Des informations - et plus particulièrement des captures d’écran - ont filtré récemment sur la prochaine sortie d’un outil de webanalyse concurrent de Google Analytics proposé par Microsoft.

Microsoft s’apprêterait à sortir son outil en version beta très prochainement, à savoir sur les mois d’août/septembre. Ian Thomas, un des responsables du projet, vous propose d’ailleurs de devenir des beta testeurs en envoyant un mail à gat-beta@microsoft.com.

Manifestement, le succès de Google Analytics a dû donner quelques idées aux équipes de Microsoft. Ceux-ci souhaitent toutefois apporter de nouvelles fonctionnalités en terme de segmentation de l’audience, avec possibilité de la trier par âge et sexe. Ils se baseraient sur les comptes Windows Live iD des visiteurs qui contiennent ces informations. Même si je salue cet effort, plusieurs problèmes se posent:

• Quid de la confidentialité de ces informations ?
• Quid de la qualité des informations saisies ?
• Quid de leur représentativité ?

Je reste très sceptique sur la capacité d’outils gratuits et purement online (sans logiciel client) à proposer une interface qui permette aux analystes de passer du macro au micro et de segmenter leur audience de manière fine et rapide (taux de conversion par type de visiteur, par source, par page de passage, …). Google Analytics reste un bon outil de découverte de la webanalyse, Microsoft “Gatineau” le sera certainement, mais ils imposent beaucoup d’extractions et de retraitements “a la mano” pour retirer la substantifique moelle des informations à disposition. A moins de maîtriser sur le bout des doigts le système de filtres d’Analytics qui n’est de toutes façons qu’un pis-aller.

Le vrai enjeu de la webanalyse, c’est la segmentation (et par extension la puissance de calcul!)… et les solutions qui offrent de vraies fonctionnalités à ce niveau là sont peu nombreuses: citons par exemple Netinsight (Unica) ou Clicktracks.

Quelques captures d’écrans de Microsoft “Gatineau”

Trafic

Funnel report (Appréciez les 187% de trafic sortant !)

Segmentation

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Ce week-end, après un déménagement samedi et une journée ménage dimanche, je me suis retrouvé dimanche soir avec le dos douloureux… Lorsque je me suis installé devant mon ordinateur, l’ergonomie et la qualité rudimentaires de ma chaise m’ont rappelé le confort que constituait un vrai fauteuil de bureau. Dès lors, je n’avais plus qu’une seule idée en tête : enrichir mon mobilier ! Je me rends sur le site de Conforama (réflexe conditionné : meubles à prix sympa = Conforama, Fly ou But). Après quelques difficultés liées à la nature multicanale de l’enseigne (pure player vs. brick&mortar, je choisis mon article et je me retrouve dans le funnel à l’étape inscription, et c’est ici que commence le billet (quelle introduction ).

Je découvre le premier volet de l’inscription, rien de bien surprenant, vous en conviendrez.

On notera tout de même la fausse bonne idée de préciser “adresse/pseudo”. S’il fallait choisir, autant laisser “adresse” et redemander à l’avenir “adresse” lors des connexions. Si on veut faire bien, on pourrait aussi rajouter un test automatique sur le contenu des champs pour pouvoir corriger tout de suite les champs erronés. Plus amusant, on peut voir l’opt-in pour le SMS, opt-in que je ne vois pas si souvent, à croire que la pub sur mobile ne permette pas encore de valoriser suffisamment les bases téléphoniques, à moins que les sites n’y pensent pas ou ne veulent pas y penser.

Je valide donc ma première partie de questionnaire, et là je tombe sur une horreur, une véritable agression…

Cette partie du questionnaire est une parodie de CRM… Les choses ne sont pas amenées, si brutales. Il se pourrait en effet que je vienne de découvrir la marque Conforama, et on me demande, comme ça, le prénom de mes enfants, mon occupation professionnelle dès mon premier contact…

Tout ici sent l’efficacité, mais il n’y a pas d’efficacité de cette nature dans le CRM. Comme j’aime le dire à mes clients, et si je peux me permettre ici l’expression, “on ne couche pas avec le client le premier soir”. Il ne faut jamais forcer les choses. Et ici, sans que je comprenne l’intérêt (enfin en tant que spécialiste marketing et CRM je ne suis pas dupe), on me demande de me confier et de révéler des informations nullement nécessaires à la poursuite de la transaction.

La fin de l’histoire vous la connaissez. Je me suis arrêté ici dans mon processus d’achat et Conforama vient de perdre une vente. La moralité de l’histoire, est qu’il faut nouer une relation de confiance avec le client. Et cela doit transparaître dans les questionnaires d’inscription. L’objectif d’un premier contact est de récupérer le minimum d’information nécessaire pour réaliser la vente dans de bonnes conditions. Ensuite, au travers de son comportement, de ses habitudes d’achat et grâce à des sondages, des jeux concours… nous pourrons découvrir plus d’informations sur notre client et son environnement. Mais à ce moment nous aurons établi une relation de confiance qu’il faudra entretenir en expliquant, en partie du moins, les raisons pour lesquelles nous demandons un supplément d’information. Je me rappelle avoir vu Kiabi expliquer qu’il demandait la taille et l’âge des enfants pour proposer des réductions sur les habits potentiellement intéressants, et je crois que cette démarche transparente est payante.

Si les gens de Conforama lisent cet article, je leur conseille de faire de l’A/B testing en faisant tourner une version de l’inscription réduite et une version de l’inscription complète. Ils verront que la transformation du prospect en inscrit est meilleure avec la version allégée car le funnel est plus court et plus légitime. Ainsi, ils vont maximiser leurs chances d’aboutir à un achat et donc de convertir l’inscrit en acheteur, et au final le visiteur en acheteur.

Le vrai objectif, ce n’est pas de compléter le CRM, mais bien de faire du CA après tout !

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Merci à Avinash Kaushik pour ces classements réguliers (basés sur les ranking Alexa & Technorati) sur les meilleurs blogs traitant de la webanalyse (nous avions déjà parlé de son livre !). La quasi totalité des blogs sont en anglais (sauf webanalytics.be parfois en …”franglais” de nos confrères Aurélie Pols, Julien Coquet, René Deschamps Otamendi), et le sujet reste mal connu en France… Profitons de cette occasion pour mettre à jour nos favoris et être “à la page” en ce qui concerne toutes ces problématiques !

Top 10 :

# 1: Occam’s Razor by Avinash Kaushik
# 2: Google Analytics Blog par Jeff Gills
# 3: Web Metrics Guru par Marshall Sponder
# 4: Web Analytics World par Manoj Jasra
# 5: WebAnalytics.be Blog par Aurélie Pols
# 6: Analytics Talk par Justin Cutroni
# 7: Unofficial Google Analytics Blog par Shawn Purtell
# 8: Lies, Damned Lies… par Ian Thomas
# 9: Increasing Your Website’s Conversion Rate par Robbin Steif
# 10: The Commerce360 Blog par Craig Danuloff

Les recommandations d’Avinash Kaushik

# 1: Coremark Analytics par Wendi Malley
# 2: Web Analytics Demystified par Judah Phillips
# 3: Visual Revenue par Dennis Mortensen

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Dans l’histoire des bannières, il y a l’évolution des formats (header, skyscraper…) mais il y a plus fondamentalement l’évolution du degré d’interaction. Je vous propose donc mon humble nomenclature pour y voir plus clair.

1ère génération

Dès la première bannière, apparue sur Hotwired.com pour le compte d’AT&T en 1994, on sent que la bannière doit être attirante et interactive… Du moins susciter le clic, l’action. A l’époque les bannières sont statiques. Il va de soit que les bannières statiques, ou 1ère génération ne sont pas mortes, et aujourd’hui encore, il existe de nombreuses bannières statiques.

2ème génération

Les bannières de deuxième génération ont amené de l’animation/du mouvement, à des bannières figées. Elles attirent davantage le regard, car l’oeil est sensible au mouvement. Mais elles n’étaient pas encore interactives.

NB: les bannières vidéo ne sont en fait qu’une évolution technologique de cette génération, même si elles permettent parfois une interactivité : couper le son, relancer… Le visiteur n’avance pas sur le chemin de la conversion.

3ème génération

C’est alors que sont arrivées les bannières de 3ème génération, des outils assez récents, qui font que la bannière est utilisable pour rentrer de l’information au clavier ou pour réagir avec le curseur. On observe ainsi les simulateurs de crédit (spéciale dédicace pour le call-to-action sur la bannière de Cetelem ), ou des jeux pour le lancement de nouveaux modèles de voiture (minijeux encapsulé ou autres). Avec ces bannières, le visiteur avance sur le chemin de la conversion : il s’implique ! En effet, jouer avec la voiture de ses rêves ou taper le montant de son prêt nécessite une attention supplémentaire que celle nécessaire à la visualisation d’une bannière.

4ème génération

Il y a quelques temps, via le blog de Frederic Cavazza, j’ai découvert TailGate. Sans plus d’explication, je vous laisse découvrir la bannière de 4ème génération.

Vous l’aurez compris, il s’agit ici d’encapsuler des sites dans une bannière. Ici il s’agit d’une boutique d’e-commerçant avec un choix de produit somme toute réduit.Je trouve l’exercice intéressant. Plus besoin de landing page, un funnel sans rupture, une bannière qui devient le point de départ et d’arrivée de l’expérience d’achat.

Dans la logique des trois premières générations de bannières, il me semble normal d’essayer cette nouvelle génération. Mais je reste sceptique sur la réussite auprès des acheteurs lorsqu’il s’agit d’acheter via une bannière.

La bannière est en effet perçue comme une pub, alors demander aux gens de taper leur numéro de carte dans une pub, sans information sur le niveau de sécurisation, sans garantie sur les problématiques de compatibilité technique, sans être sur le site (d’où un risque certain de phishing), me semble être contraire à l’esprit de ré assurance et de confiance nécessaire pour amener l’acte d’achat.

En fait, on se rend compte que les bannières de 4ème génération, sont à quelque chose près des widgets et dès lors, ils souffrent des même problèmes : si tout le site est dans le widget, pourquoi irais-je sur le site ? J’ai pu voir dernièrement le problème du fil RSS, qui est un magnifique outil, mais qui peut ne générer que peu de visites. D’où le titre de mon article : la fin de la page Web, voire des domaines et des URL ? En tout cas la question se pose régulièrement et pour l’instant j’avouerai que je n’arrive pas à me faire un avis.

En résumé

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On en avait parlé récemment: le fantasme de tous les emarketers, à savoir celui du client magique qui achète dans la minute après avoir vu une magnifique bannière est assez loin de la réalité !

Merci à Michel Definod, un de nos lecteurs, de nous avoir très sympathiquement relayé cet article de Marketing Sherpa, qui révèle qu’il se déroule en moyenne 34h et 19 minutes (sic) entre le premier clic pour se renseigner et l’achat final sur un site d’e-commerce.

Sans donner trop de crédit à cette donnée trop précise pour être honnête, on peut dire que les internautes achètent entre 1 et 2 jours après le premier clic.

La donnée intéressante relayée par Marketing Sherpa, c’est que cette durée est en constante augmentation: la dernière étude réalisée en 2005 avait donné une durée moyenne de 19h après le premier clic. Pour moi, deux raisons à cela:

• Une multiplication des offres: je cherche plus longtemps parce que je veux être sur de faire la bonne affaire (bon prix) avec le bon vendeur (bonne qualité de service)
• Une démocratisation de l’accès à internet et de l’utilisation de l’ecommerce, qui séduit des clients plus conservateurs que le “techno-geek” moyen prêt qui sait ce qu’il veut et est prêt à l’acheter rapidement sur son site préféré.

Le taux de transformation doit donc clairement prendre en compte l’implication des visiteurs en fonction des produits vendus: on ne se décide pas aussi facilement d’acheter un écran plat à 2000 euros et un DVD à 20 euros (même si Vente-Privée avait il y a quelques mois … fait très fort). La règle des cookies à 30 jours est donc une moyenne du marché publicitaire qui pourrait même être adaptée en fonction des types de produits vendus par les annonceurs, mais cela complexifierait sans doute un petit peu les choses !

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