Mise à jour -> Je viens de découvrir dans l’aide de Google Adwords une question et des réponses qui vont vous intéresser : Quel est l’impact du temps de chargement sur la qualité de ma page de destination ?

Sur Blog-Conversion, en tant qu’avocat des internautes, nous avons déjà pu aborder la problématique du poids des pages et du temps de chargement, des sujets ayant attrait aux priorités de niveau 1. Un rapide tour d’horizon démontre qu’en 2008, de nombreux sites n’optimisent pas le poids de leurs pages. Pire, les sites flash mettent plus que jamais en avant des barres de chargement, ce qui est d’un point de vue expérience client une véritable aberration : on ne fait pas attendre un client, enfin on évite sur un média qui est censé nous éviter de faire la queue… Qu’on ne me dise pas que l’attente rend les choses désirables, on parle de sites web, pas de femme.

Mais au-delà de choix plus ou moins assumés sur le poids des pages, on peut constater que les architectures des sites sont aussi à l’origine de nombreux maux, car mal pensées pour tenir la charge. Pour les lecteurs attentifs de cet article, vous constaterez que je ne rentre pas dans le débat des vitesses de connexion et de la fracture numérique, car là aussi il y aurait beaucoup à dire (Vous avez essayé un site full flash avec une connexion 512k ? Le temps moyen pour voir une fiche produit est d’une heure et pour accomplir un achat est de 3 heures )

Si on en revient à l’internaute, les bricolages des responsables de site, que dis-je, leurs fautes professionnelles (pas d’excuse sur les priorités de niveau 1) se traduisent par : des latences courtes mais perturbantes, des pages qui restent blanches pendant plusieurs secondes, et des internautes qui s’acharnent sur le bouton rafraîchir, ou plus classiquement sur le bouton de fermeture du navigateur…

Je vous garantis que le temps de chargement n’est pas un délire d’ergonome ou de consultant. Les études chiffrées démontrent qu’un temps de latence de l’ordre de la demie seconde à l’ouverture d’une page affecte déjà sérieusement la perception qu’a un visiteur du site sur lequel il navigue. Je me rappelle que la raison principale du ralentissement de la croissance du réseau social Friendster était le temps de chargement. L’impact business a été conséquent car double. En effet, un site lent dégrade l’expérience client au point de limiter la durée des visites (en page et en temps passé) et au pire fait fuir les visiteurs (taux de rebond élevé). Il s’agit donc d’une perte de CA, et d’une dégradation de la rentabilité, car les coûts de génération de trafic eux restent identiques (le syndrome du seau troué).

Dans cet article de DM News, j’ai appris que Google allait à son tour donner de bonnes raisons aux responsables de site de réduire le temps de chargement de leurs pages. Google, sous le prétexte de l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le web a décidé, en effet, d’intégrer prochainement dans son quality score Adwords le temps de chargement des landing pages.

Pour mémoire, le quality score est une variable qui impacte la position d’une publicité sur Google et le réseau publicitaire de Google. Concrètement, lorsque vous enchérissez pour obtenir une position, plus votre quality score est faible plus votre enchère minimale devra être importante.

De manière générale, la mission du quality score est de favoriser l’expérience utilisateur et les bonnes campagnes : fort taux de clic, faible taux de rebond. Le temps de chargement s’inscrit dans la même logique. Mais cette logique a une contrepartie : de gros impacts financiers pour les annonceurs. On notera que cette modification impacte le CPC et donc le CA de Google. Certes, vous me direz que tout le monde peut améliorer son temps de chargement, et donc aucun quality score ne sera dégradé… Cela tiendrait si Google était transparent sur l’algorithme. En tout cas, de nombreux acteurs du marché se posent des questions, et sans trop prendre de risque, je suis prêt à parier qu’au final cette décision se traduira par une augmentation du CA du géant américain.

Même s’il n’est pas possible de décrypter la formule du calcul du quality score, il n’en reste pas moins que la prochaine bataille va consister en une réduction du poids des landing pages. Les agences et les annonceurs qui utilisent encore des iFrame, des sites flash, des codes lourds, ou des architectures fragiles vont devoir sérieusement se mettre au travail , sans quoi Google s’occupera de faire le ménage en dégradant leur ROI.

J’aimerai bien savoir qui va encore oser faire le pari de mettre du richmedia sur une landing page…

Une autre raison expliquant le ralentissement du temps de chargement d’une page est l’utilisation sur cette page de technologies avec redirection ou third party (serveurs tiers)… Si vous lisez entre les lignes, vous aurez compris que les outils de web analyse et de tracking, qui reposent pratiquement tous sur des solutions third party, ralentissent le chargement des pages : la mesure perturbe le système. J’en discutais dernièrement avec un responsable développement d’un grand e-commerçant français, il arrive lors des pics d’affluence des fêtes ou des soldes, que les codes de tracking soient retirés des pages pour pouvoir tenir la charge. La solution serait naturellement un hébergement interne de l’outil de web analyse, mais il s’agit là d’un chantier assez impactant. Alors faut-il sacrifier la mesure au profit de l’amélioration de la performance de chargement ? Je ne pense pas, dès le moment où la mesure est utilisée pour prendre des décisions permettant d’améliorer le ROI.

Au final, allégez vos pages avec parcimonie et recul, prévenez vos agences, et surtout rappelez-vous que l’amélioration de l’expérience client est une démarche continue qui a des retombées financières plus ou moins directes… Google vous surveille et vous jugera : “Don’t be evil ” “Enhance customer experience” “Make profit… a lot of profit”

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Ci-dessous le schéma déniché par Grégory Tappero, consultant junior chez Converteo : le taux de conversion expliqué aux enfants.

Une image vaut bien les quelques 200 articles que nous avons rédigés depuis 1 an !

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Dans un premier temps, nous voudrions remercier l’ensemble des participants au concours, pour le temps passé sur leurs pages 404 et la qualité de leurs propositions.
Vous départager n’a pas été chose facile, mais après une journée intense de délibération faite d’empoignades virulentes, nous avons un vainqueur !!!!!!!!

Avant d’annoncer les résultats voici la méthodologie employée pour vous départager. La note finale est sur 20 et comprend : 10 points sur le respect des bonnes pratiques, 4 points sur les points de sorties de la page 404, 4 points sur la capacité de votre page à limiter la frustration et enfin 2 points sur l’originalité.
Maintenant que c’est chose faite voici les résultats que vous attendez tant :

Saveur Bière l’emporte avec une note de 17/20, Rue verte et La ronde des fromages finissent deuxième exaeco avec une note de 16,5/20. Comme vous pouvez le constater les 3 premiers sont dans un mouchoir de poche.

Nous avons décidé de consacrer Saveur Bière grâce (entre autres) à son application permettant de joindre un conseiller. Cette application réactive permet d’indiquer quand un opérateur est Online. Les trois premiers ont de plus taggé leurs pages 404 dans le but d’améliorer leurs services. Malheureusement nous n’avons su comment départager Rue Verte et La ronde des fromages. En effet nous avons trouvé ces deux pages très efficace avec pour Rue Verte une mise en avant de ses produits de grande qualité, et pour La ronde des fromages une page 404 sobre présentant clairement l’ensemble des fonctionnalités importantes ainsi qu’un taggage de la page avec plusieurs outils complémentaires.

La compétition a vraiment été ardue et nous tenons à féliciter les sites qui restent au pied du podium : bravo à BeNippon, Innovablog, Homo sapiens Internus, Guide des sensations et Joe Biscotte.

Merci encore à tous de votre participation et implication dans ce concours !

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L’article “ Top 7 tips for Optimizing Low-Traffic Websites” de Future Now soulève une problématique intéressante qui est : Comment optimiser les sites à faible trafic, qui ont un budget serré ?

1- Munissez vous d’un outil de test

Étant donné le peu de budget disponible, optez pour la solution gratuite “Google Website Optimizer”. GWO est une application web de Google qui permet de mettre en concurrence des variantes de certains éléments d’une page. Le principe est de proposer aux visiteurs aléatoirement une nouvelle promesse, un nouveau design de bouton, un nouveau call to action… Les tests sont réalisés sur des échantillons représentatifs calculés par l’outil pour converger vers la page basée sur l’association d’éléments la plus convaincante.

Une fois le nombre de visiteurs suffisant, l’outil vous indique la page la plus efficace du point de vue de la conversion pour un objectif donné (ex : inscription à une offre, achat d’un produit, visualisation d’un contenu…).

Avril 2008: GWO est désormais disponible en standalone, plus besoin de compte Adwords

Pour une démonstration du fonctionnement de GWO en Français, je vous invite à lire ce très bon article d’Olivier Duffez

2 - Faites des tests A/B

L’intérêt de faire des tests A/B plutôt que multivariés, vient du fait qu’avec un test A/B, il n’y a que 2 à 4 variantes d’une page en compétition (on choisit de travailler sur un call to action, et on va tester, à page équivalente, 4 versions du call to action) alors qu’avec du test multivarié, les variantes de page sont très nombreuses. Je peux par exemple tester 3 titres différents, avec 3 images différentes et 3 call to action différents. Dans ce cas j’ai 3×3X3=27 variantes de pages, et il me faudra donc plus de visiteurs pour converger vers un consensus.

Générer assez de trafic pour arriver à des résultats statistiquement corrects est une tâche extrêmement longue pour un site qui enregistre peu de visites. Les tests A/B offrant moins de combinaisons peuvent produire de bons résultats en quelques mois, une solution adaptée aux petits sites.

3- Ne faites pas de conclusions hâtives

Soyez patient, attendez que les tests soient terminés avant de passer aux conclusions. Une fois que les tests sont finis pour chaque page de test, il est crucial d’étudier le “pourcentage de probabilité de battre l’original” et le “pourcentage de probabilité de battre tous les autres variantes”. Toutes les probabilités en dessous de 90% laissent planer un doute statistique sur l’irréversibilité des tendances observées : est-ce que la page est définitivement plus efficace qu’une autre ou dans une semaine le résultat sera-t-il inversé ?

4- Ciblez ce que vous cherchez

Assurez vous d’avoir défini des hypothèses valables à tester. En d’autre termes vous devez savoir à l’avance comment interpréter vos futurs résultats. Ne testez pas une image ou un titre au hasard, mais faites le parce que vous avez une raison de penser que ce titre attirera plus l’acheteur vers votre produit ou service. Limiter le nombre de variantes est la clef pour obtenir des résultats rapides sur un site à faible trafic.

5- Testez des petits parcours

Il faut diminuer le nombre d’étapes entre votre page d expérimentation (page où vous réalisez le test) et la page de destination où vous constatez le taux de conversion. Par exemple dans le cas d’un site d’e-commerce utilisez le panier d’achat comme page de destination et la page produit en tant que page de test. Ceci est plus efficace que d’utiliser la page de confirmation d’achat comme destination qui est elle distante de deux étapes.

6- Assurez vous de votre succès avec des campagnes CPC

Acheter du trafic pour valider vos changements sur le site, c’est comme acheter une assurance sur l’efficacité de votre page. Si vos campagnes CPC sont bien faites elles attireront plus de visiteurs et vos résultats n’en seront que meilleurs (plus précis d’un point de vue statistique). Avec suffisamment de visiteurs, tester revient en quelque sorte à laisser les visiteurs optimiser le design de votre site à votre place.

7- Priorisez vos efforts d’optimisation

Optimiser l’ergonomie et la conversion est normalement plus facile que d’optimiser la persuasion. Avant qu’un site puisse convaincre, tous ses éléments de base doivent fonctionner. Il faut commencer par les bases pour monter dans la hiérarchie de l’optimisation, hiérarchie que vous pourrez découvrir sur Grokdotcom, le blog de FutureNow.

Si je vous dis “hiérarchie”, vous me répondez “pyramide”. Si je vous dis en plus “marketing”, vous me répondrez “pyramide de Maslow”. Bien vu !

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Ce fut LA nouvelle de la semaine dernière et une semaine chargée nous a malheureusement empêché d’en parler plus tôt : Yahoo a fait l’acquisition d’IndexTools, un outil de web analyse réputé très fonctionnel et beaucoup moins onéreux que des “rolls” qui approchent la complexité des ERP telles qu’Omniture. Dennis Mortensen, COO d’IndexTools - qui a d’ailleurs déjà commenté sur ce blog - a longtemps eu l’accroche commerciale suivante : IndexTools, c’est 80% des fonctionnalités d’Omniture pour 30% du prix.

Je n’ai encore pas eu l’occasion à titre professionnel de travailler avec des comptes possédant IndexTools, il me semble que cet article récapitule bien ses avantages : j’avoue que la possibilité de sortir des tableaux croisés dynamiques (pivot) à partir des données de web analyse serait très utile à tous ceux qui se soucient un tant soi peu de leur statistiques. La fonctionnalité de filtrage du trafic me semble aussi essentielle - celle qui fait tant défaut à Google Analytics pour moi (de manière intégrée j’entends : tant que Google forcera à entrer des lignes de code pour le faire alors que leurs concurrents disposent d’une interface user-friendly, peu de monde l’utilisera).

IndexTools possède aussi une interface de bid/campaign management qui permet de suivre ses achats de mots-clés (j’imagine que Dennis l’a rendue compatible avec Yahoo SEM )

La grande nouvelle est finalement apparue en début de semaine : Yahoo proposera IndexTools gratuitement pour les sites Internet. D’ici là, IndexTools suspend la commercialisation de son produit - il est donc impossible d’y jeter un coup d’oeil à moins d’avoir eu la bonne idée d’ouvrir un compte de démo précédemment.

Le marché de la webanalyse est donc clairement poussé par les vendeurs d’espaces qui souhaitent de plus en plus vivement que l’on parle ROI, et donc plutôt coût par action (ce qui implique une définition des objectifs finaux sur le site de l’annonceur) et moins CPM ou CPC (qui impliquaient que l’on s’arrêtait à une métrique simple : est-ce que le trafic augmente ?).

L’affaire semble belle. Reste une question : est-ce qu’IndexTools sera “vraiment” gratuit ? Sur le papier, oui. Mais prendre le temps de savoir comment on va définir son plan de taggage, comment l’on va segmenter / catégoriser son contenu reste toujours un des points-clés de la webanalyse.
-Combien de fois me suis-je retrouvé sur des sites qui contiennent des pages clés mal ou non taggées ?
-Combien de fois me suis-je retrouvé avec des clients qui souhaitent tracker des clics spécifiques sur une page alors que plusieurs liens mènent au même endroit ?
-Combien de fois me suis-je retrouvé à retravailler à la main sous Excel des URLs pour recatégoriser les pages ? (la preuve : une petite méthode maison ici)

Ces logiciels sont donc formidables si on a préalablement réfléchi au besoin et aux indicateurs clés pertinents pour suivre le business. L’outil doit être au service de la méthode … et non l’inverse.

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