Lassé de votre téléphone, ou sous le charme du dernier téléphone à la mode, vous vous ne trouvez pas le temps de vous rendre dans une boutique physique pour faire un essai. Ce n’est plus un souci, car la société TryPhone, dans la logique des essais virtuels d’accessoires (YouAreTheModel) a lancé un site permettant d’essayer/manipuler votre potentiel futur téléphone (découvert sur le blog de Laurent Vermot Gauchy).

L’idée est de cliquer directement sur le clavier et les touches du téléphone à l’écran pour vous balader dans les menus et découvrir les fonctionnnalités offertes. Pour une fois, par le biais de cette initiative, on se rend compte que l’expérience offerte sur Internet peut se révèler complémentaire à celle offerte en boutique physique, et surtout bien meilleure. Personnellement, je reste assez déçu de mes expériences avec les téléphones de démonstration. Ils ne sont que des coquilles vides (pas possible de les allumer), ils ne pèsent pas le bon poids (la batterie est retirée), ils sont mal finis et en piteux état.

Lors d’une de mes visites dans une boutique Orange, un acheteur s’est orienté vers un Smartphone à plus de 800 euros. Il a alors appelé le vendeur et il lui a demandé s’il était possible de voir à quoi ressemble le téléphone allumé avec son système d’exploitation et l’organisation des menus. Le vendeur lui a alors expliqué qu’il n’avait pas de modèle de démonstration qui fonctionne vraiment, et que le client devait d’abord acheter le produit et ensuite seulement le vendeur ouvrirait un carton et allumerait le téléphone… Satisfait ou remboursé ? Le client est parti sans acheter le produit, et le vendeur lui a conseillé d’aller voir sur les sites Internet ou de demander à un ami pour voir le téléphone en fonctionnement et de revenir ensuite. Pathétique !

Aujourd’hui en tout cas avec TryPhone vous pourrez essayer les téléphones en ligne et vous rendre compte du rendu graphique et de l’organisation plus ou moins logique des menus et fonctionnalités, et juger de l’ergononmie globale en terme d’interaction avec le clavier et les différents boutons présents.

Le catalogue présenté sur le site ne contient que quelques références, mais je pense que les constructeurs ont tout intérêt à jouer le jeu pour compléter les gammes. Les équipementiers ont les moyens de diffuser des informations de ce type et ils ont tout intérêt à le faire quand on voit la maladresse avec laquelle les opérateurs et autres acteurs vendent leurs produits…

Le business model actuel est l’affiliation via Amazon, mais je pense qu’il serait plus pertinent de vendre des fiches produits à des e-commerçants et opérateurs. Plus je réfléchis à ce site, plus je me demande pourquoi personne n’y avait pensé.

Dans la même veine, via le blog RichCommerce, on pourra regarder la modélisation en 3D de l’iPod, qui en plus est utilisable via ses boutons. Il faudrait donc proposer à TryPhone de rencontrer les gens de VisonWeb3D, ils pourraient faire un carton !

Vous l’aurez compris, mettre en valeur un produit est un des meilleurs leviers pour le vendre. Naturellement, il faut étudier les coûts liés et réfléchir à accorder un tel traitement de faveur uniquement aux produits avec fort potentiel de vente et une marge suffisante. Améliorez les taux de conversion ne doit jamais se faire en défaveur de la rentabilité économique.

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Le searchandizing

La navigation sur les sites est souvent vécue comme une contrainte par l’e-commerçant et le visiteur, alors que c’est une arme de conversion massive ! Voilà ce qu’on peut apprendre de l‘article de vulgarisation publiée sur le Ecommerce Times sur le thème du searchandizing.

Première difficulté, traduire le terme né de la fusion entre search et merchandizing… Pas vraiment de piste, alors je vais proposer une petite définition, vous serez certainement plus inspiré que moi.

Définition

Searchandizing : l’art de faire de la navigation une arme de vente, en assistant de manière pro active le prospect dans sa démarche de recherche. Il s’agit par exemple d’assurer les fonctions de guide d’achat, d’assistant de sélection, de comparateur expert… Le secret réside dans l’art de pousser de manière intelligente les bons produits dans un funnel/entonnoir centré sur la demande du client, la finalité étant de maximiser la conversion, le montant du panier moyen et la marge dégagée.

Quels sont les grands enseignements de l’article ? Tout d’abord, il ne s’agit pas de faire des sites jolis, mais des sites sur lesquels les prospects trouvent ce qu’ils cherchent. Mais, il ne faut pas s’arrêter là et au simple problème de la conversion prospect-client, il faut aussi réfléchir à l’augmentation du panier moyen (taux de conversion de l’objectif panier = panier moyen + 50%). Comment y parvenir ? En devenant actif/agressif dans le processus de recherche des clients.

Si les e-commerçants américains prennent conscience de ces enjeux, ils découvrent aussi les problématiques liées. Par exemple, l’article site un chiffre que chaque e-commerçant devrait avoir à l’esprit : 50% des visiteurs d’un site d’e-commerce choississent de passer par le moteur de recherche, 50% décident de passer par la navigation. Autant dire qu’il ne faut ni négliger l’intelligence de son moteur de recherche ni celle de sa navigation et qu’il n’y a pas d’impasse permise… Il faut donc soit posséder en interne une forte connaissance des outils de navigation et moteur de recherche ou songer à travailler avec des professionnels.

Revenons un instant sur le moteur de recherche. Comme l’indique clairement et très justement l’article, sur un site d’e-commerce, le moteur de recherche et la page de résultat n’ont rien à voir avec leur équivalent Google ou Intranet. Le prospect ne cherche pas de l’information, mais un produit, qui en tant que tel est un objet avec des caractéristiques. La demande qu’il formule dans le moteur de recherche n’est pas toujours très explicite ou précise, ce qui amène le moteur de recherche à le rediriger vers des pages de résultat contenant encore beaucoup trop de résultats (ou aucun ) pour qu’il puisse effectuer un choix. Il s’agit donc de proposer sur la page de résultat des outils permettant de refiltrer et affiner le choix en utilisant les caractéristiques des produits.

Comment faire ? Cela tombe bien, j’ai rencontré il y a quelques temps le très sympathique Frédéric Denel qui m’a fait une démonstration de Compario, la seule French Guided Selling Solution.

Compario - Guided Selling Solution

Pourquoi ?

Le métier de Compario est de mettre un expert dans votre site. Pourquoi avoir besoin d’un expert ? Car les gammes de produits sont toujours plus profondes et moi comme monsieur Dupond, on a du mal à savoir quel produit choisir quand un e-commerçant propose plus de 50 écrans LCD de 22 pouces par exemple…

Une solution flexible et riche

Compario est tout d’abord une solution très flexible car reposant entièrement sur un développement orienté objet. Comprenez que tout est un objet, et tout possède des caractéristiques… Ceux qui développent comprendront que je ne parle pas seulement du produit, mais aussi de tous les champs par exemple de la fiche produit, qui est elle même un objet…

Au final, nous avons donc sous la main un outil qui s’adapte à votre demande… Mais la demande de qui ? A priori du service marketing et des clients. Le métier de Guided Selling Solution existe depuis quelques années aux Etats-Unis, et représente la brique du site qui permet de faire du searchandizing. Cette brique consiste dans un premier temps à construire un catalogue de produits contenant un grand nombre de caractéristiques, en se basant sur des bases de fiches produit telles que Cnet Channel. Ensuite, grâce à un backoffice bien pensé, vous pouvez construire les fiches produits qui s’afficheront à l’écran. Vous maîtrisez tous les aspects de la fiche, et vous pouvez au besoin, enrichir vous même les informations disponibles sur vos produits. Ensuite, vous êtes capables de créer des attributs/caractéristiques virtuels pour vos produits.

Je peux par exemple créer un attribut “appareil photo pour débutant”, où je vais utiliser des attributs réels ou virtuels. Dans le cas présent, je vais décider qu’un appareil photo pour débutant est un “appareil photo numérique” + “5 millions de pixel” + “moins de 300 euros” + ” disponible en stock”. Tous les produits qui répondront à ce critère dans mon catalogue vont recevoir ce tag/attribut, qui pourra être utilisé sur la fiche produit, pour réaliser des filtres ou tout simplement afficher des produits sur ma homepage dans une mise en avant. Il y a là un autre enjeu majeur de l’e-commerce : se concentrer sur les usages, plutôt que sur les caractéristiques techniques. Monsieur Dupond a besoin d’un expert qui l’assiste, et qui traduise de manière invisible ses besoins d’usage en contraintes techniques et donc en produit.

Compario, c’est pour l’e-commerçant la totale maîtrise de son catalogue, ce qui lui permet de le présenter de manière à augmenter le taux de conversion, le panier moyen et ses marges.

Quid des moteurs de recherche ?

Un autre enjeu clef est de travailler avec un moteur de recherche interne performant. Le métier de moteur de recherche est de rattacher une demande à une page de produits déjà construite… En effet, puisque votre catalogue est structuré, Compario va créer pour vous des milliers de pages catégories présentant vos produits avec toutes les combinaisons d’attributs possibles.

Compario peut, avec une centaine de produits, créer des milliers de pages de catégories (appareil de plus de 300 euros, appareil de plus de 300 euros avec un zoom x10…) qui vont être indexées par Google et qui vont devenir une véritable arme de SEO. Mieux encore, comme ces pages sont le fruit de demandes ciblées, les internautes vont pouvoir faire des requêtes structurées via Google mais aussi via le moteur de recherche interne.

Pour mémoire, le métier des moteurs de recherche est de comprendre les demandes de vos clients en agissant sur le concept de pertinence. Pour faire simple, le moteur de recherche va construire une correspondance entre des demandes plus ou moins bien formulées ou correctement rédigées avec des pages de résultat, qui seront ici des pages de catégories déjà existantes et construites sur base de plusieurs caractéristiques.

Exemple : le prospect tape “APN - de 300€ avek zoum x10″ –> Il existe une page créée par Compario automatiquement qui s’appelle ” Appareil Photo Numérique pour un budget de moins de 300 euros et possédant un zoom optique x10″, et le métier du moteur de recherche est de faire le lien entre la requête et cette page qui semble être la plus pertinente.

Dans l’idée de Searchandizing, lorsque vous arrivez sur une page de catégorie créée par Compario, vous possédez un drill down, c’est-à-dire un ensemble de filtres pour affiner votre recherche complétée par une fonction de comparaison. Une petite illustration en image.

Le responsable de site a la main sur le backoffice, et pour chaque produit, c’est lui qui décide quels sont les caractéristiques pertinentes à faire apparaître et leur ordre pour le cas où le produit est présent dans une comparaison ou un processus de filtrage. Naturellement, vous pouvez mesurer les interactions et optimiser les caractéristiques présentées ou utilisables en mesurant les interactions réelles. Si au bout d’un mois, personne n’utilise le filtre poids sur les APN, alors qu’il est en 2ème position, il faut peut être penser à le faire plonger dans le classement des critères pertinents…

Il y aurait bien d’autres choses à dire au sujet du métier de Guided Selling Solution que m’a fait découvrir Frédéric Denel via son produit Compario, mais j’en retiendrai une surtout : faire évoluer une solution logicielle dans le temps pour un acteur est coûteux. Par contre mutualiser les coûts est très intéressant ! Alors plutôt que développer dans votre coin des fonctionnalités de moindre qualité, pensez sérieusement à travailler avec des professionnels dont c’est le métier, qui vous maintiennent une solution à jour, avec une QoS maîtrisée, et surtout qui fournissent un produit non buggé, sans avoir besoin soi-même de disposer d’un plateau de développeurs.

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Un voyage aux Antilles ? Justement j’avais besoin de m’évader [Mode rêve activé] J’achète ! Zut, un formulaire à remplir… [Mode rêve désactivé brutalement] Cela ne fera que la 5ème formulaire que je remplis aujourd’hui entre mon inscription à la convention des “Amis des Internautes” ou celui que j’ai rempli sur le jeu concours “Gagner un an de plus à vivre”…

Vous aussi, vous en avez assez des formulaires ? Je pense que ça mérite un groupe sous Facebook

Plus sérieusement, les formulaires (en fait le processus d’inscription) sont une étape clef du plan de vie client. Ils permettent de faire passer vos visiteurs du stade d’anonyme fondu dans la masse au stade d’inscrit identifié et identifiable. Cette étape permet de passer d’un marketing peu différencié, à un marketing one to one, une des clefs de la fidélisation.

Mais, avant d’envisager tout ça, il faut que le visiteur aille au bout de l’épreuve que représente le remplissage d’un formulaire. Les taux de complétion et d’échec sont là pour rappeler qu’il y a beaucoup de choses à faire, parfois très simples, comme Thomas nous l’avait déjà rappelé il y a quelques temps.

Aujourd’hui, il est temps de passer à la seconde vitesse. Au-delà de l’ergonomie des formulaires, un autre champ d’investigation très prometteur existe : le remplissage automatique des formulaires. De quoi s’agit-il ? Comment cela peut-il fonctionner ? Quelles sont les avantages/limites pour les internautes et les responsables de site ? Je vous propose de regarder ces questions plus en profondeur en étudiant deux produits du marché avec des approches différentes :

Le principe

Il s’agit de remplir un champ en début de formulaire qui remplira tous les autres champs du formulaire. La question est d’où vient l’information qui à partir d’un champ permet de remplir tous les autres ? C’est là que les approches diffèrent.

Le passeport e-Commerce

Avant de pouvoir profiter des avantages de SpoonKey, il convient d’abord de se rendre sur SpoonKey et se créer un compte. SpoonKey vous demandera l’ensemble des informations nécessaires pour se créer un passeport e-Commerce. En fait l’idée c’est de mutualiser les informations qui vous sont toujours demandées et qui, après tout, sont toujours les mêmes :

• Civilité
• Nom
• Prénom
• Date de naissance
• Adresse mail
• Mot de passe
• Téléphone
• Adresse

La dernière étape du processus de création du passeport e-Commerce est de choisir votre SpoonKey/identifiant. Vous pouvez par exemple choisir votre numéro de téléphone ou tout autre identifiant unique. Après un clic sur l’email de validation de compte, votre passeport e-Commerce est créé.

Ensuite vous pouvez vous rendre chez les sites d’e-Commerce partenaires de SpoonKey, et au moment du remplissage du formulaire, avec un champ (votre SpoonKey) et un clic, vous remplissez l’ensemble de votre questionnaire (10 champs).

Le formulaire inversé

De l’annuaire inversé au formulaire inversé, il n’y avait qu’un pas à franchir. C’est la société Teleneo qui a lancé ce service. Le principe est simple. L’information contenue dans le passeport e-Commerce existe déjà quasi intégralement dans la base de l’annuaire téléphonique, en tout cas pour les foyers qui sont référencés. L’idée est donc d’utiliser cette information. Vous fournissez votre numéro de téléphone en début de questionnaire et si vous êtes dans la base de l’annuaire, les champs Nom - Prénom - Adresse sont remplis.

L’idée reste sur le fond la même, puisqu’avec un champ vous en remplissez beaucoup autres. Si votre numéro n’apparaît pas dans la base de l’annuaire, le questionnaire ne sera pas rempli, et pour l’internaute l’expérience est transparente. Il existe une API gratuite avec recherche dans l’annuaire universel de France Telecom.

Les + et - de chaque solution pour les utilisateurs

Le passeport e-Commerce

Du point de vue utilisateur, les principales limites reposent sur la création d’un passeport e-Commece et sur la présence du service chez l’e-commerçant. Les principaux avantages sont naturellement la mutualisation des informations et la maîtrise totale sur les informations et sur l’identifiant.

Le formulaire inversé

Plus besoin de se créer un compte, mais comme tout le monde n’est pas référencé dans la base de l’annuaire universel, tout le monde ne pourra pas disposer de l’aide de ce service. En fait, rien de grave, puisqu’à présent nous n’avions jamais disposé d’une telle aide providentielle Malheureusement, comme l’utilisateur ne s’est jamais inscrit, le remplissage automatique du formulaire risque de le surprendre (où sont-ils allés chercher ces infos sur moi ? je suis espionné ?…) Autre point, il faut commencer le remplissage du formulaire par le numéro de téléphone, ce qui n’est pas la pratique la plus courante, vous le consenterez. Dès lors, il semble difficile de faire en sorte que le service soit totalement transparent pour l’utilisateur final.

Autre problématique : le numéro de téléphone d’un foyer renvoie au profil du chef de famille… Et si madame ou les enfants veulent acheter ?

Du point de vue du responsable de site

SpoonKey ou ReversoForm ? Si c’est cette question que vous vous posez, c’est que vous avez accepté l’idée du remplissage automatique du formulaire. Mais je me permets tout de même de revenir sur les avantages que les deux solutions ont en commun :

• Accélération du remplissage des formulaires
• Amélioration de l’expérience utilisateur
• Amélioration du taux de complétion des formulaires (à confirmer et chiffrer)
• Diminution du nombre d’erreurs dans les formulaires (à confirmer et chiffrer)
• Une intégration quasi invisible et non bloquante

Pour en revenir à la question du choix entre les deux services comparés, je retiendrai que ReversoForm a l’avantage de baser son service sur l’annuaire universel ce qui permet une certification de l’identité des clients pour les livraisons. De son côté, SpoonKey développe un service plus flexible en terme de création de comptes, et permet d’atteindre potentiellement plus de monde. On peut parier à ce titre que le produit ReversoForm risque d’évoluer pour permettre à n’importe quel utilisateur de se créer l’équivalent du passeport e-Commerce de SpoonKey.

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Après en avoir discuté au salon de la VAD avec un de nos lecteurs, Olivier, responsable de 42Stores, le sujet se retrouve aujourd’hui indirectement dans le “20Minutes” parisien.

Comment gérer le problème de l’abandon de panier ? Une des réponses que l’on propose fréquemment, c’est de permettre l’internaute de le retrouver plus tard !

Aujourd’hui, l’attitude des e-commerçants est relativement simple : on ne permet pas facilement aux clients de se renseigner, de remplir leur panier puis de différer leur achat. Un client qui remplit un panier avec un écran plat, se tâte puis sort du site n’a que peu de moyens de changer d’avis facilement et de revenir dans le funnel d’achat qu’il avait quitté. Les e-commerçants prennent ce problème d’abandon de panier comme une plaie alors qu’il est une opportunité fantastique de générer un CA supplémentaire. Si le client a rempli son panier, c’est qu’il a d’une certaine manière fait état d’un besoin. Peut-être qu’il n’a pas les finances nécessaires pour valider l’achat ou qu’il n’a pas l’assentiment de son conjoint (!) voire qu’il faisait cela pour vérifier que “oui- les frais de ports sont bien plus chers chez vous que le voisin” .

Certains acteurs gèrent ce problème de l’abandon de panier en proposant deux choses:

• Si vous êtes un client identifié (loggé), le panier sera enregistré et réapparaîtra lors de votre prochaine visite
• Si vous n’êtes pas identifié (ce qui est probable), le panier sera enregistré et lié avec le cookie du visiteur (ce que fait d’ores et déjà Pixmania), avec deux limites: 1)Le cookie n’est pas immortel (cf. la suppression par les outils type Norton/Symantec). 2)Le cookie n’est pas éternel (30 jours, souvent.)

Pour aller plus loin et impliquer un peu plus le client avec son panier, une des solutions est de permettre au client de le sauvegarder ou de revenir facilement dans son funnel d’achat. Personnellement, je vois deux possibilités :

• Le permettre sur votre propre site : parmi les services que je connais, Agendize permet notamment d’enregistrer son panier vers de nombreus supports (PDF, Mobile, mail, …)… Je vous encourage à aller faire un tour sur leur panier de démo et cliquer sur “Save For Later”. Peut-être que d’autres solutions existent sur le marché - je vous encourage à les partager avec toute la communauté des lecteurs !



• Du côté client, un petit plugin Firefox imaginé par les labos du MIT, relayé par 20Minutes, permet d’enregistrer les pages ou même la séquence de clics, de sélections et de saisies de formulaire qui conduisent à l’affichage de la page que l’on veut sauvegarder… Cela marche aussi bien pour des sites d’ecommerce “classiques” que pour des voyagistes ou autres configurateurs de produits (Dell). Je vous l’accorde, la solution n’est pas d’une simplicité enfantine et c’est surtout le rôle de l’e-commerçant d’améliorer l’expérience d’achat. Cela étant, ne refusons pas au client d’améliorer lui-même sa propre expérience et d’installer ce genre de plugin !

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Chez Blog-Conversion, nous utilisons Google Analytics pour mesurer notre audience (et Clicktale pour étudier votre comportement). Google Analytics est un excellent outil de découverte des enjeux de la webanalyse. Il vous permet de piloter votre site par la performance, mais il reste très limité par ses rapports préétablis, et par le fait qu’il ne permette pas une grande flexibilité dans le traitement des données qu’il collecte. N’empêche que pour le prix qu’il coûte (gratuit), c’est une affaire

La semaine dernière, en lisant Techcrunch, j’ai découvert que ce service que j’avais pris pour habitude de consulter via mon navigateur web était dorénavant accessible via une application desktop réalisée grâce à AIR d’Adobe, par le talentuex Nico.

Cette version non-officielle de Google Analytics offre une expérience améliorée notamment grâce à un jeu de couleurs avec des contrastes forts, des animations à la Apple dans tous les menus et le gros bonus : une navigation utilisant des onglets. Chaque “traitement” que vous demandez est affiché sur un nouvel onglet ce qui évite des chargements intempestifs et vous permet de garder une trace des extraits que vous avez déjà réalisés.

Il existe encore quelques bugs, mais rien de bien grave. Je vous invite donc dès à présent à adopter cette nouvelle interface. N’hésitez pas à remonter les bugs à Nico, nous vous serons tous très reconnaissants.

Détail technique : si vous ne possédez pas AIR, vous serez invité à la télécharger gratuitement.

Bon courage Nico pour finaliser cette interface, chez Blog-Conversion on apprécie beaucoup ton travail.

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