Aujourd’hui, c’est le Blog Day - une initiative dont vous avez peut-être entendu parler. L’objet est de lister 5 blogs que nous apprécions et qui sont de plus un peu éloignés des sujets que nous traitons d’habitude. Vous pouvez retrouver les autres blogs qui participent à l’opération sur Technorati !

Voici donc quelques blogs que nous aimons lire fréquemment :

• Découvrez les blogs Mobiles et notamment celui de Philippe Coup-Jambet, qui nous parle de services mobiles, avec des actus toujours très fraîches sur le secteur.
• Un lien et du texte : Benjamin Diolez microbloggue et nous fait part de ses découvertes.
• Le Podcast de France Inter de l’émission “Rendez-vous avec X“, où un ancien des services spéciaux et du contre-espionnage nous parle chaque semaine de toutes les “affaires” qui ont secoué le monde. Savoureux !
• Tech IT Easy rédigé par Jérémy Fain et une clique de jeunes et sympathiques bloggers, sur l’IT et de nombreux sujets connexes… Well done !
• Un peu plus proche des sujets que l’on traite d’habitude, le Blog d’Olivier Marx, qui nous livre son regard sur Internet, l’e-Commerce, le Web 2.0

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La méthode RER(c)

L’Internet est le royaume de la nouveauté et de l’innovation. Chaque semaine des dizaines de nouveaux services sont lancés, et lorsqu’on regarde un peu les boutiques en ligne, des centaines de nouveaux produits révolutionnaires apparaissent dans les catalogues. Dès lors se pose le problème clef de la communication, car il ne suffit pas d’inventer, il faut aussi présenter et vendre.

Pour réussir une communication efficace, c’est-à-dire convaincre un maximum de vos visiteurs d’utiliser votre nouveau service ou d’acheter un nouveau produit, une bonne recette est la méthode RER(c).

• R pour Rassurer
• E pour Expliquer
• R pour Rêver, car il faut faire Rêver

RER(c) est une méthode que j’ai découverte dans un séminaire de Jacques Birol (Publicis/Keljob). Et depuis, pour tout vous avouer, je ne cesse de m’en servir, et je vous garantis des résultats dès le moment où vous vous en servirez intelligemment.

Une question de dosage

Les 3 dimensions de RER(c), sont en fait, les 3 axes principaux pour convaincre vos visiteurs d’entreprendre ce pour quoi vous les avez fait venir. Vous êtes en effet confronter à des visiteurs qui ont chacun un profil partirculier mais qui ont en commun des attentes semblables, dans des proportions différentes. Plus clairement, tout visiteur attend qu’on le rassure, qu’on lui explique et qu’on le fasse rêver, mais la priorité n’est pas la même pour tous les visiteurs.

Certains adorent se projeter, et se voient déjà briller en société avec le dernier iPhone. Il faut donc leur servir une communication, et un contenu qui leur pemet d’enrichir leur rêve au point de leur faire croire qu’il devient réalité. D’autres, plus rationnels, veulent des faits et des explications. Ils veulent tout savoir, tout maîtriser. Ayez donc une communication qui réponde à leurs questions, évitez d’être évasif, et surtout soyez plus complets que vos concurrents. Enfin, il reste les angoissés, ceux pour qui l’accent doit être mis d’abord sur la transparence et l’accompagnement. Il faut sans cesse les rassurer, se montrer prêt à les écouter et à les aider.

Au final, au-delà de ces 3 stéréotypes, vous allez avoir une audience avec des visiteurs ayant chacun un positionnement propre sur les 3 axes de RER(c).

L’architecture de persuasion

Vous l’aurez deviné : le problème essentiel va consister à communiquer avec l’ensemble des visiteurs. Tous ne veulent pas les détails techniques (d’habitude ça brise les rêves et ça rend les angoissés encore plus angoissés ). Il faut donc concevoir une communication basée sur la méthode RER(c), qui va s’articuler avec des parcours utilisateurs adaptés. Le fait d’adapter le parcours, la communication et le contenu à chaque profil de visiteur de votre site s’appelle “mettre en place une architecture de persuasion”.

Sur votre landing page, ou home page, il n’ y a pas de secret, vous allez devoir adoptée une communication neutre, que vous pourrez repositionner sur les 3 axes de RER(c) dès lors que vous apprendrez à connaître votre audience en fonction de vos sources de trafic. Par contre, il est nécessaire de rajouter sur votre landing page, des call-to-action qui vont permettre de segmenter votre audience par profil. Ainsi vous pourrez mettre en place un lien en “savoir plus” qui va permettre d’isoler ceux qui cherchent à obtenir le maximum d’explication. A vous ensuite de penser à partir de ce lien un parcours orienté explication. On pourra aussi envisager un lien “découvrir en image” qui sera pour sa part la première étape du parcours pour faire rêver.

Alors n’oubliez pas : quand je veux convaincre mes visiteurs, je mets en place une architecture de persuasion reposant sur la méthode RER(c), et dites merci à Blog-Conversion et Jacques Birol

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Nous avons vu au début de la semaine comment Lafayette pouvait améliorer son menu pour s’adresser en même temps aux deux cibles de son site de liste de mariage (les mariés, les proches) sans avoir pour autant un message totalement brouillé.

Cela ne concerne évidemment pas que le menu et la page d’accueil : la distinction des messages et des offres doit s’opérer dans tous les process du site. Une fois que la cible a choisi le “bon” chemin, toutes les pages et toutes les rubriques doivent ne s’adresser qu’à lui !

La semaine dernière j’ai acheté un cadeau pour un couple d’amis sur le point de se marier. Après avoir validé mon panier et réglé le montant indiqué, je tombe sur une page générique qui contient notamment ce petit encadré ci-dessous :

Je viens d’acheter un cadeau et donc manifester au site que je ne suis pas un des mariés. Pourquoi me pousse-t-on une mise en avant pour me vendre des cartes de remerciements ?

La contextualisation doit être maniée avec précaution et éviter de dégrader l’image de marque lorsqu’elle est mal ciblée ! La leçon de cette anecdote est ainsi de dérouler toutes les possibilités que vous offrez à chaque cible et de vérifier que chaque process présente les bonnes offres au bon moment.

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Qui sont vraiment vos clients ? Comment devez vous leur parler ?

Prenons un exemple concret avec le site dédié aux listes de mariage des Galeries Lafayette, puisque c’est encore de saison ! Invité récemment à un mariage de proches, je me suis rendu sur ce site pour offrir un cadeau aux jeunes mariés. Sur plusieurs pages de ce site figure le menu présent à gauche qui me présente les différentes options … Préparer mon mariage, ouvrir une liste et … offrir un cadeau aux mariés !

Il apparaît assez clairement que les options ne sont pas suffisamment séparées entre elles, et les alignements différents (gauche/droite) ne suffisent pas à éclairer le lecteur. En tant que responsable de site : si vous êtes confrontés à un marché biface (où vous avez en quelques sortes plusieurs sortes de clients pour lesquels vous faîtes office de plate-forme), différenciez vos discours !

Cela vaut non seulement pour le rédactionnel (copywriting): il serait peut-être bien utile de préciser au début de chaque rubrique : “Vous allez vous marier ?”, “Vous faîtes partie des proches”, etc. Cela vaut aussi pour le design et l’emploi de couleurs différentes pour chaque rubrique. Je suis un peu mauvaise langue puisqu’il existe sur certaines pages du site une version du menu pour laquelle le fond de la rubrique “Offrir un cadeau aux mariés” est légèrement plus clair que le reste. Mais si j’ai pu faire une capture d’écran du menu que vous voyez à gauche, c’est qu’il reste encore des axes d’amélioration, d’autant plus que cette capture a été faite sur la page d’accueil !

En terme qualité, on appelle cela des détrompeurs ou des garde-fous… Si vous préférez utiliser le terme employé par les inventeurs du concept, les japonais parlent de Poka-Yoke (Prononcez “Poka-yoké“)

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Cet article du New York Times soulève une question intéressante : sur quels canaux les clients peuvent-ils joindre votre service d’assistance ?

On ne dira jamais assez qu’un client satisfait a plus de chances d’être fidèle qu’un autre… et cela passe obligatoirement par un service client qui répond à ses attentes. Il y a une attente commune à tous: nous voulons que notre problème soit résolu rapidement et sans dommage. A part cela, nous avons chacun des comportements différents qui vont nécessairement conditionner notre propension à acheter dans le futur. Préférez-vous contacter votre service client favori par e-mail, par téléphone, par une application en ligne (gestion de “tickets”), par courrier ?

L’exemple cité dans l’article, c’est celui de NetFlix, fameux service américain de location de vidéos. Ceux-ci viennent de créer un nouveau service client téléphonique en interne, au sein même des Etats-Unis et en font un vecteur fort de différenciation. Ils ont même décidé de supprimer la possibilité de contact par e-mail ! Leur discours: “nous voulons être plus proches de nos clients, nous ne sommes pas comme nos concurrents qui ne sont que des fantômes que l’on ne peut contacter que par e-mail”.

Certes, certes… Mais pourquoi supprimer cette possibilité ? A l’heure moderne, il devient beaucoup plus facile pour une bonne partie des clients d’envoyer un e-mail à n’importe quel moment que d’appeler, qui devient pour eux un effort. De plus, il faudrait déjà s’assurer que le service téléphonique soit absolument irréprochable (attente 0 minutes, traitement rapide, efficace, remontée rapide aux chefs lors d’un problème grave, etc.), ce qui est impossible en pratique, même en investissant massivement. Les opérateurs de hotline sont formés quelques heures, voire quelques jours, et envoyés au contact du client. Ils font cela pendant quelques mois, puis s’en vont. Il faut alors en reformer d’autres… et cela continue sans s’arrêter. Ne proposer que le téléphone, c’est aussi gaspiller de la ressource rare - la main d’oeuvre - pour traiter des problèmes qui peuvent ne pas en être, ou qui ne sont pas urgents, et pour lesquels les clients auraient pu les contacter par e-mail. D’une certaine manière, cela ralentit le traitement des problèmes plus graves qui nécessitent de toutes façons un traitement “téléphonique”.

Pour moi cette décision au départ louable (un service client interne, avec des opérateurs de même langue maternelle que ses clients) associée à la suppression de moyens de contact auxquels une partie des clients s’est déjà habituée pourrait s’avérer à l’avenir être une “vraie” fausse bonne idée.

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