Idées reçues, fausses promesses, mythes de la performance sur Internet et de l’opacité des chiffres…. A quel point êtes vous sensibles à la performance de votre site Internet et à vos taux de conversion ?

Nous avons conçu ce petit quiz à vocation humoristique pour vous permettre de vous situer : êtes-vous oui ou non conversion-compatible ?

Cliquez ici pour accéder au quiz ! (blog-conversion.com/quiz/)

Et évitez la lanterne rouge !

Et si vous êtes vraiment très forts, n’hésitez pas relayer vos propres scores et en parler autour de vous !

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Je ne sais pas si c’est notre conditionnement culturel judéo chrétien, ou tout simplement un trait commun à l’ensemble du genre humain, mais vous avouerez que des expressions comme “il faut souffrir pour être belle”, ou “il faut travailler dur pour réussir”, ou “la vie est faite de hauts et de bas”, ou “il faut goûter au malheur pour connaître le bonheur” sont admises comme des règles universelles (avec naturellement des exceptions).

En creusant un peu, il convient de comprendre que nous percevons/éprouvons les choses par contraste, et nous avons conscience que toute chose à une contrepartie. Quand tout est blanc, le niveau de doute/suspicion est élevé : on cherche l’erreur. Vous n’êtes pas convaincu ?

Petit exemple : je vous fais une remise de 90% sur la nouvelle voiture haut de gamme allemande, je vous la livre où vous voulez et dans la couleur qui vous convient. En plus, je vous offre une garantie de 30 ans… C’est louche, n’est ce pas ? Normal, il manque dans mon argumentaire la contrepartie et cela vous dérange. Tout est offert pratiquement. Où est l’erreur, où est l’arnaque?

Naturellement, tout consommateur, dans une plus ou moins grande mesure, va être réactif au principe de contrepartie, et c’est pourquoi il me semble que cette piste est intéressante à utiliser. Au lieu de subir ce principe basé sur notre perception contrastée, je vous propose de l’utiliser pour convertir plus de vos propects en clients.

La contrepartie doit être une brique de base de votre discours. Pour vendre un point fort, il faut l’associer à un point faible que vous reconnaissez ouvertement et que vous maîtrisez. Pourquoi ? Car sinon vous créez de la suspicion (le consommateur cherche l’erreur/la contrepartie), et là, vous ne maîtrisez plus rien, il vous trouvera des points faibles dont vous ne serez pas maître… Impossible dès lors de faire de l’illusionnisme, d’orienter leur regard là où il est acceptable qu’il regarde… Bon j’arrête d’être cynique

Quelques exemples de communication intelligente qui mettent en scène le principe de contrepartie à l’avantage du vendeur :

- “L’encre de notre nouveau modèle d’imprimante coûte 30% de plus que la moyenne du marché. Pourquoi ? Parce que sans cela notre nouveau modèle d’imprimante ne produirait pas les meilleures impressions du marché.”

=> Analyse : Le point faible admis concerne le prix (difficile de cacher un prix) et donc il est intelligent d’appuyer sur ce fait. Une fois ce fait négatif admis, le consommateur est en mesure d’accepter pleinement la contrepartie positive. Après une communication de ce type, soyez sûr que la plupart des prospects communiqueront sur la qualité de votre produit.
=> Risque : Soyez sûr d’être les meilleurs. Une étude démontrant que vous n’êtes pas au top, et que des produits moins chers font mieux, risque de vous faire beaucoup de mal.

-”Le design de nos voitures est basique, afin de minimiser les coûts de production. Ainsi nous vous offrons les voitures les moins chères du marché.”

-”Nos yahourts sont bleus car ils ne contiennent aucun colorant qui pourrait annuler les effets de l’algue XXX (naturellement bleue) qui contient les principes actifs les plus puissants en terme de régénération cellulaire.”

-”Chez nous le service de rencontre est payant. Vous ne viendrez donc pas par hasard et les autres membres non plus.”

Je vous laisse envisager ce que peut devenir le principe de contrepartie sur vos produits, mais vous admettrez que cette transparence donne de la crédibilité à votre discours. Pour être performant, il s’agit d’identifier les points faibles souvent remontés par vos clients ou non clients et ensuite d’y juxtaposer un point positif cohérent qui explique la contrepartie.

Ce qui est vrai sur la communication écrite l’est aussi sur le design et les codes graphiques. J’échangeais avec la responsable d’un site vendant des bijoux de créateur, qui s’efforçait d’avoir les prix les moins chers de son secteur. Malheureusement pour elle, le design de son site est trop “élégant/sophisitiqué”… Conséquence directe : les visiteurs s’imaginent que les prix doivent être supérieurs aux concurrents qui eux affichent des design “discount”… Contrepartie et cohérence : ça ne peut pas être bon marché, c’est trop beau

Synthèse

Communiquer sur ses points faibles permet de diminuer la suspicion, d’augmenter la crédibilité sur les points forts. Cela permet aussi d’accentuer le contraste qui grandira vos points forts. Enfin vous choisissez les points faibles et donc vous êtes maître du terrain sur lequel vous vous battez.

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A quelques jours de la journée mondiale de l’utililisabilité (merci Fred pour ce super événement), le programme est dorénavant connu. Beaucoup de gens intéressants en perspective dont Elie Sloim (Temesis) dont j’ai suivi le séminaire sur la qualité web et l’accessibilité il y a quelques mois.

En préparation de cet événement, je vous propose un article de Sébastien Billard du blog Référencement, Design et Cie (http://s.billard.free.fr/referencement/) qui est une adaptation dans la langue de Molière d’un article intitulé “30 Usability Issues To Be Aware Of” de Smashing Magazine.

Il y est recensé 30 concepts et définitions que toute personne s’intéressant à l’ergonomie et à l’utilisabilité devrait connaître (dixit Sébastien Billard)

Une saine lecture, avec un bon degré de vulgarisation.

Au fait, je serai présent le 8 novembre 2007 à la journée de l’utilisabilité. Et vous ? Mon portable est le 06 37 71 24 25, surtout n’hésitez pas à me contacter.

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Le marché de la mesure d’audience et de la webanalyse est en pleine ébullition. Après le rachat en milieu d’année de Websidestory par Visual Sciences, c’est maintenant Omniture qui rachète l’ensemble. Visual Sciences était reconnu pour sa maîtrise de l’analyse en temps réel (et non en temps décalé à J+1 comme le fait une bonne partie de la concurrence) et aussi pour le côté très “visuel” de leurs interfaces.

La concentration se poursuit donc, et il y a fort à parier qu’elle devrait continuer avec les autres acteurs que sont Coremetrics, Webtrends, Nedstat, Xiti, Clicktracks, IndexTools… Cela devrait nettement faire progresser la capacité de ces plus grands groupes à faire de la R&D et à optimiser sans cesse leur produit comme le fait Google avec son moteur de recherche.

Du côté des outils gratuits, Google Analytics est en train de prendre une bonne part du marché mondial, Xiti restant relativement fort en France mais souhaitant investir pour se lancer dans du très haut de gamme (payant !), et Microsoft fourbissant ses armes avec le projet Gatineau.

Si vous souhaitez connaître l’outil de webanalyse utilisé par vos concurrents, je vous encourage à aller voir le script de Webanalytics Demystified (qui ne prend malheureusement pas en compte Xiti et certains autre outils non américains).

L’histoire continue…

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Nous avons vu dans le premier épisode de cette série une définition du taux de conversion, les risques liés à des analyses partielles de ce concept et surtout l’importance de l’implication dans l’interprétation de cet indicateur.

Dans le deuxième épisode, je vous invite à réfléchir à l’importance de la qualité du trafic et au modèle CPA (”cost per action” avec la variante CPS “cost per sale”).

Petite parenthèse avant de continuer. Vous noterez que la problématique de la performance est au centre de l’actualité puisque même les grosses agences de communication (voir la création d’Havas Digital relayée par le Journal du Net) veulent parler performance. Je me pose la question de leur légitimité après des années où seule leur marge sur des projets surfacturés avait du sens. Chez Blog-Conversion nous espérons que les clients prendront un peu de recul - c’est Sarkozy qui parle de rupture alors qu’il est au gourvernement - et qu’ils demanderont une facturation à la performance des prestations… Je crois que la bourse ne va pas aimer si maintenant il faut être bon pour gagner sa vie
Parenthèse fermée.

Qualité du trafic

Souvent des clients arrivent en me présentant un graphe avec les taux de conversion liés aux différents objectifs affectés à leur site web et me demandent de l’interpréter. Ma réponse est systématique :”je ne sais pas!” Je vous laisse imaginer les grimaces de mes interlocuteurs. Mais je vous rassure, je rebondis dans la seconde en expliquant que je manque d’information et que pour commencer à raconter des choses pertinentes, il faut au moins segmenter les taux de conversion par source de trafic.

Vous devez vous rendre compte (c’est un ordre ) que toutes vos sources de trafic ne drainent pas le même type de visiteur et n’engendrent pas les mêmes niveaux de conversion. Entre les accès direct (mémorisation de l’adresse ou liens dans les favoris), les liens entrants et les moteurs de recherche avec des requêtes farfelues (si vous avez du temps à perdre, je vous conseille d’aller voir tout au bout de la longue traîne des recherches qui ont abouti sur votre site, vous serez amusé de vous voir apparaître en première position sur des requêtes improbables), la qualité du trafic n’est pas la même, et ceci notamment à cause du niveau d’implication dont j’avais parlé dans le premier épisode.

Avant d’interpréter le niveau d’un taux de conversion, il convient donc de le ventiler par source de trafic. Mais la qualité d’un trafic n’est pas seulement fonction de la source : elle est aussi fonction du temps. Il convient donc de mesurer un score de qualité par source de trafic sur une période afin de normer les taux de conversion qui en découlent. Il s’agit en effet d’isoler l’impact lié à la qualité du trafic afin de comprendre si les variations du taux de conversion sont dues à la variation de la qualité du trafic ou si elles sont dues au site et au parcours mis en place. Au fait, je n’ai pas défini la qualité d’un trafic… Je pourrai vous dire (ça n’engage que moi) que par construction intellectuelle, la qualité représente l’adéquation entre le profil réel d’un trafic et le profil de la cible théorique identifiée dans le cadre du marketing du site. Un corollaire serait tout simplement de dire que si un trafic est de qualité, il est intéressé par le site sur lequel il arrive puisqu’il a été pensé pour lui.

Mon expérience m’a amené à construire un score de qualité basé sur le temps de visite. Je regarde la part de visites ne dépassant pas les “x” secondes. Selon le site, “x” peut varier de 10 à 30 secondes.

Au final, on arrive à normer le taux de conversion en calculant :

“taux de conversion normalisé pour l’objectif y pour la source z” = “taux de conversion pour l’objectif y pour la source z” / “pourcentage de visites inférieures à x secondes”

L’objectif n’est pas d’utiliser ce chiffre en valeur absolue mais d’identifier d’éventuelles variations, qui pour le coup ne seraient pas liées à la qualité du trafic, mais à des événements sur le site (nouvelle version de landing page, crash d’un serveur, ajout d’un lien, modification d’une accroche…). Naturellement, il ne s’agit pas d’appliquer ce que je viens de dire de manière aveugle. Je rappelle que l’objet de la manipulation est d’isoler des variables et là j’essaie avec un moyen simple d’isoler la qualité du trafic dans l’interprétation d’un taux de conversion. Mais comme tout moyen simple, il a ses failles.

CPA

Pourquoi parler du CPA dans la foulée de la qualité du trafic ? Tout simplement à cause de la chaîne de valeur de la conversion : générer un trafic de qualité est un métier et convertir ce trafic en est un autre. Je viens de relire un article sur le CPA, modèle numérique de demain (tribune de William COOPER dans NetEco), et je ne sais pas pour vous, mais moi je ne suis pas convaincu.

Je vais essayer de vous illustrer ma vision de la chaîne de valeur et des métiers en jeu :

Si je ne m’abuse :

CPA = CPC / taux de conversion = CPM / taux de clic / taux de conversion

(enfin au moins conceptuellement sur le papier)

Et c’est là que ça me chagrine. Je ne comprends pas comment on peut partir du CPA car il mélange le taux de conversion qui est le métier du responsable de site avec le CPC qui est lié au monde de l’achat d’espace et de la création. En fait, ma vision du CPA est biface. Soit on part sur un modèle totalement à la performance, où il y a des webagencies globales qui gèrent toute la chaîne de valeur soit on considère que le CPA est un outil pour lutter contre la fraude au clic… La première explication est positive car elle est signe de maturité avec un système de facturation à la performance et une intégration et compréhension de l’ensemble de la chaîne de valeur. Honnêtement je ne crois pas que c’est pour tout de suite. Par contre la deuxième explication est plus négative car elle part de la fraude au clic comme légitimisation du CPA. Il ne faut pas que le système se construise sur un aveux d’échec. La fraude au clic est difficile sur le CPA (surtout si l’objectif est un achat, ça va coûter cher de refaire le coup des clic farms), mais c’est pas pour ça qu’il est meilleur que le CPC.

Chacun son métier, chacun sa responsabilité. Alors s’il vous plaît arrêtez de nous dire que le CPA est le modèle de demain. Si à qualité de trafic constant, je gère mal mon site (par exemple mes landing pages sont inadaptés) et je dégrade ainsi mes taux de conversion je ne vois pas pourquoi ça devrait affecter les revenus de mes éditeurs… Qu’en pensez-vous ?

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