Sébastien Provenchet, rédacteur du Blog Praized faisait part dernièrement dans un de ses billets des performances en terme de conversion d’un business model Freemium.

Freemium désigne un modèle dans lequel le service de base est gratuit (free) et les services avancés (premium) sont payants. Dans notre vie de tous les jours, et surtout sur Internet et dans le monde du logiciel, cette approche est très populaire. Entre Meetic/Match, LinkedIn/Viadeo, Flickr, SecondLife… vous avez tous souscrit au moins une fois à ce système basé sur l’expérience et la frustration. Orientés BtoB ou BtoC, ces sociétés vous offrent un service de base vous permettant de vivre l’expérience nécessaire pour se faire un avis. Il est aussi possible d’offrir l’ensemble des services mais pour un délai limité… Dans tous les cas, on parie sur votre rapide appropriation/attachement au service et surtout sur le fait qu’on va créer de la frustration lorsque vous arriverez à la limite des fonctionnalités disponibles ou de la période d’essai. Ainsi, en vous proposant à portée de clic une solution qui va venir répondre à votre besoin (besoin plus ou moins artificiel qu’on a créé avec la version d’essai), on a de fortes chances de vous voir souscrire à la version premium.

Qu’en est-il de la performance de ces modèle ? Un business model intelligent ne suffit pas à booster un taux de conversion, qui lui est le fruit de multiples variables, et par conséquent difficile à anticiper.

Les sociétés interrogées sur la performance de leur offre ont indiqué qu‘en moyenne leur taux de conversion était de l’ordre de 3%. Pas terrible… !

Comment expliquer cette performance ? A priori la notion d’expérience est fondamentale dans ce modèle, mais c’est une arme à double tranchant. Essayer signifie pouvoir prendre conscience du service/produit. Cela signifie aussi pouvoir lui donner une valeur (valeur perçue), mais une valeur due à l’expérience, et non pas une évaluation influencée par la communication ou les avis extérieurs. L’utilisateur se fait un avis et dès lors soit il y avait satisfaction et la valeur finale perçue se retrouve supérieure à la valeur perçue initiale, ou il y a insastisfaction et la valeur perçue finale et inférieure à la valeur initiale. Or dans la décision d’achat (passage au premium), c’est la valeur finale qui va entrer en jeu et être comparé au prix du premium.

Vous comprenez donc que laisser les utilisateurs avec votre produit et ensuite les faire payer vous oriente déjà vers des problématiques de type rétention/fidélisation. Il faut en effet que le client soit satisfait pour envisager qu’il puisse payer. Mais plus encore, il faut que l’expérience lui ait fait percevoir une valeur de votre produit/service supérieure au prix affiché pour le premium. Enfin, vous avez essayé de créer un besoin par l’utilisation de ce modèle, et naturellement s’il est gratuit d’essayer, cela devient facile de croire au besoin (par exemple: Twitter ? ). Quand il s’agit de payer, il faut être convaincu du besoin.

Pour terminer, il ne faut jamais oublier la dimension marketing d’une offre. Est-ce que le service répond à un vrai besoin ? Quelle est la légitimité du premium et de son niveau de tarification ? Y-a t’il des solutions concurrentes ? Peut-on aussi les expérimenter ?

Le niveau moyen de 3%, proches des taux observés en moyenne dans l’e-commerce, peut facilement justifier que le modèle ne doit pas être appliqué à tort et à travers. Au delà des moyennes, il serait intéressant de connaître les taux qui peuvent être atteints lorsque ce business model est parfaitement adapté à l’offre.

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Tribune intéressante de Nicolas Koenig chez Neteco. Un grand nombre de boutiques en ligne se lance en ce moment, avec au préalable la même question qui se pose : quelle solution choisir pour développer son site ?

• 1. Utiliser une solution open source type OsCommerce qu’il faut nécessairement adapter et paramétrer soi-même
• 2. Utiliser une solution propriétaire avec service et adaptation possibles (ex: PowerBoutique) ou sans (ex: Ebay)
• 3. Partir de zéro : développer soi-même ou faire développer son site par une Agence Web

Selon Nicolas Koenig, qui insiste surtout sur la distinction entre open source et solution propriétaire, le choix d’une solution open source peut vite coûter cher pour cause de difficulté à adapter l’outil. On pourra citer notamment le manque/absence de service support, de documentation, ou tout simplement les problèmes techniques et “bidouilles” nécessaires pour le webmaster puisse adapter son site à son offre et à son positionnement, démarche ô combien légitime et inévitable.

Quand je précise “coûter cher”, ce n’est pas nécessairement une question de coût facial. Lorsque vous effectuez un choix pour votre business, il faut utiliser une logique mettant oeuvre le concept du ROI. Dès lors il ne faut pas oublier de considérer et chiffrer :
- Le temps supplémentaire que vous mettrez à développer votre site : coût salarial en terme de facturation interne (les gens qui bossent sur ce problème ne sont pas disponibles pour se consacrer à une autre problématique), impact business en terme de chiffre d’affaires perdus et coût stratégique car vous risquez de perdre votre position de first mover
- L’indisponibilité du site que vous provoquerez si vous avez des difficultés à le modifier/gérer : coût salarial, perte de chiffre d’affaires immédiatement et à plus long terme car impact sur la satisfaction client et la rétention/fidélisation
- Les performances business plutôt médiocres dues à un site moins convaincant/rassurant car moins adapté (par exemple avec un panier moyen qui sera plus faible).

Pour revenir sur le dernier point, la question clef qui revient en premier est “vend-on de la même manière des t-shirts et des DVD ?”. La réponse est non.

Votre élément de différenciation n’est pas seulement ce que vous vendez, mais la façon dont vous le vendez et le mettez en avant : la manière dont est organisée votre page d’accueil (meilleures ventes ? produits récents ? information textuelle sur l’offre… ?), votre processus d’achat (2, 3, 4 étapes ?), vos fonctionnalités (liens contextuels entre vos produits, click-to-call, ugc, …) et des multitudes d’autres choix à opérer (call-to-action, copywriting, argumentaire de vente…).

Avant de choisir toute solution, il vous faut répondre aux questions suivantes : de quoi ai-je besoin ? Comment présenter mon offre ? Comment convaincre mon client ?
DONC : Quelles sont l’originalité et la complexité du site que je vais lancer ? Comment vois-je le site à terme avec toutes ses fonctionnalités (la solution suffira-t-elle à terme ?) ? Quelles sont les compétences techniques dont je dispose (moi, mes associés, la qualité de mes développeurs…) ?

En simplifiant exagérément, on pourrait dire : plus vous voulez un site d’e-commerce adapté à vos besoins et moins vous possédez de compétences en interne, plus cela vous “coûtera” cher, non seulement pour le ticket d’entrée (”set-up fee”), mais aussi à terme (efficacité et conversion / transformation du site, coût des refontes).

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J’ai visité dernièrement le blog de Twenga. Pour mémoire, Twenga est un agrégateur des marchands du Web et de tous les avis de consommateurs (enfin c’est la promesse affichée, je n’ai pas de garantie sur l’exhaustivité). J’ai trouvé sur le blog un billet sur l’impact des avis consommateurs (UGC = User Generated Content) sur les ventes. Je me suis empressé de le lire, me disant que Twenga allait nous parler de l’impact de son outil sur les taux de conversion. Malheureusement, il était question d’un article paru sur le site SearchCRM.com qui parlait effectivement de l’impact des avis de consommateurs sur le taux de conversion des visiteurs, mais de CompUSA.com. J’ai noté que ce site avait constaté des taux de conversion supérieurs de 50% pour les visiteurs en provenance des sections “avis de consommateurs” d’AOL, MSN et Yahoo!, ainsi qu’un panier moyen supérieur de 20% !

Vous avouerez dès lors, que la piste des avis de consommateurs doit être examinée plus attentivement. Je vous propose donc d’analyser 3 graphiques issus d’une étude Ipsos-Mori de 2006 titrée “Quel est le pouvoir économique des Blogs en Europe ?” et hébergée chez Loïc Lemeur.

1er histogramme : la confiance accordée par les Internautes adultes à différentes sources d’information

Pour ceux qui en doutaient, les avis consommateurs sont plus efficaces que les messages publicitaires… Jusque là rien de surprenant.

2ème histogramme : l’impact négatif des avis consommateurs - l’annulation d’un achat

Vous l’aurez compris, les Français sont des consommateurs attentifs voire frileux. Dès lors, les avis consommateurs ont un fort effet négatif, mais on va le voir, ils ont aussi un fort effet positif.

3ème histogramme : l’impact positif des avis consommateurs - la ré assurance dans la décision d’achat

Pour faire simple, les acheteurs ont besoin de se rassurer, et ceci d’autant plus que les biens ou services sont des biens ou services d’expérience et à forte implication. Si on peut se passer d’avis consommateurs sur du dentifrice, la démarche de persuasion à mettre en oeuvre pour amener la décision d’achat d’un ordinateur par exemple peut diffcilement faire l’impasse sur les avis consommateurs. Amazon l’avait compris et mis en oeuvre avant tout le monde, et aujourd’hui encore c’est un marchant qui affiche un taux de conversion supérieur à 10%.

La démarche de persuasion ne peut plus ignorer la question des UGC: avec des acteurs comme Bazaarvoice qui offre des solutions en pack pour intégrer les avis consommateurs et la modération (un des principaux enjeux des UGC) pour des prix réduits, il devient important de se poser la question de l’intégration des avis consommateurs.

Nous parlerons prochainement des UGC et de leur impact sur les taux de conversion des autres acteurs de l’Internet, notamment chez les sites éditeurs de contenu.

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Cela faisait quelques temps qu’avec Thomas nous nous posions la question de la refonte de notre blog. Pas question de changement radical, mais d’optimisation, histoire de profiter de tout l’espace disponible… Espace sur notre page (colonne vide) et espace sur le Net (envahir la toile, avec le taux de conversion pour credo). Plus sérieusement, vous l’aurez compris, il était question d’optimisation de notre référencement et de l’expérience utilisateur.

Référencement naturel
Nous avions un peu lancé ce blog rapidement (euphémisme pour ne pas dire dans l’urgence) et nous avions par exemple mis une image pour bannière sans dupliquer son contenu en format texte. La première étape de la journée a donc été de changer notre bannière. Deux pistes de travail : laisser l’image de base et cacher du texte indexable en-dessous, ou utiliser une image sans texte et ajouter le texte avec le fichier CSS par dessus. Nous avons retenu la deuxième hypothèse. Au programme, nous avons aussi prévu de rajouter des tags et quelques plugins WordPress bien pensés pour améliorer notre SEO (plus de détail et le nom des plug-in une fois l’installation accomplie).

Expérience utilisateur
Question couleur, nous avons pensé aux remarques que nous avions eues sur les blocs qui étaient d’un gris un peu trop clair. La bannière a été repensée pour mieux intégrer les boutons de navigation et surtout, révolution de la journée, nous avons ajouté une nouvelle colonne, histoire de tirer meilleur profit de notre espace latéral. En utilisant l’excellent outil Clicktale (dont j’avais parlé dans un post précédent)), nous avons constaté que nous vous faisions pas mal scroller. Dès lors, en plus de mieux exploiter l’espace latéral, nous allons ajouter des plug-in pour lier les articles entre eux par contenu et mettre en avant les articles qui marchent bien et les derniers commentaires.

Rien de révolutionnaire, je vous l’avais dit, juste des mises à jour qui commençaient à être nécessaires (étude de nos statistiques et de votre comportement à l’appui).

N’hésitez pas à nous faire un retour et surtout désolé pour les courageux qui ont visité la passage pendant les mises à jour, ils ont dû voir des choses pas très esthétiques.

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En fouillant un peu le Web, on trouve de temps en temps des chiffres qui viennent soutenir nos raisonnements. C’est ainsi, que dernièrement, j’ai mis la main sur des chiffres publiés début 2006 par WebSideStory (devenu récemment Visual Sciences) concernant l’efficacité des sources de trafic en terme de taux de conversion pour les sites d’e-commerce.

Les 3 familles identifiées étaient :
- l’accès direct ou via les favoris
- les moteurs de recherche
- les liens

Avant de vous livrer les résultats, je vous propose de les deviner, enfin, au moins en ce qui concerne l’ordre d’arrivée.

Si j’accède à une page en ayant cliqué sur un lien, la probabilité que je ne sois pas intéressé au final par le contenu est très importante. Je n’ai pas demandé qu’on me présente le lien, le descriptif et le contexte était certainement peu clair et j’ai cliqué sans trop savoir où j’allais, et je risque de tomber finalement sur une landing page peu adaptée.

Si j’accède à une page via un moteur de recherche, c’est que j’avais un besoin que j’ai formulé. Si le moteur de recherche me donne un résultat pertinent, la motivation qui m’anime maximise la probabilité de réaliser l’achat. Malheureusement, même si je tombe sur le produit qui m’intéresse, je ne connais pas obligatoirement le marchand, le SAV semble inexistant, l’interface est peu évidente… et finalement j’abandonne car je ne suis pas rassuré et convaincu que je fais affaire avec un bon commerçant et que son offre est la meilleure.

Si j’accède au site de mon e-commerçant favori en tapant directement son adresse ou en utilisant mes favoris, alors le contrat de confiance est déjà établi, il suffit que l’offre soit intéressante, le produit présent et ma motivation suffisante pour que l’achat se fasse.

Même si je force les traits et dessine des scenarii incomplets, on comprend aisément que l’ordre à l’arrivée est :
1 - l’accès direct ou via les favoris (4.23%)
2 - les moteurs de recherche (2.30%)
3 - les liens (0,96%)

Les chiffres entre parenthèses sont les taux de conversion pour les sites d’e-commerce au 4ème trimestre 2005 d’après WebSideStory. On observe que le taux de conversion du trafic issu des moteurs de recherche est plus que deux fois supérieur à celui généré via des liens. Dès lors, on comprend mieux pourquoi le SEM et le SEO sont toujours les sources de dépenses publicitaires les plus importantes en moyenne…

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