Les cookies sont devenus depuis des années indispensables à la bonne gestion d’un site internet, et ce notamment pour de la mesure d’audience.
On sait qu’une partie non négligeable des utilisateurs possède (à son insu… ou pas) un outil de suppression automatique, ou régulière des cookies sur leurs ordinateurs. ComScore a jeté un pavé dans la mare en sortant une étude sur l’impact de ces utilisateurs sur la mesure d’audience.

D’après cette étude, environ il arrive à 30% des internautes de supprimers leurs cookies au moins une fois par mois, ce qui multiplierait jusqu’à un facteur de 2,5x l’audience réelle !! L’étude préciserait en effet que pour un site donné, on observe la présence de 2,5 cookies par mois en moyenne chez un utilisateur, alors qu’on ne devrait en observer qu’un.

Pour donner un autre chiffre frappant, 7% des utilisateurs qui suppriment leurs cookies le plus fréquemment totaliseraient 35% des cookies !

D’après l’étude, ces chiffres concernent aussi bien les “first-party cookies” (venant du site que vous visitez) que les “third-party cookies” (venant d’un serveur externe de pub, ou d’un outil de webanalyse).

Tout cela pose de nombreuses questions:

• Cela signifie-t-il que les annonceurs paient plusieurs fois pour le même visiteur ?
• Cela signifie-t-il que les start-ups du web2.0, valorisées sur leurs nombres de visiteurs uniques, sont survalorisées ?
• Quels chiffres sont significatifs ? Les chiffres de Nielsen, ceux de votre webanalyse ?
• Comment régler ce problème ?

Nielsen et ComScore estiment donc que ces outils de mesure “site centric” surestiment toujours les vrais chiffres - contrairement à leurs propres chiffres, filtrés et notamment issus de panels - même si ComScore admet que la surestimation peut intervenir à la marge. Emmanuel Parody estime que les panels ne sont pas là pour faire de la mesure de pages vues, ce avec quoi je suis assez d’accord !
Il y a tout de même un réel problème de clarté des chiffres (c’est quand même incroyable qu’on n’arrive pas à faire quelque chose de fiable à 100% sur internet, non?), et l’Interactive Advertising Bureau entend bien que ce problème soit réglé. Dans sa dernière lettre ouverte à ComScore et Nielsen, l’IAB demande que leurs méthodes d’analyses soient auditées, l’IAB parlant même de l’utilisation actuelle de méthodes de panels d’un autre âge, remontant aux années 30…

Manifestement, il existe un décalage entre le besoin des annonceurs de profiter de toute la puissance d’Internet pour segmenter et affiner leurs campagnes marketing, et l’impossibilité relative qu’ont les fournisseurs de mesures d’audience de leur donner des chiffres fiables à 100%. Pour ceux qui examinent leurs taux de conversion, cela signifie que la partie “analyse des data” ne doit pas être la base exclusive de leur travail, et qu’il doit se coupler à d’autres analyses type “audit de parcours client”, “a/b testing”, etc…

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Les meilleurs liens de la semaine précédente dans le monde du taux de conversion:

• E-consultancy nous affirme (source Xiti), que la croissance du traffic se ralentit au global: raison de plus pour réfléchir à optimiser votre taux de conversion?
• Deux articles sur le même thème chez WebProNews et chez Avinash Kaushik: en marketing, la perfection est impossible à atteindre; La solution: “Do it wrong, quickly“. Autrement dit: posez vous des questions, mais agissez avant tout; soyez réactifs et adaptez vos actions (refonte, campagne marketing) rapidement en fonction des retours.
• “No More Landing Pages” ! C’est le thème d’un blog qui vient de se lancer outre atlantique, relayé par GrokDotCom. Au lieu de s’échiner à optimiser des pages existantes, il est temps de remettre tout à plat, et ce blog se propose de vous donner quelques pistes…!

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Vente-Privée a sorti en début de semaine une nouvelle version de son site, plus moderne et plus épurée, et notamment sur un point précis: la modification de la mise en avant du parrainage express.

Je n’arrive plus à retrouver une capture d’écran de l’ancienne version, dont le texte devait être proche de celui-ci (je serai très heureux si l’un d’entre vous a gardé une vieille capture d’écran de Vente Privée ! ):

“PARRAINAGE EXPRESS
Envoyez un e-mail à vos proches
pour devenir membre de notre Club Privé
[———————–] ENVOYER
Pour vous !? 8€ dès le premier achat de votre filleul !”

Et la nouvelle version:

Manifestement, Vente-Privée a donc décidé d’accorder moins de place à son parrainage express, avec une réduction du texte explicatif. Pour moi, trois hypothèses sont possibles pour expliquer cette modifications:

-1. Ce n’est qu’une simple question de design, et aucune étude n’a été faite sur l’impact des changements réalisés: écartons d’emblée cette option

-2. Vente-Privée a désormais une base de membres suffisamment grande, ou qui commence en tout cas à se “tasser” ou se stabiliser : Dans ce cas, pourquoi ne pas supprimer complètement cet item en laissant simplement un onglet sur le parrainage (qui existe déjà) ?

-3. La fonctionnalité est très utilisée, donc connue, et son wording peut être simplifié sans impact majeur sur les chiffres. En effet, il est possible que la plupart des membres actuels aient déjà utilisé la fonction de parrainage express, celui-ci étant très certainement le levier principal de la croissance des membres. Vente-Privée partirait donc du principe que les membres, connaissant bien cette fonctionnalité, n’ont plus besoin d’informations complémentaires. On pourrait toutefois imaginer que le champ soit rempli par défaut par “e-mail“, et effacé dès que le membre clique dessus.

Impossible, ici de trancher entre les différentes options: pour cela il nous faudrait des chiffres, soit en terme d’évolution du nombre de membre (2e option), soit en terme de pourcentage d’utilisation de la fonctionnalité de parrainage express par les membres (3e option) !

Et vous ? Qu’en pensez-vous ?

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Première étape de la définition de sa politique Internet : l’analyse stratégique et marketing. Je noterai que le billet est écrit avec un vocabulaire orienté e-commerce, mais que l’approche et l’essence des questions posées sont adaptées à tous les types de sites.

L’ensemble des questions que je vais vous présenter se posent dans le cadre de l’Internet et au-delà. Par exemple, si je dis “quelles sont les forces/faiblesses de vos concurrents ?”, la question ne se limite pas à l’Internet. N’oubliez jamais que l’Internet est un canal, et que vos concurrents ne sont pas tous des pure players… Concrètement, si un de vos concurrents informe ses prospects sur son site Internet et les convertit dans sa boutique physique, le résultat ne change pas pour vous : vous aurez perdu un client. Certes, votre concurrent n’aura pas la même structure de coût (si vous êtes un pure player) et son ROI ne sera pas le même, mais il est votre concurrent et il vous a pris un client. Apprenez donc à considérer vos concurrents dans leur globalité, et non seulement dans leur présence sur Internet. Fin de la digression, revenons à nos questions.

Les questions préliminaires

- Quelle est votre proposition de valeur ?
- Quel est votre business model ?
De manière plus concrète : Qu’est ce que vous apportez à votre client ? Quel est votre raison d’être ? Quelle est votre place dans la chaîne de valeur entre vos clients et vos fournisseurs ? Comment gagnez-vous votre vie ?

L’analyse externe

Le marché
- Quel est votre marché ? ou Quels sont vos marchés ?
- Comment se segmente votre marché (produit/client/zone géographique/canal de distribution) ?
- Quel est le poids de chaque segment, sa profitabilité, son potentiel de croissance ?

Etude de la concurrence
- Quels sont les services/produits de substitution à votre produit/service ?
- Qui sont vos concurrents ?
- Quel est leur positionnement ?
- Quelle est leur cible ?
- Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
- Qui sont leurs fournisseurs ?
- Quelles sont les performances financières de vos concurrents ? Leur rentabilité ?
- Comment font-ils pour réduire leurs coûts ?
- Quelles sont leurs parts de marché ? Leur potentiel de croissance ? Les moyens financiers/humains… dont ils disposent ?
- Quels sont les moyens investis en communication offline/online ?

Certaines questions peuvent être poussées plus loin sous l’angle Internet. Par exemple pour la communication, les questions qu’il est bon de se poser sont :
- D’où vient le trafic du site de mes concurrents ?
- Quels sont les moyens utilisés par mes concurrents pour générer du trafic vers leur site ? Quels sont les mots clefs qu’ils achètent ? Sur quels mots clefs sont-ils bien référencés ?
- Quels montants investissent-ils dans l’achat de mots clefs ? D’espace d’affichage ? De campagnes virales ?… Ont-ils des relations presse ? Des mini sites ad’ hoc ?

N’oubliez pas d’analyser la marque et le site Internet de vos concurrents. Ce dernier est à priori le reflet de leur stratégie, en adéquation avec leur marque, et au passage il est source de leçons… J’ai lu dernièrement dans un commentaire une remarque sur le fait que les sites se copiaient mutuellement. Je me pose la question de l’intérêt d’une telle pratique dès lors que les stratégies derrière ne sont pas identiques. Faire du me too, c’est une stratégie, mais il faut vraiment la mener à fond et dans tous les aspects de la stratégie de votre société. Par ailleurs, ce n’est pas la garantie d’une réussite. Donc avant de copier, pensez stratégie !

L’analyse interne

- Comment sont positionnés mes produits ?
- Quels clients je cible ?
- Comment je me différencie par rapport à mes concurrents ?
- Quelles sont mes forces et mes faiblesses ?
- Quelle est ma politique de communication ?
- …

En fait, à cette étape de votre réflexion il s’agit d’être capable de répondre à des questions aussi basiques mais fondamentales que :
- Pourquoi vos clients iraient chez vos concurrents ?
- Pourquoi vos clients n’iraient pas chez vos concurrents ?
- Pourquoi les clients de vos concurrents viendraient chez vous ?
- Pourquoi les clients de vos concurrents ne viendraient pas chez vous ?

Répondre à toutes les questions n’est pas nécessaire. Il faut identifier les questions pertinentes pour vous comprendre, comprendre vos concurrents et comprendre vos clients. C’est l’enjeu d’une politique Internet efficace, où la conversion est un moteur et non un frein.

Axes de la politique Internet

A présent que vous avez analysé votre situation vis-à-vis de votre marché, vous pouvez positionnez vos forces/faiblesses et les opportunités/menaces de votre marché dans une matrice SWOT. Rien ne sert de mettre 10 forces ou menaces… Trop souvent les gens cherchent à être exhaustifs alors qu’il suffit de mettre les quatre éléments clefs dans chacune des cases de votre matrice.

L’intérêt est de dégager entre un et trois axes stratégiques qui orienteront votre politique Internet. A priori vous êtes censés dégager des axes qui s’appuient sur vos forces pour profiter des opportunités en échappant aux menaces et comblant vos faiblesses.

Bonne réflexion !

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Cette semaine, je vous propose de définir ensemble une politique Internet. Je me permets à cet effet de vous présenter mon approche qui est modélisée par un entonnoir (ou une trompette me souffle-t’on )

Pourquoi s’intéresser à une politique Internet alors que le thème du blog est le taux de conversion ? Qui a osé poser cette question ? Qu’il fasse un pas en avant !

Plus sérieusement, j’ai choisi d’aborder ce thème sur ce blog car dernièrement, dans le cadre d’une de mes missions, où j’ai dû redéfinir la politique Internet d’une ONG, je me suis rendu compte que le taux de conversion n’était pas considéré à sa juste valeur. Il était perçu comme un élément clef, mais mon client ne comprenait pas que c’était la colonne vertébrale de sa politique Internet. Je me permets donc de partager avec vous mon expérience.

Cette semaine, je vais donc essayer de vous démontrer que toute votre politique internet doit être orientée objectif… Je dis “objectif” et vous me répondez : “taux de conversion” et ROI (naturellement la notion clef lorsqu’on veut faire sérieusement des affaires). Nous verrons donc au cours de la semaine les questions à se poser pour définir une politique Internet reposant sur la conversion comme élément structurant et moteur.

J’essaierai d’illustrer ma démonstration de manière claire et concrète. A cet effet, si quelqu’un veut servir de cobaye ou même nous exposer sa situation, partiellement ou totalement, il est le bienvenu. Il pourra utiliser l’intelligence de nos 154 abonnés (et oui ça grimpe) pour l’aider dans sa réflexion (cf. l’intérêt de l’intelligence collective mise en avant dans Wikinomics).

Bonne semaine !

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