce genre de choses, ce ne sont pas les journalistes qui rédigent mais des employés de la régie publicitaire du magazine qui relaient une mise en avant validée préalablement par l’annonceur… pas l’éditorialiste en chef qui se met à vanter les mérites d’une marque bien connue.

Après tout, nous vivons dans un monde libéral et l’on me rétorquera que les blogueurs ne sont pas des journalistes; et qu’ils n’ont donc aucune obligation “morale” vis à vis de leur lectorat. Mais le libéralisme n’est pas à sens unique - et les lecteurs ne sont pas que des machines à faire des pages vues…

Voici où je veux en venir : un site éditorial, en tant que média, n’a pas évidemment à suivre toutes les contraintes du métier de journaliste de presse écrite. Mais le contrat qu’il ne passe pas avec la profession, il le passe avec ses lecteurs. Un contrat de confiance lie en effet le media internet et son lectorat : le lectorat vient parce qu’il y trouve une forme d’information et de divertissement que le site lui fournit. En contrepartie, l’éditeur s’autorise à se rémunérer en commercialisant son audience d’une forme ou d’une autre. Mais lorsque l’on en vient à mêler de manière aussi transparente contenu et publicité, il y a un risque que le capital confiance que le lecteur accorde au site s’effrite fortement. “Qui me dit que les informations dithyrambiques qu’il donnait sur tel ou tel produit n’étaient pas biaisées ?“. Chaque lecteur qui sommeille en nous - et certains gourous comme Jakob Nielsen le disent clairement - vient avant tout pour le contenu : il voit quelque part la publicité comme un mal nécessaire - et divertissant dans le meilleur des cas. Un exemple simple d’eyetracking sur une page de contenu montre à quel point la publicité n’est pas regardée…

Le contenu à gauche, le contenant à la publicité tout autour… Un petit exemple d’eye-tracking:

A trop vouloir augmenter la notoriété et les taux de clics en mêlant contenu et contenant, on risque de faire fuir les utilisateurs.

Pour finir, cette professionalisation de la relation publique ne me semble pas dangereuse : elle me semble inutile. Et je pense que l’éditeur a beaucoup plus à perdre qu’à gagner en se lançant dans une telle monétisation, car il joue futilement avec le capital confiance de son lectorat. Capital avec lequel ne joue pas Facebook lorsqu’il parle de publicité ciblée… mais nous y reviendrons !

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Via Grokdotcom, j’ai découvert une super présentation de BJ Fogg, du Laboratoire de Technologie Persuasive de l’Université de Stanford.

Pour convertir, il faut convaincre et pour convaincre il est nécessaire d’être perçu comme crédible. Sans crédibilité, aucun visiteur ne vous accordera la moindre importance (vive le taux de rebond et l’absence de fidélité/récurrence), même (surtout) si vous lui offrez monts et merveilles. Je vous laisse donc découvrir la présentation, avec, vous le noterez, l’ensemble des études et sources citées - que j’aime la rigueur des universitaires, ça me laisse encore des heures de lecture en perspective

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Pour les paresseux, je vais reprendre les quelques points à retenir de cette présentation où rien n’est vraiment accessoire.

Tout d’abord les 10 conseils pour améliorer votre crédibilité (attention comme tout conseil générique, il faut nuancer et adapter à chaque site) :

1. Adaptez le design de votre site à votre métier, la cohérence est fondamentale (je ne vais pas acheter un voyage sur un site aux allures d’encyclopédie)
2. Facilitez la vérification de la précision et de la véracité des informations présentées sur votre site (ajoutez des liens vers des sites tiers de confiance, précisez les sources, soyez transparents)
3. Indiquez qu’il existe une vraie société derriève votre site : donnez votre numéro de SIREN et une adresse physique
4. Mettez en avant votre expertise et votre connaissance métier : présentez vos experts internes ou les organimes de confiance qui vous ont certifié ou recommandé
5. Humanisez votre site en montrant que derrière cette interface se cache des gens sympathiques et de confiance : n’hésitez pas à écrire une bio et à mettre une photo
6. Montrez qu’il est très simple de vous contacter : numéro de téléphone, mail, adresse physique… La proximité est fondamentale, qu’elle soit physique ou virtuelle par la facilité de prise de contact
7. Faites des sites simples à utiliser : la complexité détruit la crédibilité car à l’image de la vulgarisation, un site compliqué démontre que vous ne savez pas prendre de recul pour faciliter l’expérience client et donc que vous ne connaissez pas vos clients
8. Mettez votre site à jour fréquemment : il est normal d’accorder de la confiance à un site qui vit, car on sait qu’un humain l’administre régulièrement et qu’il ne s’agit pas d’une épave à la dérive comme le Web en compte de nombreuses
9. Dans la mesure du possible, ne parasitez pas l’expérience client avec de la publicité : évitez à tout prix que la publicité perturbe le parcours de votre client
10. Evitez les erreurs : orthographe, grammaire, liens morts… tout a son importance quand il s’agit d’être crédible (Chez Google, un CV ou une lettre de motivation avec une erreur, et c’est toute la candidature qui passe à la poubelle… L’internaute est-il plus sévère ?)

Il y a également une nomenclature présentant 4 types de crédibilité (à méditer) :

• La crédibilité présumée :crédibilité basée sur des “règles” générales (un site mis à jour régulièrement est un site de meilleure qualité donc plus crédible)
• La crédibilité réputée : crédibilité liée à une source tiers de confiance (mon médecin m’a conseillé ce site)
• La crédibilité de surface : crédibilité liée à la première impression (le design fait très pro)
• La crédibilité conquise : crédibilité liée à des expériences antérieures avec le site (ma demande avait été traitée en 24h)

A présent, prenez votre site page par page et posez vous sérieusement la question de la crédibilité, surtout si votre audience n’est pas fidèle et si vos taux de rebond sont importants.

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