Criteo vient de lever un montant de 7 millions d’euros. Les investisseurs sont le fonds Index Ventures, déjà dans le capital de Skype et Joost, ainsi que les partenaires historiques de Criteo, AGF Private Equity et Elaia Partners. C’est une aubaine pour cette jeune start-up française spécialisée dans l’analyse prédictive en temps réel. Elle va désormais pouvoir se déployer en Europe alors que la concurrence s’avère déjà redoutable, notamment à cause de l’arrivée de concurrents américains tels que Aggregate Knowledge et ChoiceStream (qui viennent de lever 20 et 25 millions de dollars !)

Alors que les catalogues des sites d’E-commerce sont de plus en plus conséquents, le filtrage apparaît comme une solution de plus en plus incontournable pour transmettre les bonnes informations aux bons utilisateurs. Voilà une des priorités pour l’avenir de l’Internet marchand.

Les systèmes de filtrage et outils de recommandation équipent de plus en plus de sites d’E-commerce. Comme on le sait, la référence dans ce domaine est le système mis en place par Amazon. La méthode est désormais bien connue : on choisi le titre d’une œuvre (film ou livre par exemple) puis de nouvelles suggestions d’achats, souvent pertinentes, nous sont ensuite proposées grâce à un petit logiciel traitant les pages vues par des trackers. Criteo s’adresse donc, en premier lieu, aux sites d’E-commerce. Les recommandations, à condition d’être pertinentes, permettent d’augmenter le panier moyen tout en mettant en valeur le fond de catalogue. La technologie exploite ainsi les ressources de la « long tail ». Mais Criteo peut aussi compter parmi ses clients des portails de contenus (sites d’annonces immobilières ou recherche d’offres d’emploi…), des blogs, et des plates-formes publicitaires. Pour Jean-Baptiste Rudelle, patron de Criteo, il n’y a que le business model, basé sur le partage des revenus, qui change d’un type de client à l’autre: « Dans l’E-commerce, qui représente les deux tiers de notre chiffre d’affaires, nous prenons un pourcentage de 5% des ventes incrémentales, alors que pour les portails de contenus et sites médias, nous facturons au millier de pages vues ».

Quant à la technologie, elle fonctionne dans n’importe quelle langue puisqu’il s’agit d’analyser les préférences et le comportement des internautes.

Au niveau des performances, Criteo se montre efficace puisque d’après Jean Baptiste Rudelle, les internautes qui cliquent sur les widgets Criteo ont un panier moyen 40% supérieur aux autres.

Pour 2008, la société prépare de nouveaux services pour les bloggeurs. Il s’agit notamment de Criteo Cloud : « nous réalisons une cartographie d’un site en fonction d’un univers de mots-clés. Puis lorsqu’un visiteur arrive, un nuage de tags apparaît avec les mots-clés les plus pertinents selon son profil. Si l’internaute clique sur un de ces tags, il atterrit sur une page de résultats listant les pages du site qui y sont liées », explique Jean-Baptiste Rudelle.

Ce devrait être, selon lui, le produit phare de Criteo pour cette nouvelle année. A tester des maintenant en version bêta…

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Peut-être l’avez vous déjà remarqué, mais les gourous de la webanalyse américains sont en train de se déchirer autour d’une nouvelle métrique de la mesure d’audience qui commence à faire parler d’elle : l’engagement. Entre ceux qui annoncent que l’engagement est un concept “pipo” symbolisant l’incapacité des responsables de site à définir des KPIs, et ceux qui tentent de le formaliser, le débat n’est pas clos.

Après le débat sur la pertinence du modèle de pages vues et les reflexions de Nielsen pour intégrer comme mesure le temps passé, on sent nettement que ce n’est pas encore la fin de l’histoire du côté de la mesure et de la qualification de l’audience !

La question de fond qui domine les débats est claire : comment différencier les sites qui attirent des visiteurs “pourris” (1 page vue, 5 secondes de consultation, + de nombreux critères - par exemple) de ceux qui attirent des visiteurs “engagés” (15 pages vues, 10 minutes de consultation, etc.), à audiences égales. On imagine bien les impact en terme de monétisation que cela peut avoir, et cela pourrait rééquilibrer la balance en faveur des sites qui ont une audience extrêmement bien fidélisée, contrairement à ceux qui écrasent le marché grâce à leur compétence en SEO sur des requêtes sans rapport avec leur métier. Il y a donc un besoin exprimé !

L’école des sceptiques

Encore faudrait-il pouvoir disposer d’une mesure normée et utilisable sur tous les sites. Ce qui n’est pas le cas… Car que signifie l’engagement sur un site d’e-commerce comme la Fnac, sur un site de media comme lemonde.fr et sur un site de services comme Meetic ? Pour Avinash Kaushik, évangéliste Webanalyse chez Google et auteur de “Web analytics an hour a day”, la réponse est simple : chaque catégorie de site - et même chaque site - a une manière différente de mesurer l’engagement de ses visiteurs, le concept d’engagement est donc trop “fumeux” et impossible à généraliser. L’engagement est une mesure qualitative difficile à appréhender en dehors d’études répétées auprès d’un panel. Pour commencer, ses conseils se résument en 4 points :

• Etape 1: Quel est l’objectif de votre site ?
• Etape 2: Quels sont les 2 ou 3 grandes mesures à surveiller pour atteindre vos objectifs ?
• Etape 3: Définir précisément ces métriques (si vous faîtes de l’e-commerce, la conversion ou le CA devraient y figurer quelque part…); si vous tenez absolument à avoir une mesure d’engagement, définissez la clairement.
• Etape 4: N’appelez pas cette métrique “engagement” - appelez là par son vrai nom !

Et Avinash de nous donner quelques exemples de ce que peut être l’engagement selon les sites : etudes quanti sur des questions liées à l’implication des visiteur ou à leur propension à recommander votre site, degré de fidélisation des consommateur (est-ce que les visiteurs reviennent et avec quelle régularité ?), nombre de visites par visiteurs, …

Les enthousiastes de l’engagement et une première définition

De l’autre côté, il y a Eric Peterson, l’autre grand “gourou” (il y a beaucoup de gourous et de fidèles sur cette planète ! ) de la webanalyse. Sa volonté est de trouver un modèle relativement flexible qui pourrait -au final- donner un pourcentage représentatif du niveau d’implication des visiteurs.

Voici sa proposition : (petit retour au Lycée pour nos lecteurs - heureusement qu’Eric ne nous a pas sorti une somme de Riemann )

Avec les variables suivantes :

• Click-Depth Index (Ci) - “Index de Profondeur de Clic” est le pourcentage de sessions ayant plus de N pages vues sur le nombre de sessions totales
• Recency Index (Ri) - “Index de Récence” est le pourcentage de sessions ayant plus de N pages vues qui sont intervenues dans les N semaines passées, sur le nombre de sessions totales.
• Duration Index (Di) - “Index de Durée” est le pourcentage de sessions plus longues que n minutes sur le nombre de sessions totales
• Brand Index (Bi) - “Index de Marque” est le pourcentage de sessions commençant par une entrée directe de l’URL dans la barre du navigateur ou provenant des favoris, ou sont initiées par une recherche externe de la marque (ex: recherche Google “Fnac” ou “Laredoute”, sur le nombre de sessions totales.
• Feedback Index (Fi) - “Index de Feedback” est le pourcentage de sessions qui a donné lieu a un feedback du visiteur grâce à un système du type ForeSee ou OpinionLab ou un formulaire de contact, un mail…, sur le nombre de sessions totales.
• Interaction Index (Ii) - “Index d’Interaction” est le pourcentage de visiteur qui a accompli avec succès au moins un des événements prédéfinis par les reponsables du site (autre que l’objectif principal - comme la vente dans un site d’e-commerce), sur le nombre de sessions totales.
• Loyalty Index (Li) - “Index de Loyauté” est un 1 si le visiteur est venu sur le site plus de “n” fois sur la période, 0 sinon.
• Subscription Index (Si) - “Index de souscription” est un 1 si le visiteur est le visiteur est loggé ou inscrit, 0 sinon.

Reste à diviser tout cela par 8 et l’on obtient un pourcentage qui représente la part des visiteurs réellement “engagés” avec votre site. Pour moi, le modèle est intéressant sur certains points car il regroupe des métriques qui ont les mêmes implications et que l’on n’aurait pas forcément pensé à regrouper.

Pour le reste, il y a de réels problèmes qui invalident le modèle :

• Qu’est-ce qui justifie que l’on pondère de la même façon des Index - et dire que l’index de Feedback (qui me paraît un peu vaseux à définir) “vale” la même chose que l’index de Profondeur, de Durée ou d’Interaction ?
• De la même façon, le fait de devoir définir des objectifs à réaliser pour les visiteurs ramène toujours plus la métrique vers le propre nombril du responsable de site. Eric l’a bien senti en précisant que la mesure ne doit pas concerner “l’objectif principal”… Mais quels sont les autres ?
• Le dernier point, c’est la question des “N”: dans le modèle, un “N” peut être un nombre de visite, un nombre de pages ou un nombre de minutes… Mais comment définir ces seuils qui différencieront un “bon” visiteur d’un “mauvais” visiteur ? Et est-ce que l’analyse doit être aussi manichéenne que cela ?

J’avoue que je n’ai fait que critiquer jusqu’ici et que je serai bien incapable de vous proposer une meilleure solution tout de suite… Alors lançons le débat : l’engagement, cela vous parle ? Est-ce l’avenir de la mesure d’audience ou une sombre fumisterie ?

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Emailing - quelques chiffres et best practices

Délivrabilité, réputation d’adresse IP, taux d’ouverture… Voilà quelques mots clefs de la matinée de mercredi pour tous ceux qui avaient choisi de participer aux conférences sur l’emailing. A la table des orateurs se sont succédés EmailingSolution qui a présenté le baromètre des performances et des bests practices 2007 et MailPerformance accompagné de SurInvitation.com (la filiale de vente privée de TF1) qui ont pour leur part ré expliquer les clefs de la maîtrise de la délivrabilité.

Emailingsolution a détaillé les résultats de son baromètre. On pourra ainsi retenir que le taux d’ouverture des mails (tous secteurs confondus) est passé de 47% au T1 2004 à 27% au T2 2007 et que sur la même période le taux de click sur email est passé de 12% à 7%. La présentation a ensuite dérivé sur les spécificités de chaque secteur. En effet l’explication des baisses constatées, il faut la chercher à ce niveau, car naturellement les clients ne regardent pas de la même manière un mail envoyé par un banquier ou par un ecommerçant, et les pratiques à mettre en oeuvre ne sont pas les mêmes.

Sur les Medias/Presse, insérer un formulaire de mise à jour d’e-mail dans chaque newsletter : les taux d’ouverture étant structurellement plus faibles (les internautes savent qu’ils reçoivent ces mails mais les lisent quand ils ont le temps), assurez vous de pouvoir garder un e-mail valide dans le temps. Sur le Tourisme/Voyage, Emailingsolution recommande de mettre en place des fonctions de suspension d’envoi jusqu’à une date donnée, par exemple jusqu’aux prochaines vacances, lorsque les offres de voyages intéresseront vraiment les clients concernés. Concernant le format des e-mails, le format HTML supplante quasiment en totalité le format Texte (98% html), et ceci même pour les e-mails ne contenant que du texte : l’encapsulation dans du HTML permet de tracker les taux d’ouverture et de clic ! Pour obtenir le détail du baromètre 2007, il vous suffit d’envoyer un mail à bienvenue@emailingsolution.com.

Parmi les autres best practices et les questions intéressantes du public, nous avons retenu qu’il fallait créer une landing page pour les personnes qui désirent se désabonner, car il s’agit d’essayer de recadrer la thématique ou réduire la fréquence d’envoi afin de ne pas totalement perdre le contact avec le client. Autre leçon, toujours réaliser un test de plusieurs versions sur un échantillon réduit de sa base pour ensuite envoyer le mail le plus performant en terme de conversion.

Concernant la délivrabilité, MailPerformance nous a présenté les nouveaux principes des Fournisseurs d’accès et de services d’e-mail désormais basés sur un principe de scoring des IP et des DNS d’envoi (depuis 2007). La réputation de chaque envoyeur est basée sur le spamtrap (envoi de mails à des adresses où aucun mail n’est censé arrivé), le NPAI hard user (envoi de mails à des comptes inexistants sur des domaines existants) et sur le taux de plainte des internautes via les fonctions signaler un abus des boites mails. Donc il faut nettoyer sa base d’emailing régulièrement et puisque la réputation est basée sur l’IP de l’envoyeur, il faut utiliser une IP différente pour les campagnes d’acquisition, campagne où naturellement la réputation risque d’être dégradée. La conclusion de MailPerformance : faire appel à un professionnel permet de garantir une ‘délivrabilité’ des messages optimale que vous ne pourriez pas obtenir vous-même.

Les chiffres intéressants qu’on aura pu entendre : le recrutement de SurInvitation.Com est réalisé à hauteur de 40% sur parrainage et Hotmail supprime chaque jour, automatiquement, 5 milliards de mails…

L’après-midi, nous avons pu suivre deux problématiques qui vous intéresseront certainement : la génération de trafic qualifié avec les acteurs du marketing direct et du CRM, et le référencement avec quelques spécialistes de la question.

Génération de trafic qualifié

La société Neolane, éditeur de logiciels français, a présenté son savoir-faire en terme d’outil de CRM qui permet de gérer la problématique du plan de vie client avec le scoring. Ainsi, leur processus s’articule en 5 grandes phases : génération des leads, élevage des leads, gestion des opportunités (sur base de scoring), transformation et communication relationnelle. L’objectif est de récupérer à chaque instant le maximum d’information aussi bien au niveau de la navigation que des avis exprimés, et surtout en intégrant la dimension multicanale. Qualifier sa base utilisateur, c’est-à-dire enrichir l’information collectée sur chaque utilisateur, peut avoir du sens même pour Skyrock, qui utilise la solution Neolane pour revendre du contact qualifié, qui coûte naturellement plus cher.

Dans un deuxième temps, c’est Mediastay qui est venu présenté son activité de marketing direct, avec notamment sa collaboration avec l’excellent Jean Pierre Naddir et le site EasyVoyage. Mediastay se cache derrière les sites Kingoloto, Grattage.com et KingoMusic, et s’occupe de recruter des prospects qualifiés pour ses clients. Ils les aident aussi à monétiser leur propre base client via notamment le programme

Référencement

Yooda nous a présenté (sans slides !) son logiciel d’analyse concurrentielle du référencement. Ils équipent la plupart des acteurs du marché, et notamment une très grande partie des agences de conseil en référencement. Leur credo : analyser les ‘vraies’ recherches de internautes, qui ne sont pas forcément les axes de communication des marques ! Vous faîtes des assurances ? Communiquez aussi bien sur crédit, emprunt, prêt que taux de crédit/d’emprunt/de prêt, rachat de crédit/d’emprunt/de prêt et ainsi de suite.

Suite du groupement ‘référencement’ avec David Degrelle de 1ere Position qui nous a parlé de référencement naturel et de la longue traîne des requêtes réalisées par les internautes. Les requêtes ont en effet tendance à se complexifier avec le temps et leur diversité est aujourd’hui énorme. Alors qu’une requête comptait 1,2 mots en 1998, elle compte en moyenne 3,3 mots en 2006. L’application de la longue traîne à ce phénomène, c’est dire que la grande masse des requêtes isolées génère un trafic au moins aussi important et avec un meilleur taux de transformation que les quelques « grandes » requêtes tapées par les internautes pour entrer sur votre site. Quelques techniques pour profiter de cet effet : mettre des liens sur des sites partenaires avec des libellés -balise ‘title’- proches de requêtes, avoir un nom de domaine ancien, créer du contenu et rafraichir et modifier ces pages fréquemment (blog, forum, wiki, …), mettre des liens sortants chez des sites en relation avec le votre. Enfin, deux recommandations générales qui pourraient vous intéresser : un titre de page (Title) doit contenir entre 50 et 80 caractères et une balise «meta Desc » de description de page doit contenir entre 150 et 200 caractères.

La journée ne s’est pas arrêtée là pour nous, puisque nous sommes allés discuter avec les éditeurs de solution de webanalyse, et nous avons rencontré des acteurs qui travaillent sur quelques fonctionnalités spécifiques visant à accroître les taux de conversion : plein de trouvailles dont nous vous ferons part prochainement.

En espérant que ce reportage vous a plu.

A demain

Raphaël et Thomas

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On en avait parlé récemment: le fantasme de tous les emarketers, à savoir celui du client magique qui achète dans la minute après avoir vu une magnifique bannière est assez loin de la réalité !

Merci à Michel Definod, un de nos lecteurs, de nous avoir très sympathiquement relayé cet article de Marketing Sherpa, qui révèle qu’il se déroule en moyenne 34h et 19 minutes (sic) entre le premier clic pour se renseigner et l’achat final sur un site d’e-commerce.

Sans donner trop de crédit à cette donnée trop précise pour être honnête, on peut dire que les internautes achètent entre 1 et 2 jours après le premier clic.

La donnée intéressante relayée par Marketing Sherpa, c’est que cette durée est en constante augmentation: la dernière étude réalisée en 2005 avait donné une durée moyenne de 19h après le premier clic. Pour moi, deux raisons à cela:

• Une multiplication des offres: je cherche plus longtemps parce que je veux être sur de faire la bonne affaire (bon prix) avec le bon vendeur (bonne qualité de service)
• Une démocratisation de l’accès à internet et de l’utilisation de l’ecommerce, qui séduit des clients plus conservateurs que le “techno-geek” moyen prêt qui sait ce qu’il veut et est prêt à l’acheter rapidement sur son site préféré.

Le taux de transformation doit donc clairement prendre en compte l’implication des visiteurs en fonction des produits vendus: on ne se décide pas aussi facilement d’acheter un écran plat à 2000 euros et un DVD à 20 euros (même si Vente-Privée avait il y a quelques mois … fait très fort). La règle des cookies à 30 jours est donc une moyenne du marché publicitaire qui pourrait même être adaptée en fonction des types de produits vendus par les annonceurs, mais cela complexifierait sans doute un petit peu les choses !

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Intéressant article du Journal du Net sur le taux de conversion de l’e-pub en fonction de deux paramètres:

• La diversité des emplacements au sein d’un même site
• La diversité des sites visés

L’étude conclut sur le fait que les taux de transformation des utilisateurs ayant été exposés à plusieurs publicités sur plusieurs emplacements et sur plusieurs sites sont meilleurs que ceux des autres visiteurs (Publicité visionnée sur plusieurs emplacements: 50% des visiteurs et 86% des conversions; Publicité visionnée sur plusieurs sites: 30% des visiteurs et 66% des conversions)

Pour moi, il n’y a absolument aucune raison pour que les mécanismes soient différents en offline et en online. Si les mediaplanneurs existent, ce n’est pas pour mettre 100% de leur budget sur une seule cible !

Si l’on tient un discours un peu plus théorique, il pourrait exister pour chaque site visé une espérance de gain (la conversion finale des visiteurs exposés) et un risque associé (la déviation de la conversion sur les campagnes réalisées).

Les théories pourraient donc être très proches des théories de diversification de portefeuilles boursiers. Pour prendre un exemple, si on a du budget que l’on veut afficher sur Lemonde.fr et sur Liberation.fr, quelle doit être la répartition idéale ?

Hypothèses (par exemples tirées de campagnes déjà réalisées):
Conversion(Lemonde.fr) = 2.25%
Deviation(Lemonde.fr) = 5.48%

Conversion(Liberation.fr) = 2.85%
Deviation(Liberation.fr) = 12.57%

Correlation(Lemonde.fr;Liberation.fr) = 31,2%

Le résultat optimal, c’est (je vous épargne le calcul): 95% de la pression publicitaire chez Lemonde.fr, et 5% chez Liberation.fr.

Allez… je me fais plaisir (les points bleus représenteraient différentes combinaisons de Lemonde.fr + Liberation.fr)

Si on m’avait dit un jour que je referai de la finance de marché après mes chères études…

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