Petite pause pour Blog-Conversion, retour le 7 janvier.

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Le searchandizing

La navigation sur les sites est souvent vécue comme une contrainte par l’e-commerçant et le visiteur, alors que c’est une arme de conversion massive ! Voilà ce qu’on peut apprendre de l‘article de vulgarisation publiée sur le Ecommerce Times sur le thème du searchandizing.

Première difficulté, traduire le terme né de la fusion entre search et merchandizing… Pas vraiment de piste, alors je vais proposer une petite définition, vous serez certainement plus inspiré que moi.

Définition

Searchandizing : l’art de faire de la navigation une arme de vente, en assistant de manière pro active le prospect dans sa démarche de recherche. Il s’agit par exemple d’assurer les fonctions de guide d’achat, d’assistant de sélection, de comparateur expert… Le secret réside dans l’art de pousser de manière intelligente les bons produits dans un funnel/entonnoir centré sur la demande du client, la finalité étant de maximiser la conversion, le montant du panier moyen et la marge dégagée.

Quels sont les grands enseignements de l’article ? Tout d’abord, il ne s’agit pas de faire des sites jolis, mais des sites sur lesquels les prospects trouvent ce qu’ils cherchent. Mais, il ne faut pas s’arrêter là et au simple problème de la conversion prospect-client, il faut aussi réfléchir à l’augmentation du panier moyen (taux de conversion de l’objectif panier = panier moyen + 50%). Comment y parvenir ? En devenant actif/agressif dans le processus de recherche des clients.

Si les e-commerçants américains prennent conscience de ces enjeux, ils découvrent aussi les problématiques liées. Par exemple, l’article site un chiffre que chaque e-commerçant devrait avoir à l’esprit : 50% des visiteurs d’un site d’e-commerce choississent de passer par le moteur de recherche, 50% décident de passer par la navigation. Autant dire qu’il ne faut ni négliger l’intelligence de son moteur de recherche ni celle de sa navigation et qu’il n’y a pas d’impasse permise… Il faut donc soit posséder en interne une forte connaissance des outils de navigation et moteur de recherche ou songer à travailler avec des professionnels.

Revenons un instant sur le moteur de recherche. Comme l’indique clairement et très justement l’article, sur un site d’e-commerce, le moteur de recherche et la page de résultat n’ont rien à voir avec leur équivalent Google ou Intranet. Le prospect ne cherche pas de l’information, mais un produit, qui en tant que tel est un objet avec des caractéristiques. La demande qu’il formule dans le moteur de recherche n’est pas toujours très explicite ou précise, ce qui amène le moteur de recherche à le rediriger vers des pages de résultat contenant encore beaucoup trop de résultats (ou aucun ) pour qu’il puisse effectuer un choix. Il s’agit donc de proposer sur la page de résultat des outils permettant de refiltrer et affiner le choix en utilisant les caractéristiques des produits.

Comment faire ? Cela tombe bien, j’ai rencontré il y a quelques temps le très sympathique Frédéric Denel qui m’a fait une démonstration de Compario, la seule French Guided Selling Solution.

Compario - Guided Selling Solution

Pourquoi ?

Le métier de Compario est de mettre un expert dans votre site. Pourquoi avoir besoin d’un expert ? Car les gammes de produits sont toujours plus profondes et moi comme monsieur Dupond, on a du mal à savoir quel produit choisir quand un e-commerçant propose plus de 50 écrans LCD de 22 pouces par exemple…

Une solution flexible et riche

Compario est tout d’abord une solution très flexible car reposant entièrement sur un développement orienté objet. Comprenez que tout est un objet, et tout possède des caractéristiques… Ceux qui développent comprendront que je ne parle pas seulement du produit, mais aussi de tous les champs par exemple de la fiche produit, qui est elle même un objet…

Au final, nous avons donc sous la main un outil qui s’adapte à votre demande… Mais la demande de qui ? A priori du service marketing et des clients. Le métier de Guided Selling Solution existe depuis quelques années aux Etats-Unis, et représente la brique du site qui permet de faire du searchandizing. Cette brique consiste dans un premier temps à construire un catalogue de produits contenant un grand nombre de caractéristiques, en se basant sur des bases de fiches produit telles que Cnet Channel. Ensuite, grâce à un backoffice bien pensé, vous pouvez construire les fiches produits qui s’afficheront à l’écran. Vous maîtrisez tous les aspects de la fiche, et vous pouvez au besoin, enrichir vous même les informations disponibles sur vos produits. Ensuite, vous êtes capables de créer des attributs/caractéristiques virtuels pour vos produits.

Je peux par exemple créer un attribut “appareil photo pour débutant”, où je vais utiliser des attributs réels ou virtuels. Dans le cas présent, je vais décider qu’un appareil photo pour débutant est un “appareil photo numérique” + “5 millions de pixel” + “moins de 300 euros” + ” disponible en stock”. Tous les produits qui répondront à ce critère dans mon catalogue vont recevoir ce tag/attribut, qui pourra être utilisé sur la fiche produit, pour réaliser des filtres ou tout simplement afficher des produits sur ma homepage dans une mise en avant. Il y a là un autre enjeu majeur de l’e-commerce : se concentrer sur les usages, plutôt que sur les caractéristiques techniques. Monsieur Dupond a besoin d’un expert qui l’assiste, et qui traduise de manière invisible ses besoins d’usage en contraintes techniques et donc en produit.

Compario, c’est pour l’e-commerçant la totale maîtrise de son catalogue, ce qui lui permet de le présenter de manière à augmenter le taux de conversion, le panier moyen et ses marges.

Quid des moteurs de recherche ?

Un autre enjeu clef est de travailler avec un moteur de recherche interne performant. Le métier de moteur de recherche est de rattacher une demande à une page de produits déjà construite… En effet, puisque votre catalogue est structuré, Compario va créer pour vous des milliers de pages catégories présentant vos produits avec toutes les combinaisons d’attributs possibles.

Compario peut, avec une centaine de produits, créer des milliers de pages de catégories (appareil de plus de 300 euros, appareil de plus de 300 euros avec un zoom x10…) qui vont être indexées par Google et qui vont devenir une véritable arme de SEO. Mieux encore, comme ces pages sont le fruit de demandes ciblées, les internautes vont pouvoir faire des requêtes structurées via Google mais aussi via le moteur de recherche interne.

Pour mémoire, le métier des moteurs de recherche est de comprendre les demandes de vos clients en agissant sur le concept de pertinence. Pour faire simple, le moteur de recherche va construire une correspondance entre des demandes plus ou moins bien formulées ou correctement rédigées avec des pages de résultat, qui seront ici des pages de catégories déjà existantes et construites sur base de plusieurs caractéristiques.

Exemple : le prospect tape “APN - de 300€ avek zoum x10″ –> Il existe une page créée par Compario automatiquement qui s’appelle ” Appareil Photo Numérique pour un budget de moins de 300 euros et possédant un zoom optique x10″, et le métier du moteur de recherche est de faire le lien entre la requête et cette page qui semble être la plus pertinente.

Dans l’idée de Searchandizing, lorsque vous arrivez sur une page de catégorie créée par Compario, vous possédez un drill down, c’est-à-dire un ensemble de filtres pour affiner votre recherche complétée par une fonction de comparaison. Une petite illustration en image.

Le responsable de site a la main sur le backoffice, et pour chaque produit, c’est lui qui décide quels sont les caractéristiques pertinentes à faire apparaître et leur ordre pour le cas où le produit est présent dans une comparaison ou un processus de filtrage. Naturellement, vous pouvez mesurer les interactions et optimiser les caractéristiques présentées ou utilisables en mesurant les interactions réelles. Si au bout d’un mois, personne n’utilise le filtre poids sur les APN, alors qu’il est en 2ème position, il faut peut être penser à le faire plonger dans le classement des critères pertinents…

Il y aurait bien d’autres choses à dire au sujet du métier de Guided Selling Solution que m’a fait découvrir Frédéric Denel via son produit Compario, mais j’en retiendrai une surtout : faire évoluer une solution logicielle dans le temps pour un acteur est coûteux. Par contre mutualiser les coûts est très intéressant ! Alors plutôt que développer dans votre coin des fonctionnalités de moindre qualité, pensez sérieusement à travailler avec des professionnels dont c’est le métier, qui vous maintiennent une solution à jour, avec une QoS maîtrisée, et surtout qui fournissent un produit non buggé, sans avoir besoin soi-même de disposer d’un plateau de développeurs.

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Dans un précédent article, je vous exposais mon point de vue au sujet des dates de livraison des produits qui sont aujourd’hui une contrainte, alors qu’elles devaient être un levier d’action. J’ai encore eu une belle illustration ce matin. Je voulais commander un toner pour mon imprimante, mais comme je ne serai pas sur Paris pendant deux semaines, j’ai dû reporter mon achat, car je n’ai pas trouvé d’e-commerçant qui me laisse décider de la date de livraison. Résultat je dois décaler mon achat pour pouvoir être livré quand je serai présent. Mais d’ici là, j’ai abandonné lâchement mon panier et je ne suis pas sûr de revenir chez le même e-commerçant, celui-ci m’a suffisamment frustré.

Il s’agit ici typiquement d’une contrainte de professionnels qui vient perturber l’expérience utilisateur. Derrière la problématique de la date de livraison, il y a la logistique et le circuit de livraison, qui sont difficilement pilotables par une date de livraison car ça relève du reverse engineering (intellectuellement, il faut réfléchir en sens inverse, partir de la livraison pour remonter à l’expédition et à l’optimisation des stocks). Mais en tant qu’utilisateur, quand je vais dans la boutique physique, je repars avec mon produit, je maîtrise ma date de livraison et dans une expérience e-commerce pure, je subis la date.

Naturellement, la problématique de professionnels qui se traduit dans l’expérience utilisateur, c’est anti customer centric. Comme j’aime le dire, les faibles cherchent des excuses, les forts trouvent des solutions

Alors quelles sont les solutions ? Disposer d’un réseau de magasin et proposer un enlèvement en magasin comme le propose la Fnac ? Bonne solution, à condition de disposer d’un réseau de magasins dense sur le territoire. Il existe d’autres solutions, au niveau du réseau de distribution, comme par exemple le fait de se faire livrer son colis via le réseau Kiala qui dispose d’un grand nombre de points de retrait qui restent ouverts après la Poste (il s’agit habituellement de petites boutiques). Je ne sais pas combien de temps le point retrait conserve le colis, mais ça pourrait être une solution dans mon cas.

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Ideeli, site américain de vente-privée nouvelle génération, vient d’annoncer une levée de fonds de près de 4 millions de $. Il est toujours intéressant de voir en quoi le concept peut se renouveler… Je vous propose d’examiner les quelques points-clés qui font - à mon avis - sa force, notamment une forte inclinaison vers le mobile et quelques fonctionnalités sociales.

Les principes :

• Une seule vente à la fois, un seul produit
• Un positionnement “luxe”… j’entends des produits qui démarrent à plusieurs centaines d’euros.
• Des ventes réservées aux membres (bien sûr…) et dont le démarrage n’est pas annoncé à l’avance
• Deux types de membres : les membres “gratuits” de second rang, et les membres payants (8$/mois)

A quoi sert-il d’être membre payant ? La réponse est relativement simple:
1) Vous êtes prévenus par SMS du début de la vente
2) Vous êtes prévenus 1h avant tout le monde du début de la vente
3) Vous avez accès à des ventes réservées aux membres de 1er rang, uniquement depuis votre mobile !

De cette manière, Ideeli insiste beaucoup sur la hiérarchie entre les membres et sur la dichotomie entre ceux qui ont pu acheter (chouette) et ceux qui sont arrivés trop tard (quel dommage). Cela se remarque notamment sur une mise en avant de vente d’un sac à main Yves Saint Laurent avec le petit picto “Winners” et les noms des membres acheteurs qui défilent en boucle.

Dernier point intéressant qui intéressera beaucoup les sites de Vente-Privée qui ont encore recours à un parrainage préhistorique où les membres doivent entrer à la main les e-mails de leurs amis pour les inviter : l’utilisation des widgets type Plaxo qui permet l’import automatisés depuis les webmails (entrée du login/password) ou Outlook (import de fichier CSV) voire ici le développement d’un bout de code qui permet d’inviter ses amis sur Facebook. Le potentiel de démultiplication des parrainages est ici bien plus élevé, et la probabilité d’erreurs dans la saisie réduite à sa plus simple expression.

Je trouve ce virage vers le mobile particulièrement intéressant pour les sites de vente-privée. Car quel objet sied plus à l’instantaneité et à l’achat compulsif que le mobile lui-même ? Cela ne vous a-t-il jamais découragé de vous lever à 7h du matin pour acheter sur Vente-Privée ou sur 24h00.fr et de louper une vente qui vous intéressait? Le coût du SMS (0,05€ en moyenne) est ici minuscule comparé aux marges réalisables sur les ventes et au fait que les membres premium paient pour le service… Encore faut-il que le Wap Push fonctionne et que le membre arrive à entrer facilement dans la vente depuis son mobile : ne fantasmons pas sur les chiffres… par exemple, 90% des utilisateurs n’arrivent encore pas à installer une application Java sur leur mobile (source : nous et nos clients qui développent des services mobiles ) ! Toutefois, nous ne devrions pas tarder à voir les acteurs français et européen prendre ce virage, surtout si l’iPhone tire le marché des services mobiles dans son sillage, car c’est son principal intérêt

Si vous voulez des invitations, mettez votre e-mail dans les commentaires et je vous enverrai ça.

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La question est simple. Nous sommes 11 jours avant Noël, puis-je encore envisager d’être livré à temps si je fais un achat sur Internet ?

Depuis début décembre, j’ai pu constater que de nombreux e-commerçants ont décidé de jouer la transparence en intégrant sur les fiches produits des étiquettes indiquant “livraison garantie avant Noël”. Je trouve que la démarche est intéressante, puisqu’elle enlève de l’esprit le doute affreux de la date de livraison et favorise donc la décision d’achat… Oui sauf que tous les e-commerçants ne jouent pas le jeu, et puisqu’on s’approche des fêtes, il y a de moins en moins produits livrables avant Noël. Donc les petites étiquettes disparaissent comme la neige au soleil, et il règne une jolie ambiguité : s’il n’y a pas l’étiquette, c’est que le produit n’est pas livrable avant Noël, ou c’est que l’e-commerçant ne s’engage pas ? (Je ne demande pas pour autant qu’on mette des étiquettes “livré après Noël”).

J’ai mené ma petite enquête, et j’ai été surpris car la plupart des e-commerçants ne garantissent pas les livraisons avant noël pour un produit, mais pour des catégories de produits. Pourquoi suis-je surpris ? Parce que dans mon esprit une date de livraison est l’attribut d’un produit car il dépend de sa disponibilité et non pas l’attribut d’une catégorie de produits.

Je vous laisse constater par vous-même un exemple chez RueDuCommerce, où on peut observer que la livraison est garantie sur les produits high tech, et aucune information n’est donnée pour les autres catégories de produit… Ambiguïté quand tu nous tiens - aurais-je des chaussettes neuves pour Noël ?

Vous aurez compris, que même si je salue les efforts effectués à l’occasion du grand événement que constitue Noël pour les e-commerçants (certains font plus de 70% de leur CA à cette occasion), je trouve qu’on peut encore progresser sur la question de la date de livraison. Je pense notamment à un service vu sur le génial ProFlowers, où on propose à l’internaute d’utiliser la date de livraison pour filtrer les articles.

Pour moi, cette fonctionnalité a une forte valeur, qui dépend assez peu de la nature du produit vendu, car elle correspond à une de nos contraintes principales : le temps. Cette dimension est essentielle dans nos vies, mais les e-commerçants, depuis toujours, parviennent plus ou moins habilement à l’intégrer. Je vous conseille à ce titre la lecture d’un article de notre ami le Capitaine Commerce, qui évoque la problématique de la visibilité de la date de livraison.

Mais aujourd’hui que nous sommes entrés dans la guerre des services, je crois que nous sommes en droit d’attendre plus que de la transparence. Et c’est à ce titre que je trouve le filtrage par date intéressant, car il s’agit d’utiliser une information qui était jusqu’à présent quasi dissimulée. Plus que de la communication, de l’action !

Petite note personnelle : Raphaël pense à faire un article sur le monde de la vente privée, où pour le coup il existe un vrai chantier à mener sur la communication des dates de livraison

Avant de finir, je tiens à rappeler que je ne suis pas candide, et je connais les problématiques de logistique et de livraison que rencontrent les e-commerçants. Mais rappelez-vous qu’il faut être customer-centric, et à ce titre la logistique et la livraison c’est un problème d’e-commerçant, pas un problème de consommateur. Les faibles cherchent des excuses, les forts cherchent des solutions.

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