Lassé de votre téléphone, ou sous le charme du dernier téléphone à la mode, vous vous ne trouvez pas le temps de vous rendre dans une boutique physique pour faire un essai. Ce n’est plus un souci, car la société TryPhone, dans la logique des essais virtuels d’accessoires (YouAreTheModel) a lancé un site permettant d’essayer/manipuler votre potentiel futur téléphone (découvert sur le blog de Laurent Vermot Gauchy).

L’idée est de cliquer directement sur le clavier et les touches du téléphone à l’écran pour vous balader dans les menus et découvrir les fonctionnnalités offertes. Pour une fois, par le biais de cette initiative, on se rend compte que l’expérience offerte sur Internet peut se révèler complémentaire à celle offerte en boutique physique, et surtout bien meilleure. Personnellement, je reste assez déçu de mes expériences avec les téléphones de démonstration. Ils ne sont que des coquilles vides (pas possible de les allumer), ils ne pèsent pas le bon poids (la batterie est retirée), ils sont mal finis et en piteux état.

Lors d’une de mes visites dans une boutique Orange, un acheteur s’est orienté vers un Smartphone à plus de 800 euros. Il a alors appelé le vendeur et il lui a demandé s’il était possible de voir à quoi ressemble le téléphone allumé avec son système d’exploitation et l’organisation des menus. Le vendeur lui a alors expliqué qu’il n’avait pas de modèle de démonstration qui fonctionne vraiment, et que le client devait d’abord acheter le produit et ensuite seulement le vendeur ouvrirait un carton et allumerait le téléphone… Satisfait ou remboursé ? Le client est parti sans acheter le produit, et le vendeur lui a conseillé d’aller voir sur les sites Internet ou de demander à un ami pour voir le téléphone en fonctionnement et de revenir ensuite. Pathétique !

Aujourd’hui en tout cas avec TryPhone vous pourrez essayer les téléphones en ligne et vous rendre compte du rendu graphique et de l’organisation plus ou moins logique des menus et fonctionnalités, et juger de l’ergononmie globale en terme d’interaction avec le clavier et les différents boutons présents.

Le catalogue présenté sur le site ne contient que quelques références, mais je pense que les constructeurs ont tout intérêt à jouer le jeu pour compléter les gammes. Les équipementiers ont les moyens de diffuser des informations de ce type et ils ont tout intérêt à le faire quand on voit la maladresse avec laquelle les opérateurs et autres acteurs vendent leurs produits…

Le business model actuel est l’affiliation via Amazon, mais je pense qu’il serait plus pertinent de vendre des fiches produits à des e-commerçants et opérateurs. Plus je réfléchis à ce site, plus je me demande pourquoi personne n’y avait pensé.

Dans la même veine, via le blog RichCommerce, on pourra regarder la modélisation en 3D de l’iPod, qui en plus est utilisable via ses boutons. Il faudrait donc proposer à TryPhone de rencontrer les gens de VisonWeb3D, ils pourraient faire un carton !

Vous l’aurez compris, mettre en valeur un produit est un des meilleurs leviers pour le vendre. Naturellement, il faut étudier les coûts liés et réfléchir à accorder un tel traitement de faveur uniquement aux produits avec fort potentiel de vente et une marge suffisante. Améliorez les taux de conversion ne doit jamais se faire en défaveur de la rentabilité économique.

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Dans mon précédent billet, je vous avais promis de revenir sur la relation qu’il existe entre le plan de vie client et la pyramide de Maslow. Il ne s’agit pas de réécrire toute la théorie psychologique décrite par Maslow dans sa théorie de la Motivation, mais juste se rappeler qu’il ne faut pas mettre la charrue avant les boeufs, et qu’un site ne doit pas être pensé autour d’une visite unique, mais autour d’une relation plus ou moins longue s’établissant entre l’internaute et le site/la marque.

La pyramide des besoins de Maslow

Définition s’illustrant de Wikipédia

La pyramide des besoins est basée sur une théorie élaborée à partir d’observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. L’article où Maslow expose sa théorie de la motivation, A Theory of Human Motivation, est paru en 1943. Il ne représente pas cette hiérarchie sous la forme d’une pyramide, mais cette représentation s’est imposée dans le domaine de la psychologie du travail, pour sa commodité. Maslow parle, quant à lui, de hiérarchie, et il en a une vision dynamique.

La pyramide est constituée de cinq niveaux. Nous recherchons d’abord, selon Maslow, à satisfaire chaque besoin d’un niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide. Sans surprise, on recherche par exemple à satisfaire les besoins physiologiques avant les besoins de sécurité : c’est pour cela que dans une situation où notre survie serait en jeu, nous sommes prêts à prendre des risques.

Besoins physiologiques

Nécessaires à la survie de la personne, ces besoins sont impérieux (respirer, boire, faire ses besoins, manger, dormir, se réchauffer, …) et peuvent l’emporter sur la conscience s’ils ne sont pas satisfaits.

Besoins de sécurité

On nomme besoins de sécurité ceux qui sont liés à l’aspiration de chacun d’entre nous à être assuré du lendemain physiquement comme moralement.

Besoins de reconnaissance et d’appartenance sociale

Il s’agit de la recherche de communication et d’expression, d’appartenance à un groupe.

Besoins d’estime

Besoin d’être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres. Besoin de s’occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu’elle soit dans le domaine du travail, ou dans celui des loisirs.

Besoins d’autoréalisation

Besoin de poursuivre certains apprentissages avec l’implication du goût de l’effort, de connaître de nouvelles techniques et d’avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communiquer avec son entourage et de participer, fût-ce modestement, à l’amélioration du monde.

Le plan de vie client et la priorité des chantiers sur un site internet

Rappelons-nous qu’au tout début, la première fois, nous sommes tous de simples visiteurs. Nous avons des inquiétudes, des questions, des attentes. A priori nous ne sommes pas là pour rien, il y avait au moins les bribes d’une motivation. A cela Maslow répond, que les premiers besoins auxquels doit répondre le site sont les besoins physiologiques. Qu’est ce que cela signifie sur le Web ? Très simple. Pour que je puisse devenir visiteur d’un site, et que je l’utilise, il faut répondre à mes attentes physiologiques d’internaute : le site doit être accessible, ne doit pas planter, la bande passante doit être suffisante…

Et maintenant que j’utilise le site, comment faire de moi un inscrit, un client, un client fidèle… Tout simplement en assurant la réponse aux besoins des couches suivantes de la pyramide de Maslow. Mais attention, il ne sert à rien de vouloir faire un site qui promet de changer le monde, si les besoins physiologiques (et autres) ne trouvent pas de réponse efficace.

Remarque : contrairement à ce qu’on pourrait percevoir de mon discours, il n’y a pas de correspondance exacte entre les besoins de Maslow et les niveaux d’un plan de vie client. De toute façon, sur chaque business, et chaque société, le plan de vie doit être adapté (il peut y avoir moins de niveaux), et les enjeux sont différents. Par contre la tendance est vraie. Pour avoir une relation étroite et forte avec mes clients, je dois répondre à des besoins supérieurs (et tous ceux inférieurs préalablement) dans la pyramide de Maslow.

Il s’agit donc de donner la priorité aux chantiers en fonction des niveaux qu’ils impactent dans la pyramide de Maslow. D’abord assurer un site accessible qui ne présente pas de problèmes techniques, ensuite mettre en avant des moyens de rassurer sur le niveau de sécurité des données et sur la pérennité du service. Ensuite, on pourra envisager d’amener des fonctionnalités de communication voire une stratégie communautaire. Enfin, une fois que tout le reste fonctionne, et si l’on souhaite fidéliser et créer des ambassadeurs (advocate) de la marque, il conviendra de donner au site une utilité plus transcendentale.

Je ne fais pas mes recherches sur Google mais sur VeoSearch car cela me permet de participer au financement d’une cause humanitaire

Au final, Maslow nous apprend à développer un site qui respecte les fondamentaux et qui ensuite progresse pour répondre aux besoins supérieurs des visiteurs et ainsi les amener à avoir une relation plus étroite avec le site/la marque.

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Cela fait quelques temps que j’avais envie de partager avec vous quelques passages de l’excellente interview de Chip Conley, CEO de « Joie de Vivre Hospitality », une grande chaîne d’hôtel haut de gamme implantée en Californie. Son intervention traite de son dernier livre “Peak: How Great Companies Get Their Mojo from Maslow.” J’avais d’abord penser à traduire le passage pour les non anglophones, mais je préfère publier prochainement une synthèse reprenant les principes fondamentaux de la pyramide de Maslow. Bonne lecture.

[…]

- For a customer, the survival need equates to having one’s expectations met. If you don’t meet their expectations, you haven’t met their survival needs; you’ve created buyer’s remorse. It comes down to the difference between expectation and reality. Most companies get very focused on the base; that’s what customer satisfaction surveys are about. “Was your check-in process efficient?” Well, sure it was, but I hated this and that other thing, which the survey won’t ask me about. We most notice the intangible. Pure customer satisfaction is at the base of the pyramid.

The success need is having desires met, which companies deliver either via technology or training. Good examples of using technology are Amazon and Netflix, which use mass-customized technology. The more I use them, the better they know me and my desires. Similarly, Four Seasons hotels are more high-touch. Through great training, the people there know my desires. That creates customer loyalty – and this second level is where it builds, not at the bottom of the pyramid.
Now for the top of the pyramid. Henry Ford said, “If I listened to my customers, they’d tell me to get a faster horse.” By meeting the unrecognized needs of a customer, which the customer may not be able to articulate themselves, you create a customer evangelist. So there’s customer loyalty in the middle, and *evangelism* at the top. A self-actualized customer is so thrilled you’ve met a need they didn’t know they had, that they become believer. Companies that do this include Apple, Whole Foods, Southwest Airlines, and JetBlue.
You get on a JetBlue flight and find your own TV at your seat. More importantly, you have some control at a time you’d otherwise feel out of control. Companies that do this well create not just loyalty but a marketing machine.

Question - What are some best practices of companies that use the customer pyramid to great effect?

- There are four qualities that define companies that are creating these customer evangelists. First, they help their customers meet their highest goals - allowing a customer to achieve their ideal goals from using the product. Apple enables its customers to go out and exercise their minds. Nike encourages customers to “just do it.” Google gives you exactly what you’re looking for. These companies are helping customers meet their highest goals.
Second is giving your customers the ability to truly express themselves. By buying a Harley-Davidson, a middle-aged accountant from the Midwest can feel like a rebel. In the case of boutique hotels, you might say, “You are where you sleep.” If a hotel has a personality that represents an aspiration for you, then hopefully when you check out it will have rubbed off on you a little bit. Similarly, there’s a halo effect of being an Apple user; and Starbucks has tried to become a curator for a lifestyle for its customers. These are customers who feel like they can express themselves through the purchase of a product or service.

Third is making customers feel like they’re part of a bigger cause. Hummer buyers may feel that connection, but most people would say that it’s lacking a socially responsible element. Patagonia – the company, not the region in Argentina - runs its “1% for the planet” campaign, and its loyal customers are “Patagoniacs.” They love being associated with Patagonia because it’s part of a bigger cause. For people who buy from Apple, it’s not just “I’m an iconoclastic rebel,” but “I’m part of a bigger cause,” the anti-Microsoft attitude. At Whole Foods Market, you may go there because you love the product, but lots of people buy there because they love the sustainability cause. People like buying a Toyota Prius because it makes them feel good about both buying a car *and* doing something for the planet, even though that’s a rather oxymoronic thought.
The fourth quality is offering customers something of real value they hadn’t even imagined. That’s what JetBlue did with the TV screen. That’s what FedEx did when they created overnight delivery. It was a remarkable thought, 25 years ago, that you could send something overnight. But that innovation became a commodity over time. A lot of people entered FedEx’s market, and Fred Smith, the founder, said, “I thought I was in the transporting goods, and then I realized that I was in the business of creating peace of mind.” So he created a logistics program to allow customers to track packages. Now the innovation, what people wanted, an almost unrecognized desired, was: if I’m sending it overnight, the person on either end wants to know where it is. FedEx went from being an also-ran to going to the top of the pyramid again and taking market share away from its competitors. FedEx’s innovation in terms of tracking was addressing that peace of mind that customers were looking for.

Question - How can any company start to put these principles into practice?

- The easiest way is to consider how Maslow’s hierarchy can be applied to your customer. For example, for a hotel customer, the physical level is a clean and comfortable bed. Safety might be offering an electric card-key instead of a regular key, and making sure there’s good lighting in the parking lot. And so on. Just remember that there is a hierarchy of needs of employees, customers, and investors, and you can help people around you understand that.

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Je ne sais pas si c’est notre conditionnement culturel judéo chrétien, ou tout simplement un trait commun à l’ensemble du genre humain, mais vous avouerez que des expressions comme “il faut souffrir pour être belle”, ou “il faut travailler dur pour réussir”, ou “la vie est faite de hauts et de bas”, ou “il faut goûter au malheur pour connaître le bonheur” sont admises comme des règles universelles (avec naturellement des exceptions).

En creusant un peu, il convient de comprendre que nous percevons/éprouvons les choses par contraste, et nous avons conscience que toute chose à une contrepartie. Quand tout est blanc, le niveau de doute/suspicion est élevé : on cherche l’erreur. Vous n’êtes pas convaincu ?

Petit exemple : je vous fais une remise de 90% sur la nouvelle voiture haut de gamme allemande, je vous la livre où vous voulez et dans la couleur qui vous convient. En plus, je vous offre une garantie de 30 ans… C’est louche, n’est ce pas ? Normal, il manque dans mon argumentaire la contrepartie et cela vous dérange. Tout est offert pratiquement. Où est l’erreur, où est l’arnaque?

Naturellement, tout consommateur, dans une plus ou moins grande mesure, va être réactif au principe de contrepartie, et c’est pourquoi il me semble que cette piste est intéressante à utiliser. Au lieu de subir ce principe basé sur notre perception contrastée, je vous propose de l’utiliser pour convertir plus de vos propects en clients.

La contrepartie doit être une brique de base de votre discours. Pour vendre un point fort, il faut l’associer à un point faible que vous reconnaissez ouvertement et que vous maîtrisez. Pourquoi ? Car sinon vous créez de la suspicion (le consommateur cherche l’erreur/la contrepartie), et là, vous ne maîtrisez plus rien, il vous trouvera des points faibles dont vous ne serez pas maître… Impossible dès lors de faire de l’illusionnisme, d’orienter leur regard là où il est acceptable qu’il regarde… Bon j’arrête d’être cynique

Quelques exemples de communication intelligente qui mettent en scène le principe de contrepartie à l’avantage du vendeur :

- “L’encre de notre nouveau modèle d’imprimante coûte 30% de plus que la moyenne du marché. Pourquoi ? Parce que sans cela notre nouveau modèle d’imprimante ne produirait pas les meilleures impressions du marché.”

=> Analyse : Le point faible admis concerne le prix (difficile de cacher un prix) et donc il est intelligent d’appuyer sur ce fait. Une fois ce fait négatif admis, le consommateur est en mesure d’accepter pleinement la contrepartie positive. Après une communication de ce type, soyez sûr que la plupart des prospects communiqueront sur la qualité de votre produit.
=> Risque : Soyez sûr d’être les meilleurs. Une étude démontrant que vous n’êtes pas au top, et que des produits moins chers font mieux, risque de vous faire beaucoup de mal.

-”Le design de nos voitures est basique, afin de minimiser les coûts de production. Ainsi nous vous offrons les voitures les moins chères du marché.”

-”Nos yahourts sont bleus car ils ne contiennent aucun colorant qui pourrait annuler les effets de l’algue XXX (naturellement bleue) qui contient les principes actifs les plus puissants en terme de régénération cellulaire.”

-”Chez nous le service de rencontre est payant. Vous ne viendrez donc pas par hasard et les autres membres non plus.”

Je vous laisse envisager ce que peut devenir le principe de contrepartie sur vos produits, mais vous admettrez que cette transparence donne de la crédibilité à votre discours. Pour être performant, il s’agit d’identifier les points faibles souvent remontés par vos clients ou non clients et ensuite d’y juxtaposer un point positif cohérent qui explique la contrepartie.

Ce qui est vrai sur la communication écrite l’est aussi sur le design et les codes graphiques. J’échangeais avec la responsable d’un site vendant des bijoux de créateur, qui s’efforçait d’avoir les prix les moins chers de son secteur. Malheureusement pour elle, le design de son site est trop “élégant/sophisitiqué”… Conséquence directe : les visiteurs s’imaginent que les prix doivent être supérieurs aux concurrents qui eux affichent des design “discount”… Contrepartie et cohérence : ça ne peut pas être bon marché, c’est trop beau

Synthèse

Communiquer sur ses points faibles permet de diminuer la suspicion, d’augmenter la crédibilité sur les points forts. Cela permet aussi d’accentuer le contraste qui grandira vos points forts. Enfin vous choisissez les points faibles et donc vous êtes maître du terrain sur lequel vous vous battez.

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Via Grokdotcom, j’ai découvert une super présentation de BJ Fogg, du Laboratoire de Technologie Persuasive de l’Université de Stanford.

Pour convertir, il faut convaincre et pour convaincre il est nécessaire d’être perçu comme crédible. Sans crédibilité, aucun visiteur ne vous accordera la moindre importance (vive le taux de rebond et l’absence de fidélité/récurrence), même (surtout) si vous lui offrez monts et merveilles. Je vous laisse donc découvrir la présentation, avec, vous le noterez, l’ensemble des études et sources citées - que j’aime la rigueur des universitaires, ça me laisse encore des heures de lecture en perspective

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Pour les paresseux, je vais reprendre les quelques points à retenir de cette présentation où rien n’est vraiment accessoire.

Tout d’abord les 10 conseils pour améliorer votre crédibilité (attention comme tout conseil générique, il faut nuancer et adapter à chaque site) :

1. Adaptez le design de votre site à votre métier, la cohérence est fondamentale (je ne vais pas acheter un voyage sur un site aux allures d’encyclopédie)
2. Facilitez la vérification de la précision et de la véracité des informations présentées sur votre site (ajoutez des liens vers des sites tiers de confiance, précisez les sources, soyez transparents)
3. Indiquez qu’il existe une vraie société derriève votre site : donnez votre numéro de SIREN et une adresse physique
4. Mettez en avant votre expertise et votre connaissance métier : présentez vos experts internes ou les organimes de confiance qui vous ont certifié ou recommandé
5. Humanisez votre site en montrant que derrière cette interface se cache des gens sympathiques et de confiance : n’hésitez pas à écrire une bio et à mettre une photo
6. Montrez qu’il est très simple de vous contacter : numéro de téléphone, mail, adresse physique… La proximité est fondamentale, qu’elle soit physique ou virtuelle par la facilité de prise de contact
7. Faites des sites simples à utiliser : la complexité détruit la crédibilité car à l’image de la vulgarisation, un site compliqué démontre que vous ne savez pas prendre de recul pour faciliter l’expérience client et donc que vous ne connaissez pas vos clients
8. Mettez votre site à jour fréquemment : il est normal d’accorder de la confiance à un site qui vit, car on sait qu’un humain l’administre régulièrement et qu’il ne s’agit pas d’une épave à la dérive comme le Web en compte de nombreuses
9. Dans la mesure du possible, ne parasitez pas l’expérience client avec de la publicité : évitez à tout prix que la publicité perturbe le parcours de votre client
10. Evitez les erreurs : orthographe, grammaire, liens morts… tout a son importance quand il s’agit d’être crédible (Chez Google, un CV ou une lettre de motivation avec une erreur, et c’est toute la candidature qui passe à la poubelle… L’internaute est-il plus sévère ?)

Il y a également une nomenclature présentant 4 types de crédibilité (à méditer) :

• La crédibilité présumée :crédibilité basée sur des “règles” générales (un site mis à jour régulièrement est un site de meilleure qualité donc plus crédible)
• La crédibilité réputée : crédibilité liée à une source tiers de confiance (mon médecin m’a conseillé ce site)
• La crédibilité de surface : crédibilité liée à la première impression (le design fait très pro)
• La crédibilité conquise : crédibilité liée à des expériences antérieures avec le site (ma demande avait été traitée en 24h)

A présent, prenez votre site page par page et posez vous sérieusement la question de la crédibilité, surtout si votre audience n’est pas fidèle et si vos taux de rebond sont importants.

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